内卷的都市,外逃的年轻人,露营风吹向何处?

玩世代

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· 7月5日

新式露营:年轻人的“诗和远方”和户外经济新消费。

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内卷的都市,外逃的年轻人,露营风吹向何处?

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图片来源@视觉中国

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文丨玩世代

2021年,“露营”成为国内年轻人的潮流消费新选择。

今年上半年,小红书上露营搜索量同比去年增长428%。

大众点评数据,露营、房车等关键词的搜索量较去年同期上涨64%。截止目前,北京经营露营项目近2000家。

在天猫,平台连续2年露营销售额2倍速度增长。

飞猪上,端午期间露营类旅行产品预订量较2019年上涨72%,客单价与订单量齐飞。

“精致露营”“风格露营”“公园露营”“搬家露营”,概念席卷而来。刷抖音小红书,物色好一席营地,一次性投入数万元添置装备,开车出发,越来越多的都市群体走向户外。

为什么露营火了?后疫情+年轻中产+社交媒体 “天时地利人和”

露营在国内市场的火爆,很大程度上源于疫情下,出境游受限。不少“憋坏了”的国人们,将压抑已久的旅行需求释放在自驾游、周边游等短途旅游方式上。

中国旅游研究院2020年调研报告显示,自驾游意愿达41%。携程、同程等多家平台数据印证了,今年短途出游升温,尤其是城市近郊的周边休闲度假需求非常旺盛,带动了露营地等非标住宿的需求。

社交媒体也为露营出圈添了一把火。

据玩世代了解,社交媒体是很多新营地的推广渠道,通过KOL内容投放吸引用户。时尚博主@山系穿搭范儿 透露,主打个人原创内容的博主也获得了平台流量倾斜。

在小红书上,露营相关笔记发布量去年同比增长271%。抖音发布报告,今年“五一”站内露营视频数量增加1倍。

业内人士透露,主流露营群体是70、80后的中产,以及95前的年轻人。“他们活跃在社交新媒体上,非常容易被‘种草’,同时晒图分享的行为也进一步刺激扩散传播”。

更重要的是,这类群体的消费能力和敢花钱的欲望。出不去“国门”的他们,会把旅游预算花费在另一种深度体验游上。精致小众、又颇具参与感的露营游,就成为首选之一。

露营爱好者苌翰龙供图

此外,露营的兴起,也离不开汽车的普及、道路等基础建设的成熟。“现在的露营方式是搬家露营,一个车顶帐80公斤,一套厨房设备40公斤,这些装备需要车载运输”“原来追求行走,现在追求住。在住的过程中追寻放松和快乐”,旅游自媒体野心创始人刘航表示。

从某种角度看,露营的流行与时下社会经济状况不无关联。积木公社发起人许怀哲谈到,同样是周末短途游的民宿,网红化推高了价格,在“钱袋子收紧”的情况下,相对便宜、高性价比的度假形式更容易受到喜爱。

露营风潮影响了谁?

从驴友&背包客,到年轻人&中产小家庭,露营的人群悄然发生变化,旅行的意义也随之变化。

玩家中70%为中产小家庭,30%是年轻人入局。年轻人想用户外露营对抗压力,沉淀心情,定义属于自己的生活。

01.逃离内卷,换个地方“躺平”

“人生而自由,却无往不在枷锁中。”卢梭一句话道破了现代人的生活写照。露营创造出的片刻宁静,给了压力下的都市群体以喘息之地。

“骑上摩托车,两个小时骑到山里,中午扎营,开一包拉面说,下午喝个咖啡,傍晚收好行囊,不过夜”,这样“说走就走”的方式,成为资深户外爱好者关键最好的减压方式。

露营爱好者关键供图

身在公关行业的露营玩家苌翰龙,每年都会“忙里偷闲”去大自然中吸收能量,“曾经印象深刻的一次是在乌兰哈达。晚上8点,漆黑的户外抬头可见银河漫布,直到后半夜拉开帐篷,一轮圆月悬于天上,整个山谷披上银色月光,着实震撼心灵”。

对于苌翰龙而言,户外的安静平和可以放大细微,观察世界、观察自己。“露营的灵魂在于‘火’,看火苗跳动,听篝火燃烧,就可以治愈一切”。

露营爱好者苌翰龙供图

有着数年经验的露营玩家阿东,偏爱非常规的野营路线,爬山探寻未知角落,选择山林深处扎营,一般都是没有信号的区域。虽然有体能挑战但是也享受片刻宁静带来的快乐。

“生活和户外像是两个平行宇宙,大自然的能量场可以反哺工作生活”,阿东表示。

打动“打工人”“社畜”的是大自然的魔力--不仅忘掉KPI、充沛能量,也在于让人(的社交)变得简单纯粹。

在自然的环境下,人会产生天然的依赖,更容易打破人与人的隔阂,交“朋友”,谈天说地,无所顾忌。“户外的一场大雨就能让彼此升华感情。”

露营爱好者苌翰龙摄

可以说,一顶帐篷,一片天空,成就了一批年轻人的灵魂救赎之旅。

02.“打卡”社交属性与文化认同

露营吸引非户外爱好者的原因是“打卡”属性。积木公社发起人许怀哲表示,营地玩家针对同一营地复购率并不高,同一地方最多去1-2次。但玩家针对不同营地选择上复购率很高。他们喜欢对不同风格、不同特点的营地,打卡式出行。随着露营经验的提升,老玩家会进阶更有探索感的营地。

“在朋友圈中晒美照”也是不少年轻人选择露营的重要原因之一。自然赋予的美,无需滤镜就能印证自己的品味和新潮。也有营地抓住用户的社交分享需求,除了帐篷餐食一应俱全之外,还配以主题活动和随行摄影师,为玩家提供“大片”拍摄服务。

图片来源:小红书博主

露营中的“野奢”--Glamorous Camping精致露营,则更好的迎合了中产群体的心理。搭配一套山系服装出街,实木桌椅配上精致的摆盘,华丽的灯饰与毯子呼应,品味着手冲咖啡或是精酿啤酒,这一系列亲手布置“家”的过程,自带仪式感。

露营行为背后,是群体对品味、情感、格调的投射。

风潮下的新经济

01.装备消费热,国牌兴起,海外大牌成“炒货”

露营最直接的带火了装备销量。

“迪卡侬”往往是露营的入门级。第一件通常是买帐篷,其次是小推车,随着玩得深入,天幕、睡袋、椅子、保温箱、篝火台、荷兰锅、脚架、水箱水桶……“购买欲”随之而来。

在业内人士眼中,露营是一项丰俭由人的项目。不到万元就可以配置一套基础装备,而花十万元追求精良与精致的玩家也大有人在。甚至还出现了“露营内卷”的新名词。

装备投入是一个逐渐“入坑”的过程,当面临的户外环境更复杂,对装备的要求也越高,也更愿意花费更多。

露营爱好者关键供图

“曾经300元买过一张折叠床,一直舒适耐用,直到一次冬季露营,床的一个塑料原件在-10℃的气候下开裂了,导致冻了一晚没法入睡”。吃了这次“亏”,资深户外玩家关键回来就花3000多元买了“高配版”。

露营的“贵”在于一次性投入,入门一套装备至少要花费近万元。也有玩家认为露营并不贵,考虑到多次出行,产品反复利用,分摊到每次出行,成本是递减的。

业内人士称,越来越多主打性价比的露营国牌出现,受到不少消费者喜爱,但品牌溢价权依然掌握在海外大牌手中。

受制于跨境物流,以及不同品牌的营销策略,部分海外品牌开始玩起“稀缺性”。“国内想要买海外露营大牌通常得加价代购,部分海外产品像炒鞋一样,也采用抽签抽号的方法,因为他的产量不多”,一位经营北京露营装备线下零售店铺的业主介绍称。

“海外品牌卖的价格更多是品牌认可度,放到闲鱼也可以很快转手”。snow peak、tentmark-design、uniflame、Patagonia、Devise works、pino works等都是店内在售品牌,店内一件看似平平无奇的木质餐叉就卖到150元。

事实上,国货的品质已经不俗。做帐篷天幕的洛克、由之魂THE FREE SPIRITS;研制大柴火炉的火枫Fire-Maple、黑鹿BLACKDEER;做移动户外电源的电小二、正浩,几乎每个品类都很容易找到国产的“平替好货”。

据玩世代观察,露营消费多在电商渠道,除了京东、天猫、淘宝,闲鱼也是装备交易的胜地。以国牌科曼为例,闲鱼渠道还存在10-20%的差价。

02.营地丛生 品牌缺位

2020年以来,营地投建在以肉眼可见的速度升温。

企查查发布的数据显示,目前国内共有2.1万家露营地相关企业,2020年新注册企业7933家,同比增长331.6%,今年前5月新注册6957家,同比增长286.5%。

从去年开始,积木公社从过去自建营地快速转向营地社群化运营。实际就是为北京周边营地引流,目前签约近30家营地,线上社群人数达5万人。今年下半年会扩建到其他省份。积木公社发起人许怀哲透露,每周都会接到四五个咨询营地投建的电话。

营地投建之火,原因之一在于其成本远低于民宿。以前投建是“开发商模式”,大资金投入,规划建筑用地,兴建民宿院落,仅民宿改造费用就达50~100万。

营地建设主要由租金和基建构成。租地成本平均到一年为几万到十几万不等;几千亩营地,数万元就可以完善水电路厕所淋雨等基础设施。

北京营地还涌现出“众筹模式”。营地的地主只提供用地,其他建设、设计与创意、运营都会有相对应的人投资入伙介入。积木公社许怀哲透露,众筹的模式避免了营地的同质化,降低了营地前期的投入的成本。

虽然营地硬件投入简单、门槛低,但是难点在于氛围营造,也就是品牌价值。

“北方地区自然景观有限,周边村落建设比较常规,排布紧密。这就考验营地氛围是否独到,甚至引导大家审美”,在许怀哲看来,“营地也是一种颜值经济,要为游客提供美的享受”。

整体来看,露营依然是新生事物。国内营地的区位集群化较弱,也缺少响亮的营地品牌。业内人士认为,品牌的树立,来自于营地品牌风格定位和口碑沉淀,另外也考量场地运营能力。

旅游自媒体野心创始人刘航表示,“增值服务是营地的盈利增长点”,比如配套设施服务,以及活动运营能力。

拿北京周边营地为例,天开自然营地、金海湖等为第一梯队。位于北京房山区的天开自然营地,以#只存在3天的小镇#在抖音走红。这被看做是中国版“火人节”一种运营尝试。北京周边第二梯队营地正在逐步形成影响力。

依托营地场地,如何与音乐节、狂欢节,匹配亲子活动,演艺演出,艺术活动,展览市集结合衍生,甚至和餐饮、汽车、电子产品的品牌跨界合作,都是业内正在探索的方向。

旅游自媒体野心创始人刘航表示,“营地建设与本地政策息息相关,关键要处理与自然环境、与村落、与监管机构的关系,好的露营商业项目可以反哺当地营收增长”。

进入5月露营开始升温,依往年行情预判,7月8月还将迎来暑期旺季。

积木公社发起人许怀哲认为,未来营地也会深度竞争,像酒店一样有等级和口碑之分。

03.露营文化反向侵入都市生活

在线上,天猫露营相关的消费,从帐篷睡袋等基础装备,向服饰、咖啡、家居、美食等泛领域延展,新增相关分类多达30余种。

而在线下,“露营+咖啡”、“露营+酒”风格店在上海、北京、杭州、重庆、广东等地涌现。他们多以饮食+营地体验+产品的零售业态,打造都市里的沉浸式露营空间。仿佛推开咖啡馆的大门,就能来一场户外穿越。

“都市群体对大自然的喜爱反哺了穿搭行为”,时尚博主@山系穿搭范儿 表示,原本在日本、中国台湾流行的山系文化,也慢慢被国内的小众群体接受。“山系穿搭本身是带有潮流属性的,它在机能服基础上,更多融入时尚元素,满足日常单品混搭,彰显个人风格调性”。

在@山系穿搭范儿 眼中,由露营衍生出的山系文化代表着一种生活方式的理念,追寻大自然的原生、追求反哺归真,即使身处钢筋水泥的都市中,也可在日常生活中找到心灵安栖的绿洲。

无论是与崇尚野外探索的欧美,还是与休闲露营盛行的日本相比,国内露营游仍是起步阶段,显然还有更多想象空间。

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