资本市场里的植物肉“不太香”

长期食用植物肉真的健康吗?

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资本市场里的植物肉“不太香”

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图片来源@unsplash

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文丨互联网的那些事儿

“关晓彤植物肉假吃”、“李嘉诚投资植物肉”、“KFC植物肉难吃”……最近挤满了热搜。

民以食为天,植物肉在中餐市场直接打铺开新赛道。

2020下半年,肯德基、汉堡王、德克士都陆续上架了植物肉汉堡,一些网红餐厅也出现植物肉餐品的身影,甚至大润发、盒马鲜生等超市也上架了植物肉的水饺、肉饼等速冻食品。

然而,植物肉确实火。2019年,人造肉公司Beyond Meat成功上市,受到资本市场的追捧;Impossible Food也累计融资近十亿美金;星巴克推出人造肉产品后,门口挤满了打卡尝鲜的食客。

除此之外,还有国内迅速崛起的星期零。

据天眼查信息显示,星期零STARFIELD是由经纬中国、愉悦资本以及美国知名植物基资本NCC的投资的,一年内快速获得3轮创投,累计上亿人民币融资金额集研发、生产、销售于一体的植物基植物肉公司。主要产品是植物基人造肉。

植物肉作为仿膳素食,主要以大豆、豌豆、小麦等原料经过过分子生物学技术处理,改变其蛋白结构,从而模拟出的与动物肉质地、口感接近产品。区别于传统的素肉,植物肉在咀嚼感、弹性、嫩度香味等方面具有明显优势,也就是“从豆到肉”。

大家熟悉的素鸡、辣条就是这类产品,关晓彤本次所食植物肉饺子用到的食材以及BeyondMeat、星期零等企业目前生产的植物肉都属于这一类别。

伴随着素食又以另一种方式普及成长起来,更容易让我们联想到:植物肉能不能完全代替动物肉?星期零植物肉主打的受众是哪些?资本看好星期零的原因又是什么呢?基于此,本文将通过以上三个问题展开分析。

一、与餐饮商家合作进入市场

2017年创立以来,星期零就主打B端市场,运用2020年连续拿下的三轮创投资金进行大量植物肉研发。截止2021年3月,星期零已经与超过100家企业达成合作协议,覆盖全国7000多家门店。

据红餐网不完全统计,去年复工复产后,几乎每个月植物肉行业都有引人关注的消息出现:

4月,肯德基中国联合国际食品巨头嘉吉,推出汉堡、鸡块两款植物肉产品,随后嘉吉直接面向消费者推出植物肉品牌植启;星巴克在中国也推出5款植物肉菜品,8月又推出3款新品;

5月18日,喜茶联手国内植物肉领军品牌星期零,推出的植物肉汉堡;

10月,德克士携手星期零,推出两款植物鸡产品,5天销售10万份的佳绩;

12月,全家FamilyMart在华东地区门店上线了用星期零植物肉制成的4款产品,价格从6.8·13.8元不等,改变了消费者对植物肉产品贵的认知,目前,全家FamilyMart在华南地区也上线了多款用星期零植物肉制成的产品。

诚然,在资本的加持下,星期零火速做大了市场的蛋糕。

但随着植物肉开始不断进入消费市场,消费者质疑的声音也越来越高。

二、植物肉到底是不是智商税?

首先,星期零的植物肉产品价格并不便宜。

星期零此次上架的两款产品分别是“星期零黑椒植物牛肉饼”和“星期零黑椒植物牛肉丸”。在定价方面,150g的植物牛肉丸售价为 19.9 元,两片装 82g 的植物牛肉饼售价为 18.8 元。

另外,星期零6月10日在天猫上线的第一款产品“零感花花包”,作为速食速冻早餐包,售价直达73.5元!至今上线12天,销售量仍然为零。

与销售价格相对应的是研发成本。自2020年三轮融资完成后,星期零斥资近千万,在深圳自建配方研发工厂,还有食品的研发,仍然处于吸金期。当然,技术的背后是成本,无论是最后的制作成本或运输成本,这些都将直接体现在零售端定价之上。
图片来源:星期零天猫店铺截图

图片来源:星期零天猫店铺截图

其次,从食品所含元素方面考虑,植物肉不能完全替代动物肉。

与动物肉相比,植物肉需要担心的其实不是安全和蛋白营养,而是缺少铁和B12等微量元素。如果长期食用植物肉,又不注意微量元素的补充,很容易缺铁、贫血。

其实这样一来,不但使消费者的消费水平增高了,还需要定量补充铁和B12等元素。

不过,大部分消费者尚未买单的植物肉,资本市场的热情却很高。

对此,一个很明显的问题是,高价格、缺乏多种微元素,受众是哪些人群?为什么愿意买单?

在市场规模尚未得到大幅度扩张的前期,星期零看中的是一线与新一线城市的消费能力。

另外,植物肉具备低脂、0胆固醇等特性,随着消费者健康意识的提升,低脂普遍成为年轻尝鲜党、健康生活族、素食主义者以及三高人群购买植物肉的主要原因。

在植物肉普及率高的一线城市,以上四类人群更具备消费意识。

《2021中国植物肉行业洞察白皮书》显示,据Euromonitor预测,到2023年,中国人造肉市场规模将达到130亿美元。IT桔子公布的数据显示,2020年,全球人造肉行业投融资金额超80亿元。

这意味着,在接下来的植物肉市场,星期零的竞争开始加大,显然,星期零亟需加强产品力、品牌力、供应链、渠道的扩张,缺一不可。同样的,眼下也需要把更多精力放在C端业务,和聚焦B端餐饮商家的植物肉“大厂”的错位竞争上。

三、舌尖上的“美食”也存在规模“陷阱”

2021年,星期零打算更进一步,在国内超一线城市挨个展开“城市植味计划”,企图切入C端。

经过四年大力度研发,星期零已经拥有第4代植物肉技术,产能达到5万吨。计划一年内将陆陆续续推出10款C端消费产品,其中就涵盖了零食、常温食品、速食食品、冷藏半成品等食品品类。

在食品类别上,星期零供应端直接涵盖3大类别9类品项,在鸡肉、牛肉、猪肉、鱼肉等风味的植物肉成品上也有涵盖。

在菜品研发服务的基础上,星期零也是不惜投入重金,在餐厅各方位进行密集品牌投放,特别是在本地热门的美食公众号、小红书、微博KOL等渠道来进行传播,利用铺天盖地的种草方式,吸引消费者走进餐厅。

但即便如此,植物肉在市场消费上依旧低迷。

而引起植物肉销量得不到上涨的原因是,市场植物肉科普力度低、价格高于动物肉等原因。

根据DATA100在2020年初的调研数据显示,我国消费者对植物肉的认知度较高,在60-80%之间,但主要体现在一线和新一线城市。

从用户认知转化率来看,我国植物肉用户认知转化率较低,如在一线城市,有88%的用户听说过植物肉,但真正食用过的消费者仅占32%,在其他城市占比则更低,植物肉仍无法完全渗透市场。

结合上文看,在初具雏形的植物肉市场,市场受众并不广泛。这样一来,体量更小,没有自由产能的星期零成本管控能力也越低,同时价格更是难以降低,但研发的投入仍然需要持续。

为此,我们可以窥见,价格决定了消费的门槛,星期零目前更多瞄准的是一线和新一线城市高收入群体。

另外,据相关统计显示,2019年全球植物性人造肉市场规模约121亿美元,预计2025年增长至279亿美元,其中亚太地区的肉类替代品市场增速最快。植物肉作为真肉的替代品,其市场空间巨大,同时吸引了不少行业内外巨头的目光。

一个明显的信号是,星期零想占据后续市场,首先需要打响品牌以及加大研发力度,让更多消费者接触植物肉产品并且认可产品的质量,从而通过消费者传递品牌可信度。

其次,星期零应该加强规划化,规划化带来的平民化是植物肉能走进千家万户的基本前提。

但依目前国内市场消费者对植物肉敏感程度来看,星期零想要扩大市渗透率,还有更长的路要走。

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