电影营销年中盘点:抖音大片扎堆声量分流,微博快手如何抢食?

数娱梦工厂

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· 6月29日

微博起家早,抖音增量快、快手也在加码,三大平台已经成为各路片方营销时非常看重的流量池。

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电影营销年中盘点:抖音大片扎堆声量分流,微博快手如何抢食?

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图片来源@视觉中国

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文 | 数娱梦工厂,作者 | 丁楚乔,编辑 | 友子

和今年的春节档、五一档相比,前不久的端午档有点不温不火。十几部影片轮番上映,最终档期内无一破亿。

这也让接下来的暑期档成为国产大片的必争之地。预算有限,档期不保真,片方营销要优先哪家平台?

微博起家早,抖音增量快、快手也在加码,三大平台已经成为各路片方营销时非常看重的流量池。

从平台的角度来看,前有微博、抖音围绕大热档期争抢头部大片,特别是春节档多部影片疑似签署了抖音独家营销协议,更是在业内引起了争议,后有快手去年开始也明显发力,今年上半年参与了《我的姐姐》《寂静之地2》等片。

在线上,以大数据推送、触及更多兴趣人群是几家平台的标配,预告片铺陈、站内热点、主创直播、独家访谈等策略也大同小异。

在线下,抖音、快手、微博牵头组织的大V观影团定期活跃于一二线城市,首映场和主创见面会的加持更是影片口碑发酵的重要环节。其中,微博去年开始联手品牌营销,与一些汽车品牌合作了专场活动。

协助片方营销的同时,向电影行业上游布局也成为几大平台的共同操作。

微博早在2016年就启动了“微博电影之夜”,而抖音、快手最近几年也积极携手国内外重要电影节、影展,以“独家合作短视频”的身份亮相,极力在片方面前刷够存在感。

与此同时,平台也越来越频繁地出现出品方甚至投资方名单中。数娱君注意到,尤其是抖音,近两年参与出品及联合出品的影片累计已有15部,这当中不乏《我和我的祖国》《我和我的家乡》《唐人街探案3》等高票房作品。

如今,电影营销环节俨然成为片方和平台各取所需的阵地,而平台掌握着流量密码,对电影行业的认知也不再是初涉猎时的空白。不论是各大平台之间,还是平台与片方之间,为了维护各自的利益,新的博弈已经展开。

抖快微分食电影营销:玩法趋同,竞争激烈

“未来所有电影公司都将为BAT打工。”

距离2014年博纳影业创始人于冬的观点一石激起千层浪过去了7年,随着这几年电影营销对短视频社交平台的倚重,在“BAT”之外,抖快微对电影行业的影响已不容小觑。

从用户感知程度来看,今年上半年,各个节假日档期的影片,采用抖音、微博双平台同步营销的最为常见。基本打法是影片官方入驻、主创直播、KOL推广或卖票,有时会辅之以滤镜特效、专访/花絮等独家物料,如遇重要档期,线下组织观影和主创见面会也一应俱全。

在短视频营销兴起之前,电影宣发通常采用媒体报道、电视广告、线下地推等传统形式,抖音的成功是验证电影短视频营销可行的起点。

2017年底,宣发及制作仅8000万的贺岁档影片《前任3:再见前任》选择在抖音营销,其主题曲《说散就散》、插曲《体面》很快实现病毒式传播,影片上映一周后还出现单日票房飙升过2亿的景象,最终以大幅超预期的19.42亿票房收官。

此后,《超时空同居》《地球最后的夜晚》等中等体量影片的抖音营销也获得了成功。到了2019年春节档,八部影片中有五部均在抖音平台开通了官抖。《唐人街探案2》的角色唐仁、秦风还在抖音还开设了“个人账号”,让抖音彻底坐稳了电影营销一线。

抖音在电影营销领域的迅猛上升势头,对比出快手的有失先机。

2018年年中之前,快手的月活是高过抖音的。当年暑期档,快手也与暑期档电影《一出好戏》开展了深度宣发合作,这部影片后来票房也突破了10亿。但这一成绩,声量上显然不足以抵消抖音的多部辉煌战绩。

根据数娱君上文给出的统计,今年快手似乎很少在春节档和五一档院线营销战场正面竞争,而是另辟营销形式,比如今年5月快手曾联合淘票票发起“五一免费电影票”活动。不过,抖音和猫眼、新浪观影团也有同质化的补贴活动。

梳理快手近两年的电影营销动作不难发现,虽然起步较晚,但打法集中,主要负责《猫和老鼠》《寻龙传说》《哥斯拉大战金刚》《寂静之地2》《速度与激情9》等海外影片,以及《沐浴之王》《我的姐姐》等中小体量影片,同时兼顾网络电影的宣发,例如春节档《发财日记》,还有此前快手独家的《空巢》。
(我的姐姐在快手的话题播放近40亿次)

(我的姐姐在快手的话题播放近40亿次)

不过抖音单方面领先的地位,正在逐渐受到影片营销同质化的影响。

今年春节档7部影片,传闻有6部都选择了抖音独家宣发,但最终效果差异巨大:以官方抖音号为例,《你好,李焕英》官抖306.2万粉丝,《侍神令》仅4.2万粉丝,两者票房分别位于春节档首位和末位。

同样是短视频营销,同样是面对抖音用户,同档期正面竞争的片方如何保证用户注意力不被分流?

更早布局电影营销的微博,过去几年也在努力适应短视频营销时代的变化。

和抖快短视频基因不太一样的是,微博的电影营销起源于图文时代,热门话题、关注列表、明星微博、媒体报道、大V影评仍然是促进用户“想看”的重要动力,尤其热搜话题的模式被抖音和快手等各平台广泛借鉴。但同时,微博近两年也在有意发力兴趣领域的视频号、运用电影垂直领域信息流推广。
(微博兴趣用户洞察,来自《2020微博娱乐白皮书》)

(微博兴趣用户洞察,来自《2020微博娱乐白皮书》)

总体而言,在电影营销领域,抖音、快手、微博面临的蛋糕有限,势必不甘心放弃任何一次成就爆款的机会,但现阶段三家平台的营销玩法已经高度趋同,并且无法保证宣传效果;对片方来说,随着流量逐渐向兴趣社区、分众人群倾斜,选择合作什么样的平台也值得进一步推敲。

平台“参与出品”成常态

2019年4月,抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,共同推出“视界计划”。

由此,抖音不再满足于简单的策划执行,而是将电影从前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多方进行整合,试图在电影营销中扮演更重要的角色。

当抖音在新的领域开疆拓土,快手也不敢懈怠。

2019年9月,北京快手科技有限公司的经营范围新增了电影发行、电影制作、票务销售代理。年底,北京微播视界科技有限公司(字节跳动主体公司)经营范围新增票务代理,一来一回,火药味渐浓。
(快手变更经营范围,来自天眼查)

(快手变更经营范围,来自天眼查)

在电影营销的转化部分,猫眼购票小程序早已于2018年贺岁档入驻抖音。去年4月,猫眼APP接入抖音数据,发布抖音热度榜,为前期宣发决策补充参考信息。同年,快手也上线了淘票票、猫眼等小程序,但尚未和这些票务平台共享营销数据。

至于微博,虽然早早将营销事件、数据等指标与灯塔、猫眼各平台打通,但站内目前仍保持H5页面购票的习惯,用户体验相对没有那么顺畅。

除了院线电影之外,合作电影节、影展,举办行业盛典等活动,也是抖快微各平台强调自身“电影圈内人”标签的方式。

去年7月影院复工至今,抖音先后成为了第十届北京国际电影节独家合作短视频平台、第33届中国电影金鸡奖独家合作伙伴,并和片方发起2021年春节档电影“抖音云路演”;快手合作了2020年第二十三届上海国际电影节;微博则全程直播了西宁First影展,“微博电影之夜”时隔两年也正式回归。

更能说明营销介入度的是,抖音、快手、微博都在积极参与影片出品。

去年年底,抖音发起了#赤狐书生游园会#活动,合作了多余和毛毛姐、疯产姐妹、维维啊、小霸王、井胧等头部达人,相关推广视频触及粉丝量达到2.66亿。而这场声势浩大、联动线上线下的宣传活动,与抖音是《赤狐书生》出品方之一的身份不无关系。

今年4月初,《我的姐姐》讨论原生家庭问题,微博作为发行方之一,连续发起“我的姐姐背后的女性困境”、“我的姐姐不是鼓励扶弟魔”、“做姐姐的代价”多个社会向话题,吸引平台用户关注讨论,推动该片在冷档期成为一匹黑马。

接下来的暑期档,目前已能看到抖音参与出品了《俑之城》和《中国医生》,前者是备受年轻人群关注的国漫题材,后者则是爆款前作《中国机长》的姊妹篇。

在不断地参与到影片中上游环节中,抖快微正试图挖掘电影营销之外的更多业务,通过合作优质、有爆款潜质的影片,提升平台在电影行业中的话语权。

独家协议未必最优解,目标人群才是重点

今年3月以来,不止一次传出“抖音独家”的排他性宣发协议,但数娱君就此事求证片方宣发人员和一些票务平台工作人员时,多位从业者往往讳莫如深。

对片方而言,面对当前月活最高的短视频社交平台,同时具备高效的运营团队、强大的信息流,选择抖音独家无可厚非。

比如张艺谋的《一秒钟》去年合作抖音宣发,带动票务平台想看人数增加6551人,该数值相当于票务平台单片想看总数的12%,而“想看”是映前预测影片票房潜力的重要标准。

但与此同时,宣发平台的流量也非万能。仍以《赤狐书生》为例,出品方抖音为影片提供的流量可谓顶级,但该片最终仅有1.85亿票房。

相反,B站作为《新神榜:哪吒重生》的出品方之一,虽未作为独家宣发平台,但在电影宣传期也通过站内热搜榜、影视混剪等位置提供了不少流量。

用户选择观影通常以兴趣优先,宣发平台提供的官方/明星/红人推荐、购票优惠等都是加分项。因此,片方不仅要了解自己影片的目标人群,还要结合平台用户特征,慎重选择合作方。

例如,据巨量算数统计,截至2020年6月底,抖音电影兴趣用户规模达3.1亿,其中女性用户和18-23岁的年轻用户占比更高,这也就从侧面解释了,相比《你的姐姐》这类话题沉重的作品,抖音承接《你的婚礼》等内容更“轻”、两性情感导向的影片宣传效果更明显。
(抖音电影兴趣人群画像,来自《电影短视频营销白皮书》)

(抖音电影兴趣人群画像,来自《电影短视频营销白皮书》)

春节档《刺杀小说家》除了在抖音、微博重点营销,在预热期也曾合作了知乎,导演路阳、原著作者双雪涛等人与知乎大V张小北直播分享电影的幕后故事,而影片有关悬念、人性等问题的探讨,也多次登上知乎热榜。

巨量和猫眼发布的《电影短视频营销白皮书》显示,从《西虹市首富》插曲《卡路里》作为短视频创作BGM,到《流浪地球》“手推地球挑战赛”,再到《我和我的祖国》“歌唱我的祖国”挑战赛,可以直观地看到:影片营销主题和用户产生更多共鸣、操作门槛更低的互动效果更显著。

对片方来讲,即使签署了独家营销的排他协议,平台方也不能保证电影营销的效果和最终票房。而随着平台对热门档期影片的参与度越来越高,重要档期出现平台参与出品和独家营销的影片“撞车”事件将不会是少数,这时,排他协议反而会成为影片宣发时的隐患。

因此,盲目迷信短视频营销和流量并不可取,掌握影片内容特点、有侧重地选择兴趣人群,效果可能来得更为直接。

当前,片方合作抖快微等平台营销,一方面是通过物料的释放、社交互动等行为刺激“想看”人数增长,另一方面也包括直接转化。也许,除了适应短视频营销之外,完善平台站内电影购票基础设施、进一步缩短用户决策链路,同样是值得考虑的环节。

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