农夫山泉:“舆情危机”的搬运工?

财经无忌

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· 7月2日

难以量化的内伤。

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农夫山泉:“舆情危机”的搬运工?

00:00 11:40

文 | 财经无忌,作者 | 韦航

农夫山泉没有想到,一瓶5.5元的气泡水会引火烧身。

6月26日,农夫山泉旗下品牌拂晓白桃味苏打气泡水被指在外包装上主打“福岛县产”招牌。众所周知,福岛曾因核泄漏事件备受全球关注。因此,这一噱头旋即引发外界争议。

针对网友们对“核废水饮料”的质疑和抵制,农夫山泉的回应却很强硬,要求各大媒体平台即删除对其造成名誉损害的文章和评论。

但舆情并未就此打住。

6月28日,“福岛白桃”甚至波及到了农夫山泉董事长钟睒睒,其“身家半年暴跌2246亿”也冲上热搜榜。

6月29日,在盒马APP,单瓶售卖的农夫山泉新品苏打气泡水被以4折销售,其中就包括了令农夫山泉陷入“福岛白桃”风波的拂晓白桃味气泡水。

翻看农夫山泉的营销翻车史,这已经不是其第一次冲上热搜。作为“大自然的搬运工”,农夫山泉又一次“搬运”了“舆情危机”,只能等待风浪平息。

安然度过三次舆情事件

作为饮用水行业龙头企业,农夫山泉在公关界有着教科书案例。

2009年发生的“水源门”事件中,《中国地表水水质月报》对农夫山泉千岛湖水质问题提出质疑,进而上升至农夫山泉产品问题。

农夫山泉在短时间内进行回应,并通过浙江省环保部门的提供证明,证明其水质属“标准水平”。

2009年8月11日“捐款门”事件中,《公益时报》刊登《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》再次引爆舆情。《公益时报》质疑的理由,是因其只查询到农夫山泉2006年存在500万元现金捐赠,认为这与当初农夫山泉给予公众的承诺存在很大差异。

按照当时“每瓶一分钱”的捐赠承诺,15020亿瓶的市场销售量,应该能够累积1500万元助学金支持“阳光工程”公益活动。

《公益时报》在报道中还指出:“农夫山泉以企业的名称进行捐赠,目的是为了换取免税发票”。农夫山泉则指责《公益时报》未经查证就轻率质疑,诋毁企业名誉,随后将《公益时报》以“恶意诋毁”为由告上法庭。

而在2009年发生的另一起“砒霜门”事件中,海南省海口市工商局发布产品质量监督报告,报告纵横称农夫山泉的农夫果园混合果蔬,水溶在内的九种食品总砷含量超标不能食用。

由于砷是砒霜主要成分,具致癌性,这在市场引发轩然大波。

这三起危机事件中,农夫山泉均给予了回应。

“捐款门”中,农夫山泉以公开解释的方式,说明其从来没有宣称也没有向公众承诺过要将活动从2001年持续到2008年,从2001年到2007年共搞过三届的一分钱捐赠。捐赠的主题和对象都不一样。这一解释也缓减了媒体和公众的质疑。

“水源门”事件中,尽管农夫山泉没有第一时间做出反应,但其通过浙江省环保部门的质量报告来证明自身没有问题,控制了危机舆情的散播。

“砒霜门”事件中,农夫山泉企业对监测报告采取强硬积极的回应姿态,通过借助第三方以及法律依据予以回击。

著名危机管理专家林景新认为,在中国,媒体扮演着重要的舆论监督角色,绝大多数的民众相信媒体报道的客观性与真实性。媒体在民众心目中具有很高的公信力。一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况时,纵使错方并不完全在企业,这时企业也是百辩无言。

不过在这三起危机中,农夫山泉最终安然度过。尽管公众心中存疑,但农夫山泉通过积极寻找证据进行了回击。这在一定程度上为农夫山泉日后的公关口径定调。

召开发布会舌战纸媒

很快,农夫山泉便遇到了一次更大的舆情危机。

事实上,农夫山泉经历的大小公关事件并不少,而最为人瞩目的便是农夫山泉标准门事件。

2013年4月10日,《京华时报》称农夫山泉瓶装水的生产标准不如自来水。这篇报道也拉开了对战“序幕”。 

之后的28天里,《京华时报》动用67个版面刊登76条相关报道,对农夫山泉水质量标准进行质疑。农夫山泉也以强硬姿态高调回应。

农夫山泉首先宣称,其饮用天然水的产品品质,始终高于国家现有的任何饮用水标准。当第二次回应《京华时报》时,农夫山泉称其报道不严谨不科学;第三次则回复表示《京华时报》“不仅无知,而且强词夺理,使消费者迷失方向”。

在回应质疑的同时,其将所涉对象扩散到行业协会和竞争对手。

农夫山泉随后发现,上述一系列做法并不能完全解决危机,反倒有愈演愈烈之势。于是,公司决定回归传统的危机公关方式,通过召开新闻发布会邀请众多媒体到场,向社会澄清。

在新闻发布会上,董事长钟睒睒展现出强硬姿态,带着怒气发表了悲壮感言,并与京华时报记者展开激烈舌战。

钟睒睒坚称农夫山泉是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一,并质疑《京华时报》以创纪录的版面攻击一个企业的行为,要求赔偿损失6000万元。

他还强调,“农夫山泉的尊严比金钱更重要”,并宣称将关闭北京水厂。他将《京华时报》的系列报道称为“舆论暴力”、称“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录”。

据报道,钟睒睒曾有过多年媒体工作经验。他的这一“冒险式公关”,带有“破釜沉舟”的味道。现场更有农夫山泉公司员工对《京华时报》记者高喊“滚出去”。

在这场纷争中,农夫山泉和《京华时报》的“战斗”你来我往,打得轰轰烈烈。焦点也逐渐离开了最初关于饮用水标准的辩论,变为双方各自押上名誉对赌——就食品企业和新闻媒体而言,公信力都是安身立命之本。

最终,农夫山泉还是抓到了救命稻草。《人民日报》的报道,为农夫山泉的水质标准正名,认为其标准符合国家要求。

农夫山泉于是将《人民日报》的报道文章分发到全国各大中小城市报刊亭,从而在舆论上扳回一局。这一危机公关做法,快速有效地向消费者证明了水质安全。

这起事件之后,农夫山泉退出了北京桶装水市场。与此同时,媒体公信力也受到损伤。

营销翻车背后的激战

而在本次拂晓白桃事件发生后,农夫山泉的股价也受到了一定影响:6月28日收跌1.53%。6月29日,农夫山泉股价微跌,暂时稳住了局面。

21世纪网对此发表评论认为,农夫山泉营销“翻车”背后,在于竞争激烈,产品有限。

其评论称:2000 年,农夫宣布不再生产纯净水,转而全部生产天然水,在系列事件营销活动配合下,“农夫山泉,有点甜”、“大自然的搬运工”等广告语深入人心,天然水优于纯净水的理念广为流传,而农夫亦在巨头林立的包装水市场成功突围。正是基于这种底气,才有了“拂晓白桃味苏打气泡水”的“福岛式”营销。值得一提的是,在2013-2014 年,农夫山泉曾因“标准门”事件陷入舆论危机。

农夫山泉的前身为1996年成立的新安江养生堂饮用水有限公司。1997年,其更名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。

1998年,农夫山泉的市场占有率上升为全国第三,基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

事实上,在农夫山泉20多年的演进史中,其两次关键转折,都源于激进的、备受争议的营销。

一次是2000年,农夫山泉发动轰动行业的“水战”,向饮用水行业“开炮”,公开宣称纯净水对身体健康无益,农夫山泉将不再生产纯净水,只生产天然水。其在央视黄金时段投放广告,在“农夫山泉有点甜”广告语之外,突出“天然水不是纯净水”。

虽然此举使之成为行业“公敌”,引发巨大社会舆论,但却在消费者心中建立起“大自然的搬运工”形象。

当年年,AC尼尔森零售调研数据显示,该事件发生后,全国纯净水和天然水(矿泉水)的消费比例从8 :2 变为7:3,农夫山泉一跃成为天然水品类中第一提及的品牌。

另一次则发生在2007年。彼时的行业老大娃哈哈陷入与法国达能的资本纠纷中。农夫山泉则将矛头对准当时最强劲对手康师傅,在全国各大电视、广播、报纸、杂志上刊登广告,宣称“弱碱性水”才是好水,并在商场免费派发试纸邀请消费者做水的酸碱度测试。

除了在包装水领域弯道超越外,农夫山泉2003年推出首款果汁饮料产品农夫果园,正式进军除包装饮用水外的其他软饮类别。随后,其又相继推出了功能饮料即饮茶、咖啡等品类。

此后,农夫山泉加紧水源布局,先后建立吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山水源基地。2012年,农夫山泉瓶装水成功问鼎全国第一,从此以后久居榜首。

据Frost&Sullivan消息,2012-2019 年,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市占率第一位置;按2019年零售额计算,农夫山泉是排名第二名企业的1.5倍之多。

农夫山泉选择的是一个日不落行业——水是生命之源,人一天离不开水。只要喝水,农夫山泉就有了市场空间。

而此次危机的发生,还是跟其过于关注市场营销有关。

正如21世纪经济报道评论所指出的那样:最令农夫山泉不安的是,在气泡水等产品上,其与元气森林拉不开实际差距。这种情况下,营销就显得重要,实际上农夫山泉对此轻车熟路,甚至在最同质化的饮用水市场创造壁垒。

该评论又指:这意味着,如农夫山泉某一款产品出圈,将得到最大程度销售,成为新的利润发动机。这与元气森林并不可同日而语。也正是如此,营销显得更为重要。

从行业特性来说,像农夫山泉这样的生产型企业,往往太过关注市场营销——因为生产型企业的生死在于产品销量和库存压力。

按原先生产预算生产出来的大量产品一旦销售不出去,只能囤积库房,这便极大增加了库房管理难度。更重要的是,这还增加了公司的存货成本,甚至会由此引发财务上的连锁反应。

尽管由于水源地属性打造的核心壁垒具有不可替代性,农夫山泉每次总能平稳度过营销危机,但这对公司品牌形象是一个隐性的、长期的损伤——尽管这一内伤很难量化。

希望“不生产水,只是大自然的搬运工”的农夫山泉,不要再频繁搬运舆情危机。(本文首发钛媒体APP

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