露营,中产阶级的下一场“广场舞”?

霞光社

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· 6月23日

沙滩帐篷、草地野营,撩动着都市宅家年轻人的心。

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露营,中产阶级的下一场“广场舞”?

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文 | 霞光社,作者丨麻吉,编辑丨贝尔

这个端午节假期,朋友圈的露营晒照几乎刷了屏。 

随便打开朋友圈,各种沙滩帐篷、草地野营的美图分享,不时撩动着每一个都市宅家年轻人的心。

据社交平台“小红书”数据,在今年端午三天假期里,全国多地露营商家“一帐难求”,“露营”这一关键词的搜索量同比增长约4倍,其中19-33岁用户占比接近80%。

自疫情后持续在国内刮起的这阵“露营风”,也在不断带动周边产业升温。

01 去年,露营热度翻了三倍

露营,是一项古老的活动了。

它在欧美国家的兴起,可以追溯至19世纪末20世纪初。被称为“英国现代露营之父”的T.H. Holding描写露营经历的作品促成了第一个露营团体的形成,而后他撰写的《露营者指南》引起了全球范围的露营热。

维基百科对于露营的定义是:一种离开城市在野外扎营,度过一个或多个夜晚的休闲活动。通常露营者需要携带帐篷,露营活动也和徒步、钓鱼或者游泳的互活动相互关联。

经过百多年发展,如今露营地在欧美国家无处不在,配套设施也相对成熟完善,早已成为家庭度假的常规选项之一。

但对不少中国人来说,露营是这几年才兴起的一种带有“中产”“小资”标签的新式旅游项目。

都市的霓虹灯,吸引着成千上万的年轻人来此追寻梦想。但高强度的工作压力之后,他们对回归大自然的渴望变得强烈。

2020年被不少露营爱好者和经营者称为“中国露营元年”。

据中国旅游研究院数据,2020年中国公民出境旅游人数 2023万人次,同比大减了86.9%。不仅出境游基本处于停滞状态,同年国内旅游人数也同比下降了52.1%。

疫情冲击下,出境游受限,游客对旅行安全倍加重视。穷游网发布的一组数据显示,2020年户外旅游热度持续上涨,其中露营热度增长了303.5%、房车旅行热度增长243.5%、自驾游热度增长78.6%,徒步和骑行的热度也分别增长了32.6%和21.7%。

在国内疫情得到基本控制后,不少“憋坏了”的国人们,将压抑已久的旅行需求通过更加安全可控的周边游、自驾游等方式释放出来。

02 来一场“精致露营”

90后文字工作者小云,几年前对“露营”这种旅游方式的印象还是“需要带很多专业设备,需要有野外生存技能,不是想去就能去的。”

为了缓解长期宅家的憋闷心情,去年10月,疫情限制刚放开,小云就和男友策划了一次甘肃自驾游,其中一晚安排在沙漠露营。

小云之前没有过露营体验。在做攻略的过程中,她发现有不少民宿提供整套露营设施,帐篷不用自己搭,食物也由营地餐厅包揽,最重要的是不需要具备任何野外生活技能,对露营专业装备也没有任何要求。“就和平时订酒店一样,在旅游平台上下单。帐篷、水、食物、睡袋、床铺、露营灯等等,一个价格全包了。”

小云说自己之前从来没去过沙漠,之所以选择露营的形式,是觉得“以天为盖地为庐”的方式住一晚,让人更亲近沙漠,获得更多独特的度假体验。

“太想逃离城市回归自然了。西北没有什么光污染,我们晚上在营地看了星星,很美。民宿还组织了篝火晚会,驴友们一起做游戏看表演,挺热闹的。”

小云的露营体验被称为“精致露营”。

100年前,富有的欧美人在非洲狩猎时,会搭建配置有古董家具、波斯地毯、奢华床品的豪华帐篷。后来,美国千禧一代把这种“野奢”之旅变得更加平易近人,因此诞生了一个专有名词——Glamorous Camping(精致露营),成为当代旅行的一个小众分支。

相比传统露营,“精致露营”大大降低了技能门槛,更注重旅行过程中的品质体验。相关供应商负责提供各种配套的专业设施,只要自驾到营地就能享受。有些供应商还推出了例如一日徒步、观星、摄影套餐等多种增值服务吸引游客。

《南都周刊》形容中国的“精致露营”似乎是在“疫情后一夜之间火起来的”。

据企查查数据,截至2021年5月,我国在业存续的露营地相关企业共有2万多家。其中2020年是相关企业注册爆发期,近4成共7933家企业于当年注册成立。2021年前5个月,相关企业新增6941家,同比增长286.5%,年内新增数量有望过万,创历史新高。

“我认真调研过,‘精致露营’从去年开始尤其是今年特别火,感觉是‘新中产阶级’的一个概念。”85后互联网公司女白领卡门对霞光社说。

卡门是个深度户外游爱好者,平均每半月就要计划一次短途出行。

今年3月,卡门在云南香格里拉旅游时选择了一家轻奢山谷帐篷庄园,一晚房价超过2000元。帐篷外观被设计成藏族牧民帐篷的传统样式,内里为两进结构,分别充当卧室和洗手间的功能。帐篷内配备了地暖、韩国水暖床、浴缸、加湿器、吸氧机、音响等完善的现代酒店设施,再点缀以藏式风格的地毯、家具和各类装饰,妥妥的“野奢”风。

卡门说,帐篷颜值虽高,很适合拍照,但住起来并不舒服,相对房价“肯定谈不上性价比高”。“晚上大风透过帐篷的缝隙吹进来,即便开了暖气也还是很冷,我和朋友只能用衣服把缝隙尽量盖住。”

对于夜宿沙漠的小云来说,露营中经受的“苦难”则更多一些。“帐篷很薄,晚上即使穿了羽绒服再套睡袋还是很冷。风吹了一晚上,早上醒来脸上都是一层沙子。我几乎一晚上没睡着,第二天差点连日出都不想爬起来看了。”

而卡门仍然愿意推荐朋友体验露营。原因一个是这种旅游方式更接近大自然,还可以带宠物;二是相比中规中矩的五星级酒店,露营的过程更能让人体验旅行中的各种“意外惊喜”。

“比如听完营地里专业老师的观星讲解后,还提供专业的观星拍照服务。之后我可以和新认识的朋友们一起喝个酒,围着户外的火炉聊聊天。这都是住酒店不会有的有趣体验。”

90后露营爱好者小马多次和家人自驾房车露营,她认为过程确实算不上舒适,但不论学搭帐篷、营地野炊,或是在露营过程中碰到的“麻烦”都是一种奇特的体验。

“有天晚上在帐篷里听到不远处有动物的嚎叫声和脚步声,吓得我几乎不敢睡觉;还有一次我们在一个山谷露营,晚上非常闷,但蚊虫很多不能开窗透气,也是一晚上没睡着。但早上钻出帐篷看到日出后清爽美丽的风景,瞬间觉得没有白来。”

小马说,包括帐篷、桌椅、睡袋、防潮垫等在内的一套基础露营装备,如果要求不高其实1000到2000元就能搞定,而且可以重复使用。再加上营地门票,“其实整体花费不算太高”。

小马说自己的哥哥也是露营爱好者。他在前两年买了一台房车,甚至结婚当天都是开着房车去的婚礼现场。“周末一有空,他就拉着家人朋友自驾到海边或湖边,几个人在房车上做饭,其他人在户外支起一圈桌椅,大家聊天喝茶度过一天悠闲的时光。”

03 带火的露营周边产业

随着露营成为一种日渐大众化的新休闲旅游方式,带动周边产业也快速升温。

央视财经报道指,今年五一期间相关产品销量同比2019年增长5倍。天猫数据显示,露营用品规模连续两年以2倍速增长。

伴随“精致露营”的风行,在电商平台上搜索“露营”,出现的产品不仅有帐篷、睡袋、防潮垫等“硬件”,更延伸到服饰、咖啡、家居、美食等更多增添氛围感的“软性”周边装备。

法国户外运动品牌迪卡侬深圳城市总经理在接受央视采访时说,相比2019年,其品牌帐篷类产品在今年头5个月达到了130%的增长。帐篷类周边产品的增长则更为可观,达到了360%的增长,体现露营市场在中国的日趋成熟。

国际奢侈品巨头们也非常敏锐地捕捉到了这一趋势。

Prada 最近于上海、北京、西安等地开设了系列户外主题限时店,按花园或山间不同场景布置,内设休闲帐篷、帆布躺椅、日光室和野餐区,点缀各种绿植和鲜花,传达出逃脱城市的悠闲氛围。

店内展示的不仅有Prada Outdoor系列男女成衣、配饰,还包括吊床、野餐篮、不锈钢餐盒、瑜伽垫、飞盘、再生尼龙包袋等户外主题日用品。限时店开设期间,还将同步举办露天电影院、露营课堂、园艺课堂等户外主题活动。

不仅是Prada,Gucci和The North Face早在去年底就响应热潮,联名推出了户外主题产品,并选择在中国首发。除了成衣、配饰,该系列还推出帐篷、睡袋等户外装备,相关宣传海报将露营、徒步等户外活动设置为使用场景,强调“以当代户外美学概念打造全新多元化高机能运动时尚”。

市场调研公司Report Linker认为,中国作为世界第二大经济体,预计到2027年露营设备市场将达到159亿美元的规模,复合年增长率为9.1%。

此外,与露营紧密相连的房车行业,也在渴望逃离城市的年轻消费者推动下,经历着飞速发展。

《经济参考报》曾报道,2016年我国房车保有量仅48600辆,到2020年跃升至13多万辆,市场规模超过60亿元。业界预计,2021年我国房车产量和销量将会再次迎来大突破。

另据上汽大通房车数据显示,房车游从去年7月开始迎来爆发期。其中,7月14日至31日,全国房车租赁订单数同比增长了218%。

行业政策的不断完善也在推动房车产业生态的发展。早在2014年,房车露营产业就被列为重点推进的六大消费领域之一。在一些省市的“十三五”规划中,自驾游房车营地的建设已列入重点项目。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员付磊早前接受媒体采访时曾表示,若按中国有1.5亿规模的常态露营人口来保守计算,每人年均露营花费1000元,市场规模可达每年1500亿元。“这个直接消费通过上下游产业链拉动相关行业,算上乘数效应,中国的露营行业产值将达到万亿。”

尽管市场前景诱人,但对于市场从业者来说,这门生意想要做好也实属不易。

由于土地限制、房车基数少、营地盈利困难等原因,营地的建设和发展并非一帆风顺。据《经济参考报》报道,国内规划了1000多个房车营地,但到目前为止,这些规划建设的营地仍有一半左右停留在纸上。由于中国的露营旅游仍处于初级阶段,未来也将面临更多的挑战。

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