“奶茶第一股”奈雪诞生,新茶饮品牌还有哪些故事能讲?

娱乐资本论

娱乐资本论

· 7月2日

新茶饮品牌还有哪些故事能讲?

播放 暂停

“奶茶第一股”奈雪诞生,新茶饮品牌还有哪些故事能讲?

00:00 13:18

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 娱乐资本论,作者|舍儿

上月末,奈雪推出了新品“生椰斑斓”系列,主打东南亚风味,其中的一款“生椰糯米饭”在小红书、微博等社交平台上获得了一致好评;另一边,喜茶推出的端午节限定新品“芒椰糯米饭”进入下架倒计时,官博发起了投票,让消费者来决定它的去留。

同质化的创意产品似乎又一次证实了,新茶饮届的内卷从未停歇。从拼口感,拼原材料,到拼供应链,再到拼消费场景,改写了千亿用户饮茶习惯的新茶饮品牌,竞争正处于白热化阶段,一路打到了资本市场。

6月30日,奈雪的茶港股上市,市值293.63亿港元,约合人民币244亿元。2018年-2020年营收分别达到10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元,复合年增长达到67.7%。2020年经调整后净利润为1664万。

一个星期以前,喜茶则获得了D轮融资,估值600亿;不久前凭借“你爱我,我爱你”洗脑神曲出圈的蜜雪冰城在2019营收就达到了60亿元,净利润约8亿元;乐乐茶、茶颜悦色等网红茶饮,也同样依靠各种新概念、新形势维持着较高的市场竞争力。

如今,随着“奶茶第一股”的诞生,新茶饮的故事也将进入新的里程碑。在这场内卷战役中,新茶饮为了吸引用户的注意力,在营销上可谓是下足了工夫。可以看到,新品、新场景、新的联名形式,以及创意短视频,都是新茶饮品牌重点切入的对象。

在营销形式上,品牌们各有所长。奈雪擅长开大门店,喜茶擅长联名,乐乐茶擅长细分饮品赛道、蜜雪冰城擅长做内容、茶颜悦色擅长打造国风新地标。

当然,在力求打出差异化的同时,也同样避免不了同质化和风险的存在。在“喝奶茶”的故事讲完了之后,新茶饮还能靠什么再掀话题?

新品:同质化的季节限定,差异化的手摇奶茶

奶茶如何让客人产生持续的消费行为,口感自然是最核心也是最本质的因素。在各路茶饮集体内卷的大环境下,奶茶仅靠“好喝”二字已经没有足够的说服力了。新消费时代下的茶饮,不仅要好喝,还要好看,更要结合流行文化打造新概念,产生更深层次的消费价值。

2021年上半年,乐乐茶共上线了40+款新品。乐乐茶擅长打造水果家族的概念,圈定某类水果的核心消费群体,并通过矩阵化产品和视觉冲击吸引消费者产生持续消费行为。其中,乐乐茶的芒果家族包含了5种饮品和5款甜品。今年4月,乐乐茶推出新品“芒果雪酪”,消费者宣传三分之一都是芒果果肉,令众多喜爱芒果的用户种草。

水果显然是新茶饮核心的宣传方向之一。在此基础上,品牌们也在持续推出了季节限定款。比如喜茶的多肉荔枝,多肉车厘子。奈雪在3月樱花季推出的“樱花宝藏茶”、“樱花白桃乳酪软欧包”、以及限量樱花环保吸管。蜜雪冰城在夏季推出的宣传完爆冰红茶的解暑饮品“黄桃果霸”。

季节属性能够带来良好的饮茶氛围,刺激用户消费,且限定二词又能同步产生饥饿营销的效果。但这一方向避免不了的是产品同质化。比如今年夏天,喜茶、乐乐茶、茶颜悦色几乎同步推出了清凉解火的黄皮系列饮品。喜茶的黄皮仙露、乐乐茶的“手捣多肉黄皮”,以及茶颜悦色推出的黄皮+黄桃的“黄津搭档”。足以可见再罕见的水果,在茶饮品牌的下,也变得不再稀奇。

除了水果之外,新茶饮更擅长用茶叶讲故事,比如擅长使用果茶、花茶等各类茶叶的茶颜悦色。今年上半年,喜茶也推出了一款主打高端茶叶的新品“芝芝雪山碎银子”,“碎银子”为普洱茶的一种,售价可以达到2000元/斤。但这款新品在社交平台的口碑却频频翻车,不少消费者吐槽新品非常难喝,加糖之后破坏了碎银子原本清淡的口感,并不适宜做奶茶材料。

除了线下门店的新品之外,为了打造更高的品牌渗透率,新茶饮在零售产品的打造上也非常努力。数据显示,去年双十一,奈雪、喜茶的销售额突破千万。其中,奈雪一周好茶礼盒共售出15万+盒,喜茶一周茶礼盒卖出了近13万盒。

零售产品用于补充门店无法覆盖到的多元化场景。近几年,奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶都在积极的推出茶包、气泡水等产品。但这一商业模式一直存在争议,有从业者认为,新茶饮的核心用户的消费心智并不在于气泡水和茶包,品牌调性相悖。喜茶曾经推出的桃桃乌龙气泡水就因口味、包装等问题全部下架,损失上百万。

在零售领域,星巴克与Costa都有自己的罐装咖啡产品,而咖啡也正是其最核心的产品,相比之下,茶叶、气泡水与奶茶的属性则存在一定的差异。不过,今年5月,茶颜悦色推出了手摇沫泡奶茶,据说能够还原线下饮品80%的味道。这也可以看出,茶颜悦色有意将品牌最核心的产品放在市场上流通。不过杯均单价21元的手摇奶茶,在线上能否争夺均价不足5元的香飘飘用户,还存在一定的疑虑。

门店:第三社交场景,奈雪向上,喜茶向下

对于新茶饮品牌而言,产品的口感和创意概念是吸引消费者的元素之一。而如何能够持续的留住消费者,提高其门店停留时长,自然是打造消费场景来养成消费者的饮茶习惯。在第三社交空间的打造上,奈雪和喜茶无疑在向星巴克看齐。

一方面,奈雪、喜茶、乐乐茶正采取茶饮+欧包的交叉营销,扩展品牌的消费时间段及场景。数据显示,中国高端现制茶饮店交叉销售商品的零售消费价值预计将由2020年的约人民币22亿元增长至2025年的人民币101亿元,复合年增长率为35.4%。这也可以看出甜品对于饮品有着一定的消费补充效果。

另一方面,部分新茶饮品牌正试图通过门店的装修和布局来打造新的文化符号。这一点奈雪的茶尤为擅长。其招股书披露,奈雪计划于2021年和2022年在一线和新一线城市开设约300家和350家茶饮店。在门店类别的拓展上,奈雪从未停下脚步。

其中,“奈雪的礼物”设有“礼物store”游戏区,可抓取限量潮玩、手办等产品,店内还设置了时尚布景的打卡区;奈雪的BlaBlaBar则以酒精饮品为主,通过酒制品来打造区别于茶饮受众的社交空间;“奈雪梦工厂”则是一家融合了奶茶、咖啡、酒吧、西餐、文创礼物等多类型产品,面积达到1000平米的综合性门店。

开大店虽然有益于品牌社交属性的提升和差异化的形成,但同时在成本和营业额上也存在一定风险。去年11月,奈雪新开了第五种店型PRO店,将茶饮门店拓展至办公楼、住宅区等区域,提高门店的渗透率,并满足不同顾客的消费习惯。因PRO门店面积压缩至80-200平,且简化了流程用预制产品代替面部坊,也同步降低了成本。

奈雪计划在2021-2022年开设30%的大门店和70%的PRO店,足以可见其营业压力。去年,奈雪净利润在营收中占比仅为0.5%,而第三空间的开创者星巴克则为3.9%。

喜茶同样也注重门店的社交场景,但战略不同于奈雪。喜茶的标准店面积为150平米左右,与奈雪压缩面积后的RPO门店面积相当,喜茶GO店则面积为40-70平米。截至2020年12月31日,喜茶在全球60余个城市共开出695家门店,其中2020年新开304家,包括喜茶主力店202家、GO店102家。

相比奈雪追求更高端的文化符号,喜茶则相对于亲民,主打多数人能够使用到的社交场景。另外,喜茶旗下“喜小茶”品牌,也在向下沉市场渗透。奈雪向上兼容,喜茶则向下兼容。

事实上,第三社交空间可利用的范围有限,很难进入下沉市场。这也喜茶通过低价品牌向下兼容的原因。乐乐茶、茶颜悦色也同样以中小型门店为主,瑞幸、星巴克都开设了自提店来提高用户的饮茶效率。奈雪招股书显示,其平均单店日销售额、每间茶饮店平均每日订单量都在逐年下降,在此情况下,奈雪的大门店还有多少故事可以讲,也同样存疑。

网络话题:乐乐茶发力创意联名,蜜雪冰城深耕短视频

产品决定顾客消费诉求,场景养成顾客消费习惯,网络话题营销则有益于提高顾客的消费频次。对于新茶饮而言,品牌联名是最常见的形式。其次是蜜雪冰城“意外”出圈的神曲。

当然,单就品牌联名而言,简单的联名款产品并不足为奇。比如奈雪今年和可爱多联名的“可奈花花筒”,乐乐茶和OATLY 地球日联名的餐具等,都不足以为消费者带来惊喜。但对于擅长利用新品概念包装和第三空间氛围营造的新茶饮来说,在联名上寻找新的突破口也并非难事。

营销娱子酱观察到,新茶饮的创意联名主要有三个切入口。

一是制造反差效应。如5年内联名了近80家品牌,被誉为奶茶届交际花的喜茶,便在今年5月和清洁品牌威猛先生联名上线了一款饮品“王榨油柑”,宣传动画短片模型而沙雕,“内服油柑,外用威猛”的宣传语也让消费者惊诧不已。前几年,喜茶也曾与阿迪达斯合作推出一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋,网友纷纷吐槽“奶茶有了一股脚臭味”。这种反差联名方式虽然易吸引眼球,但翻车概率也较高。

二是通过联名打造新概念饮品。比如乐乐茶和护肤品牌华熙生物联名的“粉椰水光冻”,称使用了食品级玻尿酸,可以吸着吃;与OATLY噢麦力联名的饮品“地球酪酪”,则融合了OATLY燕麦饮的藻蓝蛋白液、蓝莓和牛油果,象征了海洋、大地和森林。其结合度明显强于喜茶的王榨油柑。

三是线下门店的联名。比如茶颜悦色和新消费品牌三顿半联名线下店;去年十一月,奈雪和德芙联名了快闪店,店内设置了沉浸式特工角色扮演、趣味解谜考验等,并推出新品“Q弹奶茶巧克力”;今年三月,乐乐茶联名旺仔俱乐部推出快闪店,联名QQ音乐推出主题店、饮品和歌单,联名起点中文网推出暖冬热饮,并限时赠送《庆余年》联名杯套。

可以看出,喜茶虽然是新茶饮届的联名鼻祖,但乐乐茶正在“乘胜追击”。跨界的范围更广形式也更新。

蜜雪冰城在品牌联名上虽然没有太多动作,但主打下沉市场的蜜雪冰城更加接地气,并跑出了一条茶饮营销的新通道。上个月,一则唱着“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑动画短视频在社交网络刷屏,魔性旋律出现了“人传人”的现象。

洗脑神曲的出圈看似是偶然,但事实上,蜜雪冰城在短视频内容的发力上筹备了已久。根据抖音账号来看,蜜雪冰城拥有208万粉丝,除了产品的安利之外,更有蜜雪冰城的员工生活、办公室恋情等剧情类记录,故事性更强。

喜茶、奈雪也同样在运营抖音号,但粉丝不足百万,多以试吃vlog、门店安利vlog等内容为主。这样是高端茶饮品牌和下沉茶饮品牌的不同调性所决定的。

整体来看,随着新消费的升级,新茶饮的营销也面临着更大的挑战。不可否认的是,消费者对奶茶的刚需程度与日俱增,Z世代群体也愈发重视品牌效应。品质、场景、故事、创意,均是决定了新茶饮品牌发展趋势的重要元素。在品牌力争上游、抢占核心消费用户的同时,更需要适当把控扩张节奏,正确引导用户消费。

本文系作者娱乐资本论授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉66527 钛粉45063 大山之子 钛粉40333 钛粉69801 蒙MYH
470人已赞赏 >
470换成打赏总人数470人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。