2021网综年中盘点:抓住年轻人、撬动社会议题,网综市场进入深潜期

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· 7月5日

市场的每一种表达都在成为内容制造的关键。

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2021网综年中盘点:抓住年轻人、撬动社会议题,网综市场进入深潜期

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图片来源@视觉中国

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文丨镜像娱乐,作者丨顾贞观、头秃的塔塔露,编辑丨张风屹

2021上半年,网综市场仍然生机勃勃。

一方面,老IP仍然市场影响力十足,爱奇艺的《奇葩说7》与芒果TV的《明星大侦探第六季》分别冲上云合数据网综霸屏榜年榜第二位与第五位(截至2021年7月);另一方面,新IP也展现了足够的冲劲,爱奇艺创新综艺《萌探探探案》6月正片有效播放市场占有率高达20.94%,腾讯视频原创节目《五十公里桃花坞》则以8.83%的正片有效播放市场占有率位居网综霸屏榜6月榜第二。

爱腾优芒四大平台的网综布局也保持活跃,爱奇艺推出15档综艺中有7档创新节目,只有4个为综N代,腾讯视频的14档综艺中有5个新综艺IP,优酷与芒果TV分别在今年上半年拿出了10档与12档综艺节目,也均有6档为新IP项目,四家平台整体创新力度颇高。

在口碑侧,上半年网综豆瓣评分TOP25中,《锵锵行天下2》《戏剧新生活》《明星大侦探之名侦探学院4》分别以9.4、9.3、9.3高分位列第一、二、三名,25档节目的豆瓣平均均分达到7.92,其中爱奇艺上榜节目有9档,优酷有6档,芒果TV4档,腾讯视频4档。

而从内容层面来看,去年“她综艺”的火爆在今年有了延续,多档聚焦女性群体的各类型网综出现;5档观察类综艺的数量提升,有望给观察类综艺继续加热;同时,如《戏剧新生活》《恰好是少年》《了不起的艺能》这些聚焦新领域的综艺,也让网综市场有了更丰富的内容池。

在中、短视频集中发力,用户市场休闲娱乐形式分众化的趋势下,网综正在面临更激烈的用户注意力抢夺。从目前来看,长视频平台的发力点都在从单纯的内容,走向对内容背后用户需求习惯、社会价值的挖掘,这可能也是长视频平台构建核心竞争力的结果。

注重年轻人的娱乐消费习惯,成吸引年轻群体的抓手

围绕年轻人需求进行创新综艺表达是行业共识,今年上半年爱腾优芒也都在关注年轻赛道,各平台都至少有3档以上垂直年轻群体的新老节目上线,其中有部分综艺新IP有了对新垂直领域与新形式的挖掘与深入。

首先从新垂直领域题材来看,爱奇艺推出的《戏剧新生活》《萌探探探案》《登场了!敦煌》分别对戏剧文化、剧本杀、历史文化艺术三个领域进行了创新与深挖,像《春日酱》这样小而美的节目也有年轻人旅行与漫画故事结合的创新探索,总体而言,在创新题材的开发层面,爱奇艺始终领跑行业;腾讯视频的《姐姐妹妹的武馆》虽将用户视野带到了武术这个日常鲜会接触到的领域,但市场认知度有限;优酷的《老郭有新番》则是把评书文化借郭德纲带回给可能感兴趣的年轻群体。

而从创新性形式上来看,腾讯视频的《平行时空遇见你》与《人间指南》分别尝试了“剧式综艺”的形式与25分钟时长的短综可能性,而芒果TV的《扑通扑通的心》与《希望的田野》则是在跟进“剧式综艺”这一创新形式下,又试探了电商式直播真人秀的潜力。

这些在题材与形式上的新尝试,整体而言给年轻市场带来了新的观看体验与收获,其中又以《戏剧新生活》《萌探探探案》这两档口碑与热度双丰收的节目为代表。

当下年轻人对内容的需求更加多元,既要有沉浸感与互动感,同时也要能看到新内容与新玩法,他们自身有了更强的自我表达意识,也需要获得文化认同感。

出于对这种年轻人娱乐习惯与需求的洞察,呈现“无名”喜剧人真实状态的《戏剧新生活》应运而生,年轻人瞬间就被他们因热爱而坚持的精神所打动,因为喜剧人的状态与年轻人大胆追梦、坚持自己的热爱的价值观完全相同,使得彼此实现了共鸣,在微博、豆瓣、知乎等社交媒体上,在节目播出期有多个声音表示要为了节目走进剧院看戏剧。

而《萌探探探案》则是在融合“剧本杀”的基础上,通过结合经典影视剧IP给用户带来更强沉浸感,且节目对剧集IP“二创”的玩法,也与“剧本杀”相同都恰好符合当下年轻人流行的娱乐习惯与玩法,这也让《萌探探探案》获得了20次“猫眼综艺全网热度冠军”。

除了新综艺IP的亮眼表现,老IP在年轻市场的影响力上也不遑多让。除了《奇葩说7》这样凭借现实性议题持续吸引年轻群体外,爱奇艺《做家务的男人》第三季与《潮流合伙人2》都在社交媒体、短视频上掀起过潮流,同款“家务神器”、同款潮品都曾成为网友们追捧的对象。

从这一角度而言,今年上半年网综市场可以说对年轻人群体实现了全方位的收拢,通过洞察当代年轻人的娱乐消费习惯,产出可以满足他们对新领域了解需求的内容,也通过内容完成了对年轻人的价值观认同,同时还带动了新一波的消费潮流,这也是我们说上半年网综市场生机勃勃的原因。

观察视角落在实处,是综艺解构社会议题发力点

2021上半年的网综市场,除了保持对年轻用户的关注外,也在注重社会层面的价值表达。生活、工作、恋爱、婚姻等人们日常会接触到的社会议题,在上半年网综中都有涉及。

如去年“她综艺”爆发后,今年芒果TV相继推出了《乘风破浪的姐姐2》与《听姐说》,爱奇艺打造了《姐妹们的茶话会》《姐妹俱乐部》《上班啦!妈妈》3档节目,腾讯视频则拿出了《姐姐妹妹的武馆》,这些节目都以女性为核心,用不同形式展示女性思考与女性魅力。

而在更广泛的社会议题上,爱奇艺《奇葩说7》中关于“下班后的工作消息该不该回”、“成年人的崩溃要不要藏起来”等辩题,直击当代打工人的内心,《你好,另一半》呈现的多年龄层不同群体相亲过程,也是把婚恋命题下的焦虑、欲望与妥协都一一展现出来;腾讯视频的《令人心动的offer2》与芒果TV的《初入职场的我们》,都是从职场情景入手,给年轻人提供可参考的职场经验;而像腾讯视频的《五十公里桃花坞》也是通过打造世外桃源的故事,潜在展示个体与集体的相处之道。

从这来看,对社会议题的关注是平台共同的选择,不过平台也都呈现出各自的侧重点。

比如爱奇艺多档节目涉及到的群体相对丰富,上班族、女性群体、婚恋群体都是目标人群;

腾讯视频则较为关注节目给小众垂直群体带来的启示;芒果TV则更注重对去年火热的“她力量”的延续。

通过内容表达对社会议题的关注,对社会思潮的映射,对群体性难题给出解题思路,本身是娱乐内容一如既往的追求。

只有当综艺可以借助多样化的视角,敏锐对社会议题做出反应,让综艺成为连接广泛现实议题的桥梁,倾诉大众所想倾诉的,才能真正获得用户粘性与忠实粉丝。

当初《奇葩说》能够走红,就是因为辩题戳中了大众群体的心思,激起了每个人的表达欲望,《非正式会谈》也是从外国人视角谈论当下普通人喜爱的各种话题,才赢得了年轻人的关注。娱乐内容需要有内涵,但在广泛的“上价值”节目中,也并不是只要做了就是好。

像是芒果TV二季度上线的《听姐说》,以女性脱口秀为亮点拉高了市场期待,但播出后女明星们的表达更像是个人生活的展示,吐槽也带有“凡尔赛”的味道,没有提供给用户更多的思考空间,成为了形式大于内容的节目,也收获了女性用户的极大不满。

与之相对的,同样是女性视角综艺,爱奇艺的《姐妹俱乐部》从细微点切入,对女性生活中的“小困境”进行拆解,如女厕所排队时间太长、女性停车位到底是照顾还是歧视等话题,都是切实困扰广泛女性群体的,从而才能真正实现与目标受众即女性用户的共鸣。

在做涉及到社会价值的娱乐内容时,最容易出现的问题就是对议题的简单堆砌,看起来节目什么都谈到了,但实际上又言之无物。从上半年市场表现来看,对此合适的解题方法有二:

一种是如爱奇艺的逻辑,从生活细微点切入再做发散式挖掘。

《姐妹们的茶话会》在话题上设置了十二个维度,涉及领域包含婚恋、家庭驾驭、职场、消费观、轻医美、个人空间等多个领域;《上班啦!妈妈》则对团队协作、职场冷暴力、沟通方式等垂直职场场景的问题进行深挖。这些内容虽然垂直女性群体,但触及问题都不止于女性更是大众化的日常相关,所以这些节目延伸出的“背奶妈妈”、“职场冷暴力”等话题才能冲上微博热搜,在各大社交平台成为大众都关注的焦点。

另一种就是把内容真正代入到更多元生活工作场景的议题中心,如《哈哈哈哈哈》和《五十公里桃花坞》这样,通过对人物言行的记录,潜在地展示人们日常生活中对社会议题的反应与讨论,从而给用户留出足够的思考空间。

本质上,这两种方式都是从观察视角上做到了落在实处,从生活的细碎场景中发现问题,再进行提炼,才能真正地实现与屏幕外用户群体的对话与沟通,完成对现实中社会议题的解构,这应该也会成为上半年网综市场回顾后给予行业的一点启示,毕竟从目前来看,在每档节目中都能注意到这点的平台并不多。

观察类综艺寻求差异化回应用户需求背后的生活价值参考

近年来,综艺内容对市场的关怀从娱乐性走向了社会价值的挖掘,其中对“亲密关系”的关注正在促成观察类综艺的兴起。今年上半年网综市场也有对当代人内心深处和情感生活探索的内容,让家庭观察和亲密关系观察成为新的发力点。

比如爱奇艺的《上班啦!妈妈》《做家务的男人》第三季、《我的小尾巴》,腾讯视频的《恰好是少年》《心动的信号4》,优酷的《同一屋檐下》以及芒果TV的《妻子的浪漫旅行5》《婆婆和妈妈2》,几乎都是让用户从观察者视角出发,观看节目中人物对友情、爱情、亲情等情感生活的反应与状态。

不过虽然各平台都有对情感类内容的布局,但这些内容也显示出了平台的侧重点。芒果TV相对更乐于呈现家庭关系,丈夫与妻子的对照、婆婆与妈妈的相处,都更适合待婚、已婚的受众群体;腾讯视频与优酷则是明显倾向给年轻用户做内容,从友情到恋情,都是年轻人较为关注的情感话题;

爱奇艺则在内容上选择全面性的观察视角,对各种群体都给予了一定的注视。

这种受众侧重点的选择,也影响了平台在内容观察样本上的丰富性。像是《心动的信号4》,虽然节目中也有多组男女嘉宾的配置,试图增强节目的丰富度与代入感,但实际上嘉宾差别只在工种与个性上有所体现,本质都是相当优秀的精英青年男女,这就让屏幕外的普通用户很难产生真正的代入感,而是转变为看别人谈恋爱的磕糖过程,其中能收获的经验难以被应用到现实。

而像是爱奇艺的情感生活观察节目,《上班啦!妈妈》聚焦到宝妈群体,关注宝妈人群的职场生活,《我的小尾巴》则展示不同二胎家庭中的亲人关系,有较大年龄差的兄弟姐妹如何相处,包括《做家务的男人》第三季不只有血缘关系的家庭故事,也有男女合租室友的相处之道。诚然,不是涉及的样本越丰富就说明内容越有价值,但观察样本更丰富,也意味着能更大概率满足大众市场的多元观看需求。

2018年观察类综艺初起后,大量观察类综艺冒出,从情感到家庭到职场,多场景、多关系都已经被节目反复“观察”,走到今年如果仍保留此前的内容制作思路,简单的启用对照组进行观察,很难再满足用户的观看需求。

从以往家庭观察综艺的市场评价来看,用户更想看到多元价值观的家庭关系思考与情感关系处理,尤其是更专业、更有价值的启发。于是我们看到今年爱奇艺《做家务的男人》第三季中,出现了情感专家心理学博士陈海贤,由他讲出日常生活中处理亲密关系背后的心理依据;反观以“佛系”姿态走出的《恰好是少年》,则高开低走,因为不太具有参考性而被用户逐渐冷落。

在亲密关系观察类综艺日益增多的市场环境下,如何做到能时刻跟进用户的观看需求,满足更多人对生活中不同问题的思考,应该成为下阶段这一类型节目要解决的核心关键,引入专业观察者,为年轻用户提供更具有建设性的观点,让娱乐内容更有厚度,更具当下性和现实性,确实是一个思路,这或许也会让从海外刮来的观察综艺风,具有更中国化的落脚点。

结语

整体而言,2021上半年网综市场有着明显的深潜之势。面对年轻市场,题材与形式创新的背后是对年轻群体娱乐消费习惯的洞察,对于娱乐内容的社会价值,也有了不停留于表面更细微的观察视角切入,竞争激烈的观察类综艺,仍然能面对市场需求做出快速反应,这都显示出整个行业在健康发展的态势。

尽管音乐综艺这个大品类在2021上半年没有过多的声音,但目前行业所积累的经验与对市场的思考,很可能会在后半年有所延续与释放,2021下半年的网综市场,我们期待着。

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