字节跳动升音乐业务为P1优先级,音乐产业“狼来了”?

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· 7月5日

短视频有个音乐梦。

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字节跳动升音乐业务为P1优先级,音乐产业“狼来了”?

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图片来源@视觉中国

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文丨犀牛娱乐,作者丨胖部,编辑丨夏添

音乐行业波澜再起。

字节跳动于近期将音乐升级为P1优先级业务,与游戏、教育业务平级。字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏(Alex)在近期接手该业务。

今年以来,字节跳动在音乐领域动作频频,成立的音乐事业部到四月已有4个业务组,分别负责不同类型的音乐业务,主要将分散在抖音、Tiktok等部门里的音乐业务加以整合。

目前字节跳动音乐业务主战场还在海外,发展策略是以Resso为抓手,联动TikTok打造出具有活力的音乐社区。但也需要看到,如果被朱骏对标Tiktok的Resso能在海外音乐市场占据份额,不但会进一步聚合音乐版权,也能积累音乐产品的运营经验,这些都将助力字节旗下的抖音、西瓜视频等中短视频产品在国内音乐领域实现发展。

而长期以来音乐行业的“短视频威胁论”,似乎真的要“狼来了”。当抖音和快手等平台在音乐领域持续发力,其强大的宣推能力提供了进入行业的天然入口,形成与在线音乐平台的竞争加剧。如今,这似乎已不只是猜想。

短视频有个音乐梦

字节此次发力音乐业务的直接目的,是推广海外产品Resso。

Resso于2020年3月在印度和印尼上线。这款产品的主要特点是对用户的个性化推荐,通过用户选择的喜爱音乐人、音乐类型,以及用户使用行为,利用算法给用户推荐可能会喜欢的音乐,用户上下滑动即可切歌。从产品逻辑来看,基本就是音频版的抖音。

而这款产品瞄准的用户偏好,就是让用户避免打开APP不知道听什么歌的场景,吸引那些只是随便听听歌的泛音乐用户。据Sensor Tower数据,上线半年后,Resso获得1520万次下载。在2020年12月,Resso入选了Google Play Store发布的印尼市场最佳应用榜。

字节跳动这一轮发力的底气,也在于TikTok目前在海外音乐宣发方面取得的成绩。与国内抖音助推神曲的逻辑一致,TikTok成为各类音乐人聚集的宣推平台。

根据去年底TikTok发布的首份音乐报告《Year on TikTok: Music 2020》,2020年TikTok上有176首歌曲的视频观看量达到10亿次,有10首歌曲获得了超过500亿次视频观看,其中有5首登上过Billboard HOT 100单曲榜榜首。同时,去年在平台上流行的歌曲近90首跻身美国各类音乐排行榜前100,其中有15首在Billboard榜上名列第一。

这表明Tiktok作为音乐平台的用户活性和生态聚集,比莉·艾利什、保罗·麦卡特尼等歌星先后入驻,并开放个人音乐作为TikTok的BGM被使用。这里也成为原创音乐人的孵化地,根据报告,超过70位在平台上走红的音乐人已经与大唱片公司签约。

应该看到Resso和TikTok是有联动空间的。TikTok走红的音乐可以在Resso上实现热度落地,丰富推荐机制,并进一步推高歌曲传播度;而Resso能够从音乐内容层面帮助TikTok内容实现多元变现,并反过来通过聚合内容为TikTok输送内容。

这种“短视频+音乐平台”的玩法,下一步是否会在国内市场复制?可能性还是比较大的。

短视频从诞生之日起,就与音乐不可分割。如今不管是最先成为神曲孵化地的抖音,还是在音乐领域动作频频的快手,都正在成为音乐市场宣推的核心平台。而无论是音乐对短视频内容的加成作用,还是音乐内容自带的社交娱乐流量,也都让短视频平台心向往之。

2021年1月,字节跳动正式开始测试新款音乐产品飞乐,和试水音乐版权业务的音乐发行平台BeatDynamic。这或许就是为了承接抖音上音乐内容落地和变现。

如果这条路走通,国内音乐产业势必迎来又一轮洗牌。

在线音乐平台,与短视频平台相爱相杀

目前抖音和快手在国内音乐产业链条内,充当的是放大器的一环,为音乐平台、公司、MCN和音乐人提供宣推服务,而内容热度的落地和变现还是归在线音乐平台。

虽然双方通过战略合作和玩法实现了一定的利益分润,但这种关系随着短视频平台发力音乐业务的动作在不断变化。

目前抖音和快手平台已经形成了相当体量的音乐生态,并在一定程度上重塑了音乐宣发和产业链条的一整套玩法。比如早在2019年,快手就与腾讯音乐合作引入千万量级的曲库,并获得行业头部公司如杰威尔音乐的版权,实现了短视频音乐的内容屯粮。

但这种供给状态的依赖性,对于快速发展的互联网巨头抖快来说,无论从话语权、独立性还是风险性方面考虑都不算理想。从2018年开始,两家已经通过一系列原创音乐人扶持计划来搭建自有内容源头。

2018年1月抖音首次启动“看见音乐计划”,4月快手推出“快手音乐人计划”,扶持方向主要是提供流量扶持和曝光机会。

而到了2020年,平台进一步拿出真金白银,抖音宣布了“抖音音乐人亿元补贴计划”,快手则拿出了“亿元激励计划”,合作对象更从音乐人进一步扩展到MCN、唱片公司等版权所有方。

这一阶段也成为短视频平台与在线音乐平台的蜜月期,双方的合作从此前的项目推广进一步提升到战略级,QQ音乐联合快手举办了“12号唱片”年度唱作人大赛;8月初,网易云音乐也宣布将与抖音展开合作,打造“音乐+短视频”的内容生态。

但当抖音和快手分别发力音乐业务,尤其是分别开发音频应用及听全曲功能,卧榻之侧的鼾声让音乐平台坐不住了。

今年3月,快手公布2021年音乐版权结算标准,新增了直播场景和词曲的结算标准,向音乐人和音乐行业让利;5月,快手上线音乐应用“小森唱”,用户可以通过AI快速进行音乐创作,还可以分享歌曲,和其他用户一起K歌,被戏称为“音乐版快手”。

6月,抖音正式上线“音乐播放器”功能,部分歌曲已经支持“听全曲”功能,用户可以点击进入独立的音乐播放界面。虽然目前还只开放了部分原创音乐人作品,但这一动作意味着平台战略层面的定向。

当用户可以从音乐短视频直接跳转到站内听全曲,不但直接构成了对在线音乐平台的威胁,也将大大减少音乐平台此前从短视频端获得的流量。而当字节跳动提升音乐业务优先级,双方的竞合关系将迎来更多变化。

抖快搅动风云,音乐行业会变天吗?

整合音乐业务的抖音不容小觑。

平台自带的流量和宣推能效构成护城河,在此基础上,原创音乐人的平台积累正在提供源源不断的内容产出,并初步形成平台影响力。根据《2020 抖音音乐生态数据报告》,去年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿,涨粉超1000万量级的音乐人有6位。刚刚落幕的第四届“抖音看见音乐计划”,参赛歌曲视频累计播放量达1186亿,同比2020年增长97%。

在歌曲版权方面,字节跳动收购Musical.ly时已获得了大量的音乐版权;去年3月,TikTok还拿下了唱片公司T-Series和Times Music手中的音乐版权。这也为其发展音乐业务提供了底气。

而在音乐行业发力的增长点方面,首先抖音产品自带社交娱乐属性,在音乐内容领域可以实现相当体量的转化。还有长音频领域,字节跳动也开发了自有产品番茄畅听,将大量番茄小说上的头部作品做成有声书,根据QuestMobile数据,截至2020年12月番茄小说在网络文学APP中流量排行第一。

在线音乐平台也并非没有护城河。

2020年林俊杰新专辑《幸存者·如你》发行时在TME live和抖音均做了新专辑首唱会;一年后,林俊杰的线上售票演唱会《圣所FINALE》则专注与TME合作。这被认为是因为TME聚集了更多核心受众,歌迷参与度、专业影响力和消费转化等方面会有更好的表现。当然这种优势在短视频平台发力构建音乐平台后会持续减弱。

在线音乐平台真正的杀手锏还是版权的积累,这也是杀出重围的平台最具优势的部分。虽然去年以来版权互授让非独家成为趋势,但共享版权之外的“1%”或许也会成为短视频平台发力音乐的内容限制。

不过这对于平台逻辑不同的短视频音乐产品影响会比纯音乐平台小。在进入音乐产业时,张一鸣曾明确表示不会卷入“版权战”,与唱片公司的合作在于规避版权风险,产品目标是颠覆数十年的音乐产业模式和音乐生态,取代唱片公司这样的“中间商”,在另一个维度上争抢音乐市场的蛋糕,绕过版权的“马奇诺防线”。观察Resso的产品逻辑,这种说法也不无道理。

在线音乐平台的另一竞争策略是搭建自有的“短视频+音乐平台”系统,今年4月梁柱履任腾讯音乐CEO后,QQ音乐业务线下增设新产品部门,整合了QQ音乐直播与全民K歌直播团队,正在进行全新形态的互动视频功能开发,据说这个全新的功能将与微信视频号进行深度融合。差不多同时,微信视频号与QQ音乐共同官宣了“原创音乐共振计划”。

此外,今年网易云音乐开始推出了“PLAY视频计划”,这是其首个针对原创音乐人群体的视频扶持计划。

一场音乐产业的重新洗牌正在酝酿中,抖快与音乐平台各有护城河,也正在分别侵入对方腹地,胜败犹未可知。在这背后,音乐市场的用户使用习惯、内容、使用场景和多元化变现路径等诸多层面将发生变化,进而深度影响行业。

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