排队两小时买墨茉、虎头局,但别指望年轻人“味蕾忠诚”

螳螂观察

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· 7月4日

给年轻人做糕点的墨茉、虎头局,自己能吃到“蛋糕”吗?

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排队两小时买墨茉、虎头局,但别指望年轻人“味蕾忠诚”

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图片来源@视觉中国

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文丨螳螂财经,作者丨易不二

虽然“面包总会有的”,但没准儿你爱吃的那家,一不留神就偷偷关门了。

前段时间,在上海开了22年的宜芝多全部关门了。宜芝多并非个例,原麦山丘、可颂坊、克莉丝汀、瑞可爷爷、彻思叔叔......不管是传统烘焙品牌还是热极一时的网红品牌,关店、收缩、撤退几乎是这些品牌近些年的发展关键词。

《中国餐饮报告2019》的一组数据显示,2018年有8万家烘焙店关闭。

让人叹惋的是,这些闭店谋求品牌重塑的烘焙老玩家,所处的却是一个蒸蒸日上的大市场,并且在新消费浪潮里,还有一波接一波的新品牌顺着行业大趋势强势崛起。

《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年,中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

比行业增速更快的是,墨茉点心局、爸爸糖手工吐司、虎头局渣打饼行这些时下资本的“心头好”,直接上演了“好风凭借力,送你上青云”的发展剧情。

当然,新旧品牌“海水与火焰”的更替,在新消费的大浪潮里并不是稀罕事。

千亿烘焙市场里,新品牌崛起的“生态位”

即是舶来品,又介于正餐和零食之间,起步晚、关注度低的烘焙行业,直到近些年才迎来了发展风口。

有风口,就意味着起落。

很多消费者应该对徹思叔叔红极一时的芝士蛋糕还有印象,但现在呢,徹思叔叔已退出中国大部分市场。

前两年,脏脏包也火遍全网。在最先推出脏脏包的乐乐茶门店,人们不惜花上几小时排队就是为了跟风体验一把“弄脏嘴巴跟脸”的搞怪吃法。如今,脏脏包以及被脏脏包热度带出来的脏脏茶等产品,早已被消费者遗忘。

而即便是还没走出消费者“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝,声量也已经大不如从前。

取而代之的是什么?

是墨茉、虎头局的一口口现烤麻薯、芝士脆、桃酥等点心,是爸爸糖的一片片厚吐司、是吴酥生的一块块酥饼......

在长沙街头,年轻人曾经吃脏脏包热情、排队买鲍师傅的耐心,又重新用在了墨茉、虎头局的身上。

反映在资本市场,墨茉点心局先后获得了今日资本、腾讯的数亿元投资;虎头局也被红杉重仓投资;爸爸糖手工吐司也完成了IDG资本的首轮上亿元人民币融资。

一边是大规模的品牌闭店、品类过气,一边却是资本市场与消费市场的欣欣向荣。这种反差现象,除了应证了烘焙是处于高速增长的大市场,让各路玩家争相入局厮杀之外,也说明了烘焙市场就像一盘散沙,只要没有“聚沙成塔”的品牌,大家就都还想搏一搏。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示,中国烘焙行业的行业集中度CR5为10.6%,年销售额在1亿元及以上的品牌,市场占有率不足10%,而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。与饮食文化类似的日本43%的行业集中度相比 ,确实存在着很大的品牌机会。

这也应该是墨茉、虎头局、爸爸糖这些“朝气蓬勃”的新玩家备受资本青睐的原因之一。

当然,新品牌们能够 “平地起惊雷”,更多的还是“心中有丘廊”把握住了市场方向与年轻人当下的口味,找到了自己的“生态位”。

“创业之父”克里斯坦森曾说过“技术无所谓颠覆,市场也无所谓颠覆,技术和市场的组合才具备颠覆性”。而这种“组合的颠覆性”,就是品牌的“生态位”。

从墨茉、虎头局、爸爸糖等新兴烘焙品牌的崛起,就能找到这种技术与市场组合后锚定的品牌“生态位”不外乎两个方面。

一方面,健康饮食趋势与国潮文化的组合,带来视觉与味觉互为表里的新鲜的费体验。

比如墨茉,其招牌系列产品现烤麻薯,不仅口味丰富,更主打现烤现做,来保证产品的好吃。并且,墨茉会根据销售额末位淘汰,每月淘汰两款产品同时推新品,始终保持总体产品都能拥有较高的消费者喜爱度。

视觉方面,墨茉很好地将门店形象与国潮做了结合,狮子头的logo、红蓝搭配的霓虹灯以及“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”文案指示牌,都在尽力展现国潮风格。从而,在“买到好吃的”之外,墨茉就无形中“赠送”了消费者一个“好看好玩”的精神消费价值。

另一方面,更小颗粒度产品与更低尝鲜价格,既扩充了消费场景又降低了消费决策门槛。

墨茉和虎头局在产品形态上,都做了更细小的颗粒度,门店的产品基本上都可以让消费者“一口一个”。

比起传统糕点房里属于早餐、下午茶时段的糕点来说,墨茉、虎头局这种“一口一个”的小糕点,可以让消费者随时随地当成解馋的零食来吃。毕竟,对于有主食性质、饱腹感强的糕点来说,产品颗粒度更小了,就更靠近零食了,食用的场景也就越来越多了。

同时,在价格上,尝鲜的门槛也非常低。比起奈雪的茶动辄二、三十一个的软欧包与超过四十的人均客单价,墨茉、虎头局的价格就更加“接地气”,单价基本都低于二十,人均价客单价低于三十。但对于消费者来说,决策起来就不用思考了。

别指望年轻人有“味蕾忠诚”

虽然烘焙界的新选手现在看起来“风头无二”,资本的情与消费者的爱全都已经握在手。但正如前文所说,有风口就有起落。要知道,宜芝多、鲍师傅、脏脏包这些眼下跌落早风口之外的品牌与品类,如日中天的时候,也曾是被消费“捧在手心里的宝”。

对于墨茉、虎头局这些年轻人的“新宠”们来说,能被年轻人爱多久,目前还尚未有定论。

再大的风口,也终会有平静的时候,而在这之前,墨茉、虎头局们若要稳稳地在市场扎根,避免“昙花一现”的命运,就需要警惕几个问题。

最关键的一个问题就是,一时的“好吃好看好玩”只能吸引年轻人一时的热情,不管是当下的年轻人还是任何一代年轻人,都没有“味蕾忠诚”可言,紧跟趋势的产品迭代能力与文化沉淀能力才是持续吸引他们付出热情的关键。

从墨茉的打法来看,走的是“网红品牌”常用的崛起路径。即,线下开店与线上营销都做“饱和攻击”,形成既有线上声量又有线下门店集中承接流量的模式。

墨茉的首店开在了五一商圈的国金街,基于五一广场吸引的是全国各地的游客,墨茉创下了单店月销售额百万+的惊人记录。尝到甜头之后,一年开出十余家店的墨茉,以五一广场为根据点开出了五家店,同时,线上在小红书、抖音、大众点评等渠道,大规模投放种草内容。从而,被墨茉在网上中草的年轻人,在来长沙玩的必打卡地点五一广场,就能买到。

这种模式存在很大的隐患。

一方面,烘焙类产品无论是那一种品类,本质上来说,并没有绝对的竞争壁垒。墨茉能做的点心,其他品牌未必就不能做。目前,墨茉和虎头局就已经开始进入了同质化竞争的局面里。

若想持续吸引到年轻人为之买单,就需要品牌持续不断地推陈出新,并确保每一次新,都踩准年轻人的口味,不然过气就是分分钟的事。热度不再的鲍师傅,早就已经诠释了这一点。

另一方面,品牌需要曝光,但是持续曝光难免让消费者审美疲劳甚至反感,过早地让品牌陷入过度消耗。

此前,钟薛高被骂上热搜,本质问题真的是“贵”吗?如真是“贵”,为何八喜、梦龙、哈根达斯没有挨过骂?归根结底,在于营销过猛、曝光过度,让消费者不自觉拉高了期待,当口味与期待没有成正比的时候,挨骂在所难免。

同理,以墨茉点心局为代表的新烘焙品牌,虽然价格不贵,但排队时间长啊,如果在持续的营销中让消费者拉高了味觉期待,也难免会得到一句“排了两小时队,就这?”。

与此同时,新烘焙品牌还需要警惕跨界而来的对手。

无论哪个行业,对年轻人的抢夺早已不限于单从产品发力,以场景化提供更多元的消费体验,也是核心手段。

比如奈雪的茶、喜茶、乐乐茶,这些新茶饮品牌,都会搭配软欧包、蛋糕来一站式解决消费者的下午茶用餐场景,也成为了他们区别于传统茶饮的竞争力。

消费者想买奶茶的时候就顺手买了糕点,对于烘焙品牌来说,就不是什么好事情了。

这种危险信号,墨茉早已察觉,所以联手了“网红顶流”茶颜悦色,一起打造喝茶吃点心的消费场景与消费习惯。只是,其他品牌可能就没有墨茉这么幸运找到互补的小伙伴了。

因此,当新式茶饮品牌虎视眈眈盯着烘焙这块“蛋糕”时,流量被分食的烘焙品牌,该好好想想怎么守住自己的阵地。

整体来看,行业集中度低的千亿烘焙市场,是有望跑出来几个巨头的。而且墨茉、虎头局这些找准了“生态位”的品牌,已经“快人一步”地得到了年轻人的喜爱。

只是,怎样在分食者众多的赛道上,稳住自己的阵地,并且持续地让年轻人喜爱,才是真正吃到烘焙市场千亿“蛋糕”的关键。

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