巨头“扎堆”矿泉水,长白山内卷?

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· 7月5日

如地产界“圈地”,水企们争夺着长白山的优质水源。

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巨头“扎堆”矿泉水,长白山内卷?

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图片来源@视觉中国

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文丨蓝媒汇财经

从北京出发向东北飞行一个半小时,长白山巍然挺拔的身姿便依稀出现在云层之下。

这里是《山海经》中的“神仙山”,也是世界三大黄金水源带之一。

森林腹地,各路诸侯混战多年。农夫山泉(9633.HK)、娃哈哈、康师傅(0322.HK)、统一企业(0220.HK)、泉阳泉(600189.SH)等十几家企业驻扎于此。它们也如地产界的“圈地”,争夺着优质水源。

钟睒睒一度很“烦恼”,同行竞争就算了,卖泡面的也来抢生意。

如今,挤牛奶的也盯上了长白山。

6月28日,伊利股份(600887.SH)2021年第一次临时股东大会最终高票通过了其2021年定增方案,拟募资不超过130亿元。其中,“长白山天然矿泉水项目”位列其中,总投资约7.44亿元,拟使用募集资金2.7亿元。

水票更比奶票香?

01

伊利豪饮矿泉水,其实始于两年前。

2018年7月,伊利成立健康饮品事业部,全面布局健康饮品领域。长白山的矿泉水,成了他们最先看上的项目之一。

不同于纯净水、天然水,想要开采矿泉水,需要拿到采矿许可证。这并不容易。

百岁山创始人周敬良就曾透露,走完一个采矿许可证的办理流程,需要盖60多个章,等上5年时间。想要拿到某个矿泉水的探矿权,还需要国土部门先对其评估和鉴定,企业通过公开竞拍才能获取。

2019年初,伊利股份子公司安图伊利长白山天然矿泉饮品有限责任公司(以下简称“安图伊利”)“落户”吉林省延边州安图县。

同年5月,安图县财政局旗下安图汇泽长白山实业发展有限公司(以下简称“安图汇泽”),将松花泉饮用天然矿泉水的探矿权,转让给了安图伊利。

安图县位于吉林东部长白山区,是“长白山大型天然矿泉水基地”和“中国矿泉水之乡”。早在2013年,统一集团就曾投资4.31亿元在此建厂。彼时,安图县已经发现53处矿泉,日总流量为15.27万立方米,其中偏硅酸型矿泉水日总流量9.75万立方米。

松花泉探矿权是安图汇泽2015年12月通过招标方式获得的,中标价333.6万元,转让给安图伊利的价格为500万元。

此后没多久,安图伊利又以3931.96万元的价格,中标当地一块17.35公顷的土地,用于该矿泉水项目建设。

事实上,在进军长白山期间,伊利还看上了另一座山——位于大兴安岭的阿尔山。

2019年8月,伊利收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司,随后更名为阿尔山伊利天然矿泉饮品有限责任公司,并推出“伊刻活泉”火山低温矿泉水,抢占3元矿泉水市场。

伊刻活泉属于偏硅酸型天然弱碱性矿泉水,含有钙、镁等常量元素和硅、锶、锂、硒等29种微量元素。

从年报来看,伊刻活泉卖得还不错。

2020年,伊利股份其他产品的营收为1.79亿元,较去年同期增长188.64%。而其他产品产量、销量增加的主要原因,则与矿泉水等产品产销量大幅增加有关。

一个事实是,从2018年开始,伊利的营收和利润增幅变缓。公开数据显示,2018-2020年,伊利股份的营收增长率分别为16.92%、13.97%、7.24%,扣非净利润增长率分别为10.32%、6.64%、5.69%。

布局矿泉水产业,承载着伊利2030年成为“全球乳业第一,进入健康食品五强”的小目标。

伊利股份在定增预案中提到,安图伊利长白山天然矿泉水项目预计总投资7.4亿元。其中,土建工程3.22亿元;设备购置3.86亿元;前期费用0.16亿元;流动资金0.2亿元。

该项目建成后,将形成日产1296吨天然矿泉水的生产能力,可实现上交税金约2亿元。

不过,安图县虽然素有“长白山下第一县”的美誉,但是业内说起长白山优质水源聚集地的时候说得更多的则是距离安图县300多公里的白山市。这里驻扎着农夫山泉、娃哈哈、康师傅等一众瓶装水大佬。

02

位于白山市靖宇县西南方向的S204省道上,一辆辆满载瓶装水的加长型大货车缓慢行驶,这是属于靖宇县的独特风景。

靖宇县是我国第一个“矿泉城”。据说县城里的第一条铁路,是农夫山泉修建的。

上世纪90年代,凭借保健品暴富的宗庆后、钟睒睒,不约而同的看向了瓶装水。

“白白流掉了真可惜。”站在千岛湖畔,钟睒睒看着那一江好水不禁感叹。那时,钟睒睒就坚信,水是真正的一条“大腿”,“因为水产品在饮料行业中永远不可能衰败,而其他饮料有一定的历史性和阶段性。”

1996年,农夫山泉前身新安江养生堂饮用水有限公司成立。也是这一年,娃哈哈纯净水诞生,开始与已经在纯净水市场耕耘多年的怡宝正面开刚。

钟睒睒志不在纯净水。在他看来,纯净水对人体无益。2000年,农夫山泉宣布不再生产纯净水,转而以“山泉水”概念抢占市场。

而刚刚获得“矿泉城”称号的靖宇县,就成了农夫山泉继千岛湖后的第二个水源地。

2003年,农夫山泉在靖宇发现优质天然水源错草泉,这里的泉水涌自玄武岩裂缝,常年水温9±2℃,清纯甘冽。据《第一财经日报》报道,农夫山泉还与当地签订了排他性合作协议。

但让钟睒睒颇为“烦恼”的是,靖宇县政府一边引进农夫山泉,一边还在“勾搭”康师傅。

那一年,康师傅母公司顶新集团准备与日本朝日集团联合生产矿泉水。得知这个消息后,为了邀请康师傅落户,靖宇县政府派员先后31次去天津与顶新集团洽谈。

诸葛亮尚抵抗不了三顾茅庐,顶新集团高层被靖宇县政府的诚意打动。2006年3月,康师傅(吉林)长白山饮品有限公司在靖宇成立。与农夫山泉在靖宇建铁路的壮举一样,康师傅也投入1000万元,建设了专门连接康师傅厂区的铁路。

不过,从整个瓶装水市场来看,矿泉水依旧属于小众产品。

在2007年的矿泉水产销量排名中,前三甲分别为四川蓝剑冰川时代(44.7万吨)、深圳达能益力(40.2万吨)和青岛崂山矿泉(17万吨),吉林本土矿泉水巨头吉林森工旗下的泉阳泉以16.2万吨排名第四。

“大腕”虽然来了,却没有把长白山的矿泉水当宝。

宗庆后选中长白山的五龙泉和丹凤泉后,娃哈哈没有生产矿泉水,而是将矿泉水里的矿物质成分过滤掉,当纯净水来卖。宗庆后也靠着“纯净水一哥”,在此后的四年间三次问鼎“中国首富”。

改变发生在2013年。

那一年,中国首次超越美国,成为全球最大的瓶装水消费国。白山市这个老牌矿泉水开发“圣地”,才又迎来开发热潮。

许家印的恒大冰泉在亚冠决赛上横空出世,水源地在靖宇县的银龙泉;统一集团投资4.31亿元在安图县建厂,生产出了天然矿泉水爱夸;2015年初,农夫山泉以莫涯泉为水源,一口气推出3款矿泉水产品。

其广告语也从“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,变成了后来的“你喝到的是长白山的春夏秋冬”。

前瞻产业研究院数据显示,正是从2015年开始,农夫山泉、怡宝和百岁山的市占率稳步提升,而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度下滑。

如今,康师傅也有了自己的矿泉水产品“涵养泉”;娃哈哈推出“天然矿泉水”,抢滩3元矿泉水市场。就连乳企伊利,也斥资7.43亿元“杀入”长白山,在安图建立了天然矿泉水生产基地。

在饮料行业,水源争夺就像是地产界的“圈地”,谁拥有了优质水源,谁在将来的发展中可能就会更有优势。

所以你看,在长白山拥有5处优质水源地的钟睒睒,后来果然封神了。

03

联合国计划开发署主任本·达克(Ben-dak)博士曾表示:“不是所有的水都适合饮用,真正的文明,必须饮用回归自然的健康水。”

比如天然水、矿泉水。

全球权威分析机构Frost&Sullivan数据显示,2019年中国包装饮用水市场规模超过2000亿元,预计2019-2024年复合年增长10.8%,到2024年可达3370亿。其中,天然水和矿泉水增速最快,是整体饮用水市场同期增幅的1.3-1.4倍。

目前,世界上已发现的矿泉水优质水源并不少。

依云矿泉水的水源地为法国阿尔卑斯山;价格更高的斐泉则来自斐济;西藏5100和加多宝矿泉水取自西藏;景田百岁山的水源地以罗浮山为主......

但真正能称得上“黄金水源”的,也只有法国阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山和中国的长白山。而长白山,成了水企们最爱扎堆的地方。

本土品牌中,农夫山泉、康师傅、统一、恒大等矿泉水企业均采用长白山水源的产品;韩国企业中,Sangsun Water、农心也早早地盯上了长白山。

早在2007年,Sangsun Waters就获得采水许可,将安图县长白山山林保护区内的内豆川作为矿泉水水源;2014年,韩国农心公司也开始在长白山生产矿泉水。

长白山的矿泉水竞争激烈,同质化严重。目前,矿泉水市场主要以3元水为主。

农夫山泉的矿泉水资源虽然相对较多,但都在同一块产区内。“所以农夫山泉比之水源,耗费了更多的精力在产品包装上,希望能借此突围。”业内人士曾对《第一财经日报》评价道。

2015年,农夫山泉推出的3款矿泉水中,750毫升的玻璃瓶款矿泉水,一瓶卖到了45元。相比之下,运动瓶盖装矿泉水和含锂型矿泉水价格更加亲民,售价在3-5元之间。

不过,这三款水均出自长白山的莫涯泉。

当“保温杯里泡枸杞”不再是一个段子,而成为90后真实生活的一部分,各类健康概念乘风而来。一块钱的纯净水好像已经不能“解渴”了。

优质水源开采一处少一处,大批水企一股脑地进入长白山,还有卖泡面的、挤牛奶的......

长白山也开始内卷了。

拒绝“躺平”的钟睒睒,转头盯上了气泡水。

只是,常在河边走,哪能不湿鞋,带上日本福岛“帽子”的农夫,这次营销玩脱了。

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