社区团购“对线”:阿里再遇美团

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· 7月4日

对垒。

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社区团购“对线”:阿里再遇美团

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图片来源@视觉中国

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文丨itlaoyou-com,作者丨吴昊

阿里巴巴前总裁卫哲曾说过,“对于阿里来说,本地生活是一场不能输的战争。”

过去,阿里不断在本地生活领域投入重兵,并且与这一赛道的“豪强”美团展开缠斗。2018年,阿里以95亿美元全资收购饿了么,除此之外再加上淘票票、盒马等业务单元。

阿里不断组织本地生活部队。

但在阿里源源不断的投入之下,美团依然牢牢把控着本地生活的话语权。从外卖到酒旅,再到团购,阿里与美团屡屡正面交锋,但最终阿里均收效甚微。

近期,阿里本地生活部队再生变,阿里本地生活CEO王磊卸任,前阿里同城零售事业群总裁李永和担任CEO;同时,高德、本地生活公司以及飞猪,统一向高德董事长俞永福汇报。

领军饿了么及阿里本地生活近三年,王磊终被“削藩”,对比美团,阿里在外卖、团购领域依然力量薄弱,更有业内人士云:本地生活是阿里最难取胜的一场战役。

如今,双方又在社区团购赛道再次相遇。

今年3月,阿里整合了零售通的社区团购业务和盒马集市,成立MMC事业群,准备“投入不设上限”,集中兵力打好社区团购这一役。

社区团购于巨头而言都是关键一战,王兴称“(社区团购)甚至是十年难得一遇的机会”,而对阿里来说,将变革零售链路的社区团购,是一场不能输的战争。

阿里与美团的战火,又将在新赛道重燃。

“败走”

实际上,美团和阿里也曾有过“塑料情谊”。

2011年,千团大战打响,美团卷入了与窝窝团、拉手团的拉锯战。关键时刻,阿里出手领投美团B轮融资。

随后的2014年,阿里又追加了美团C轮融资,在此期间,双方度过了一段“甜蜜时光”。

但在2017年,美团与大众点评合并,王兴选择了和腾讯联谊。作为中国互联网两大山头,阿里和腾讯向来水火不容,美团倒向腾讯怀抱之后,与阿里的关系也变得剑拔弩张。

在接受《财经》采访时,王兴公开“批评”阿里对美团融资干扰、制造麻烦,并且直言,“阿里非常强,但如果他们各方面做得更有底线一点,我会更尊敬他们。”

阿里与美团的“甜蜜关系”一去不复返,业务较劲也由此开始。

在美团、大众点评合并之后,阿里转手重仓饿了么,与美团在外卖领域展开拉锯战。

2017年8月,在阿里支持下,饿了么“吞并”当时江河日下的百度外卖,同年第四季度,饿了么和百度外卖的累计市场份额占比飙升至55.3%,稳居市场第一名。

但高峰过后,阿里在本地生活的脚跟却并未站稳。仅仅到了2018年2月,美团外卖市场份额就达到53.9%,超过饿了么与百度外卖之和。

随后,2018年4月,阿里斥资95亿美元全资收购饿了么。总裁王磊走马上任,“二楼竞争”“数字化”“聪明的拼爹”“暖冬行动”,扯虎皮拉大旗,但大多计划是“口惠而实不至”。

饿了么市场份额开始一路下滑。

综合外界多方数据,美团与饿了么的市场份额比大致在6:3左右,而在去年七月,界面新闻报道称,饿了么的市场份额甚至已经破三,“最低的时候仅有百分之二十几。”

反观美团,在外卖市场“战胜”阿里,更是在酒旅、出行等领域四面出击,业务层面风生水起。

2019年10月,美团点评市值超过百度,成为阿里、腾讯之后的中国第三大互联网上市公司。如今,美团市值已经接近2万亿港元。

反观阿里,为走好本地生活这盘棋,凡是美团涉足过的领域,都会祭出竞品:外卖有饿了么,到店团购有口碑,电影有淘票票,酒旅有飞猪,出行有哈啰单车。

不难看出,阿里对本地生活之心不死,屡战屡败,屡败屡战。

媒体报道称,“逍遥子(张勇)从2019年开始提本地生活,这是他目前最重视的板块,也可以理解为阿里巴巴目前的‘一号工程’”。

2019年10月12日,阿里巴巴CEO张勇发布了一封员工信,宣布阿里巴巴旗下饿了么和口碑两大业务合并,正式成立阿里本地生活服务公司。饿了么、口碑入淘。

去年3月,蚂蚁集团CEO胡晓明宣布支付宝全新升级,逐步聚焦服务业数字化。首页新增外卖到家、果蔬商超医药等便民生活版块。

同时,支付宝还立下目标,要在未来3年内,携手5万服务商帮助4000万服务业商家完成数字化升级。

在入淘和数字化之后,阿里又发起反攻。去年8月底,饿了么宣布上线“百亿补贴”,每单最高可为消费者省下20元,支持与满减、红包、配送费减免等叠加使用。饿了么表示,“百亿补贴”将常态化,9月起重点覆盖城市将从24城扩展到100城以上。

“百亿补贴”被市场视为:阿里本地生活对美团一次“不得不做”的反击。

不过,在外卖市场高度饱和之下,“补贴魔力”正在衰退。据亿邦报道,饿了么“百亿补贴”由于效果不佳,随后会根据对手节奏及不同地方市场格局慢慢减少补贴投入,美团也会相应地逐步降低补贴力度。

双方在本地生活的战争无休无止。

而从去年年中开始,阿里与美团又将更多精力对准新的赛道——社区团购。

再起战火

社区团购是2020年最热的赛道,且没有之一。无论是速度还是烈度,这场战争都远超曾经的团购、外卖大战。

从阵容上,社区团购无疑是互联网巨头们的一次“全明星赛”。去年中旬起,国内几乎所有互联网巨头,都加入了这场战争之中。

美团与阿里在社区团购赛道上狭路相逢。

去年7月,美团正式上线社区团购项目美团优选,从山东开启试点,随后开启跑马圈地模式。

美团优选“一号负责人”是陈亮,他也是美团核心创始人之一,同时是美团核心权力体系S-team成员之列,曾负责酒旅、买菜业务。

美团优选上线之后,快速在全国范围内铺开,并且制订出“千城计划”。到今年一季度,美团优选覆盖全国2600座县市,日单量破千万,并持续渗透下沉市场。

相比于美团的刚猛、迅速,阿里在社区团购领域可谓“起个大早、赶个晚集”。

2018年,阿里投资十荟团;彼时,社区团购正经历首轮洗牌,赛道玩家多是创业公司,但其中亦不乏巨头的身影。例如拼多多投资了虫妈邻里团,京东推出“区区购”。

但在新一轮竞赛中,阿里显得落后了。

去年9月,伴随MDP全面入局,盒马才推出社区团购项目盒马优选,该项目由盒马CEO侯毅负责,向B2B负责人戴珊汇报。

外界普遍认为,盒马优选(后更名“盒马集市”)是阿里亲自下场做社区团购最重要的一股力量。

同时,阿里在社区团购赛道调集了多方力量,例如大润发推出飞牛拼团、菜鸟驿站推出“驿发购”、零售通和饿了么也有社区团购相关业务。

内部赛马意味鲜明。

但被视为“亲儿子”的盒马集市,在社区团购业务进展上却十分缓慢。

自去年9月,盒马集市上线以来,仅仅开通四川、陕西、湖北等四省份。今年加速扩张后,盒马集市才陆续开通江苏、江西、山东等重要省份。

与此同时,美团优选、多多买菜、橙心优选都几乎覆盖国内所有省份。

而且,盒马集市采取了较为稳健的策略。以长沙为例,作为中国社区团购的发源地,长沙因此有“光明顶”之称,也是巨头们的“必争之地”。

从去年10月开始,美团、滴滴、拼多多几乎同一时间涌入长沙,大打价格战,“疯狂”开团。盒马进场之后,却依然不紧不慢。

例如在团点上,盒马集市号称长沙当地只开出2万个团点,而且主打品质与履约,这导致了盒马集市与美团优选单量差距明显。

今年3月,阿里成立MMC事业群,整合盒马集市与零售通社区团购,侯毅被削藩,阿里合伙人戴珊全面负责社区团购,并号称“阿里对社区团购的投入不设上限。”

不难看出,阿里下定决心要做好社区团购。而且,在社区团购一役,阿里又一次与美团进行对垒。

据地歌网了解,除社区团购之外,阿里投资的十荟团也在今年3月启动社群团购业务。借助于社区团购微信群流量,十荟团将试水到店团购业务。

这正是美团的业务腹地。

不过,美团也借力社区团购,进军实物电商领域。据媒体报道,美团在2021 年将团好货列为业务重点之一。换句话说,美团正在进入拼多多、阿里的腹地。

社区团购模糊了巨头们的边界,美团、阿里将迎来新一轮的战争。在“不能输的本地生活领域”,美团已经占据了优势,而在社区团购赛道,美团和阿里的战争,或将更加惨烈。

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