抖音,从中作“梗”

毒眸

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· 6月23日

“舔狗文学”“快乐星球”火出圈,什么样的社区能造梗?

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抖音,从中作“梗”

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文 | 毒眸,作者 | 夏晓茜 张嘉琦,编辑 | 赵普通

“宝,我今天去输液了。输的什么液?想你的每一夜。”

在吴亦凡、王思聪的聊天记录接连曝光,引发网友争相模仿之前,今年3月起,抖音就出现了多条有关“卑微文学”(也称“舔狗文学)的搞笑视频,成为平台上的“流量密码”之一。

截至发稿,#卑微文学#在抖音的话题播放数达到11.1亿次,话题中包含1.8万个视频。其中,抖音KOL@Chris吴大友 的一条相关视频点赞数达到217.8万次,其日常视频的平均点赞数只有一万左右。

除了”卑微文学“,据不完全统计,仅今年上半年,抖音上就发酵了诸多网络流行梗,比如“什么是快乐星球”“脚艺人”“就是玩儿”“曹县666”等。

更早之前,抖音也曾有视频被转发和引用到其他平台后,引发更多讨论和创作热情,如“影流之主”舞蹈视频在抖音走红,被“反向输出”到B站,单个视频播放量已超过8000万次。

但今年的不同点在于,抖音上的梗,出圈频率更高了

抖音上的热梗越来越多,是否存在造梗“流水线”?这些梗又能给抖音带来什么?毒眸尝试向平台和短视频从业者寻求答案。

抖音平台相关负责人告诉毒眸,“什么是快乐星球”“就是玩儿”等热门梗,是抖音用户积极记录、创作、自我表达的结果。作为平台,抖音提供了包括道具玩法在内的工具,降低创作门槛,方便用户表达。

或许抖音无法控制梗的产生和发源,但在分配流量的过程中,抖音掌握极大的主动权。

某短视频MCN运营总监李伟(化名)告诉毒眸,抖音官方运营在推动话题发酵。“抖音每天也在为KPI发愁呢,每天一堆视频,一堆话题,谁知道啥能火呢,他们也要看数据反馈,赛马吧。”

抖音造梗 

更早的时候,大众认知里的“神梗制造机”是B站和微博。

B站的造梗能力毋庸置疑。根据开菠萝财经统计,2020年TOP20的爆梗中,B站贡献了25%,成为“造梗王”。

比如,已经不太流行但余韵悠长的“打工人”一词,就发源自B站UP主“抽象带篮子”,他的视频里提到了“早安,打工人”等语句,迅速引起了广大网友的模仿。

B站UP主“抽象带篮子”

有些词尽管具备“梗”的基因,但只有在B站才能成为“梗”。2019年5月,入驻快手四个月的主播“冬泳怪鸽”的一则短视频,被搬运至B站,由此诞生了热梗“奥利给”,通过UP主的二创视频,“奥利给”成为年度热词。

微博造梗的方式更简单直接:吵架造梗,或者八卦造梗。

上个月因为“privilege”而引发的舆论风波,就打造出一个热梗,“既然提到privilege,那我就……”的句式在网上被人争相模仿。另外,基于较为扎实的明星生态和星粉互动效应,和明星等公众人物相关的梗大多都发源自微博,比如最近由王思聪和孙一宁的八卦催生出的“想你的液”等。

微博造梗

过去几年,抖音一直是“接梗选手”,但从去年开始,抖音也慢慢开始自己造梗,并输出到其他平台。

抖音造的梗,有一些是带有明显社区风格的。

比如2019年爆火的舞蹈视频“影流之主”,就是脱胎于抖音用户@我命由我不由天(后改名为@影流之主)的一段舞蹈视频。

魔性的舞蹈动作、土味BGM《爱河》让这段舞蹈迅速在抖音走红,并且被“反向输出”到B站,B站名为《影 流 之 主》的这段视频目前播放量已经超过8000万次,弹幕超过20万。

B站《影 流 之 主》

另一类梗则脱胎于“神曲”。

今年的热梗“什么是快乐星球”,是出自时代少年团成员马嘉祺年幼时为《快乐星球5》唱的主题曲,后被抖音用户@哦吼小闪电 用一唱一和的方式演绎出来,并引发了再创作热潮,“快乐星球”也成为了脱胎于歌曲的出圈热梗,#什么是快乐星球#的微博话题获得了1.5亿阅读。

“可复制性”是一个梗成为爆款的重要条件。

抖音用户@惠子说情感,以讨论如何高情商地处理夫妻关系和婆媳关系而走红,后来她的视频内容将范围扩展至社交和职场话题,让“高情商VS低情商”的适用范围被扩大,进入了“万物皆可高低情商”的范畴,也更利于网友“玩梗”。@宋富贵的短视频“就是玩儿”同样适用于多种场景,只要呈现反差,就能带来喜剧效果。

在这两个梗走红之后,惠子将自己的抖音主页背景换成了写有“会说话,高情商”六个大字的图片,而宋富贵则直接在自己的ID后面加上了(就是玩儿)的注释,以此来放大“造梗”有可能带来的热度和商业价值。

“卑微文学”(也称”舔狗文学“)走红,同样出现在抖音。

与其说抖音造的梗都“自成一派”,不如说只有当社区风格强烈到一定程度之后,才具备造梗的基因。换句话说,成为“爆梗制造机”是社区成熟的表现。

在知乎上有一则名为“为什么知乎的造梗能力这么差”的问题,在问题描述中特意用抖音做了对比:“B站就不用说了,就连处于鄙视链底端的抖音都除了家喻户晓的梗,可是从没见过知乎有过可以被平台内外熟知的梗。”

在该问题的回答里,有用户给出了“月活低、即时反馈性差和社区氛围过于严肃”三个结论。抖音同时具备了高月活、强反馈和适合玩梗的氛围等多种条件,再加上算法对爆款内容的精准推荐,造梗似乎是一件水到渠成的事。

抖人玩梗 

和“造梗”相比,“玩梗”算是抖音用户的“传统艺能”了。

依托于以UGC为主的用户生态,抖音在造梗能力还不突出的时候,就已经能把从别的社区走红的梗玩得出神入化了。

一个能够在互联网爆红的梗,对抖音KOL们来说无疑是“财富密码”。去年在豆瓣走红的“凡尔赛文学”,在抖音的词条播放量超过20亿,玩梗范围辐射到“TVB里的凡尔赛文学、影视剧凡尔赛名场面、四川人的凡尔赛文学”等多个领域。

拍短视频已经承载不了抖音用户玩梗的脑洞,评论区因此成为开疆拓土的下一步。

最近,抖音的评论区火到了包括微博、豆瓣在内的其他社交平台上。抖音用户被统称为“抖人”。

在微博,#抖人的评论到底有多好笑#的话题阅读量达到844.3万次,几乎每天都有微博KOL截图搬运抖音有趣的评论,称他们“怼人很有梗”。

豆瓣的“笑死我了这弹幕小组”有近40万成员,其中“评论哈”的标签几乎被抖人评论所包揽。晋江文学城论坛也有专门为“抖人”开的高楼,用于搬运抖音有趣的“反饭圈”言论——“抖人”评论的出圈程度可见一斑。

“抖人”之所以能以这种姿态出圈,与其一直以来建立的社区氛围有关。有人把“抖人”比喻为新时代的“香港娱记”,在怼明星这件事上,他们像是一扇“反饭圈规则”的窗口,所有无法理解饭圈逻辑的人,都能和“抖人”完美共情。

在对“抖人”的调侃中,最常被拿来比较的就是微博。

微博有许多不成文的规矩,如“带粉籍不吃瓜”(意思是有强粉丝属性的微博账号不能在八卦事件中发言),再比如明星的微博下面会有粉丝用统一的文案模板和配图来“控评”等等。

微博粉丝账号要求粉丝群体“带粉籍不吃瓜”

相比之下,“抖人”则被称为“法外狂徒”。今年过年期间,杨幂给@会火短视频 拍摄的新年祝福就因为状态不佳而被“抖人”狂怼:“你这个年还不如不拜。”后来该条视频被隐藏——控评行不通,这看起来或许是唯一能阻止“抖人”大胆发言的方法了。

究其原因,是种种“饭圈铁律”在抖音并没有生存的土壤,抖音的明星属性相对较弱,也不存在像超话、粉丝群这样强属性的粉丝群体,因此发言相对自由。

抖音社交功能的增强,也间接促进了“抖人”评论的热情。

今年年初的“创新大会2021”上,北京字节跳动CEO张楠就表示,抖音所推出的一系列社交功能不是战略规划的结果,而是基于用户需求的、自然发生的过程。

和微信等强社交关系不同,资深互联网分析师Takun曾告诉毒眸,抖音可以形成差异化的社交场景在于,在微信的社交终点流量之前,培养陌生人的社交关系。而“抖人”在评论区的互动和“共同玩梗”,本质就是建立陌生人社交的过程。

不过,这些令人捧腹的神回复也不都是灵光一闪。

和早期微博的热门评论一样,抖音的热评区火了之后,就成为了免费的广告位。为了抢占这一资源,提升自身关注度,大量非头部的KOL会努力贡献有趣的评论。

一位MCN机构的从业者边边就告诉毒眸,现在评论区也成为了部分抖音账号在运营初期吸引粉丝的重要宣传阵地,如果能抢到同类型KOL的热评区,就有机会将原账号的粉丝引流。

“梗”能给抖音带来什么 

从素材到梗文化,背后有一个社区内容加工和传播流程。

某种程度上,“梗”只是为大家提供了原始素材和场景,真正的意义在网友们的自述和交流中产生。

单个图片、视频、音乐片段等内容,或许没有很强的生命力。但用户通过二次创作,串联起素材和现实,脑补和丰富内容边界后,为梗文化赋予了更丰富的语境。高频互动后,”梗“能得到更多元解读和解构、再次传播、不断被扩充使用场景。

抖音能够成为某种意义上的“爆梗制造机”,离不开庞大的用户规模,也与其产品底层逻辑、强化社交功能有关。

抖音母公司字节跳动,就有做娱乐社区的基因。

2012年,字节跳动就上线了“搞笑囧图”,凭搞笑图片积累了一批用户。2012年8月,推出了新产品“内涵段子”,这是一款搞笑娱乐社区软件,包含短视频、脑洞神评论、图片、段子、精华等主题内容。

2018年4月10日,内涵段子被永久关闭。在关停前,内涵段子月活跃用户超过2000万,为搞笑类app排名第一,远超竞品。

到了抖音这款产品时,字节跳动依然展现出了做社区产品的优势。

精准的算法推荐是从今日头条就延续下来的字节式特色,能够实现较高质量的内容分发。火星文化创始人李浩告诉毒眸,造神曲,背后有音乐版权的一整套商业链条在驱动;但对于造梗,抖音或许没有太多主动行为。

“造梗的话,平台没有’主动‘参与,基本上是推荐算法在参与。算法捕捉到数据容易爆的内容,然后推给更多用户,实质性地引爆。我不觉得抖音有太多主动行为在里面,除非背后是公关需求,否则驱动力不足。"

某短视频MCN运营总监李伟(化名)告诉毒眸,“抖音也是有运营的,有些热点是抖音主动造的,也有MCN机构自己推动的,也有些是平台发现这类视频起来以后给流量扶持的,毕竟抖音还是要为内容想方设法,比如’快乐星球‘应该是平台发现以后给流量的。”

在分配流量的过程中,抖音掌握极大的主动权。有时候,官方也会让MCN报名参加活动,入选的视频,就会给流量扶持或者Dou+。

李伟透露,“平台会默认给初始流量,比如10万,反正也是人工筛选。官方给机构说,我们这个月推这个话题,报名的账号给奖励给流量,比如之前五一有一个‘摇一摇抖音,找朋友’的功能,就是找我们机构的号先推,大号带小号,让一般人知道这个功能。”

有一些话题,属于MCN自己建立,后续平台看到,再予以加持。

比如说,抖音的话题简介,只有平台官方可以添加,这就存在筛选空间。“话题#肯角国际说唱大赛#,我记得开始跟的时候,是二咖传媒自己搞的,那会没有简介,后面才有,可能是抖音也看到了,推一推。”李伟说。

抖音官方会做话题运营

但对于一些让人迷惑的梗突然爆红,抖音也许也会存在“把握不住”的情况。

“抖音每天也在为KPI发愁呢,每天一堆视频,一堆话题,谁知道啥能火呢,他们也要看数据反馈,赛马吧。”李伟说。

虽然平台或许还没有掌控造梗的机制和方法论,但社区里的梗越来越多了,对抖音来说也有好处。

首先,作为“热点夸父”,创作者有题材可拍,缓解素材焦虑。

短视频这种内容形式,天然适应了用户对碎片化、简单化信息的需求。

当下人们的一部分信息需求是,不需要太多思考,只追求短暂的视觉快感和心理愉悦,在这种情况下,获取成本与理解成本都相对较低的热门梗,既含有沙雕或解构特质,又简单不用处理,反而更受欢迎。

在抖音的产品机制里,“拍同款”一直是固定动作,这极大地便利了话题的扩散和梗的出圈。对于诸多MCN机构和网红来说,有热门梗参考下的创作,就会更轻松,也更容易制造出新的爆款。

李伟告诉毒眸,“视频的内容创意,要么是自己想,更多的生产方式是,在A的爆款上改进;或者,把A的爆款基因+B的爆款基因,重新组合出新东西。

但梗和热门话题也有被嫌弃的风险。

网友们在造梗、玩梗、接梗的过程中,收获认同、展演自我之余,也逐渐意识到其中的诸种问题。 

比如,由于一些梗的简单化、洗脑化特征,很容易被记住,但也很容易被抛弃。即便能出圈,也很难成为恒久流传的内容。比如“脚艺人”短暂地火过,如今就很少有人讨论了。

对平台来说,需要不断有新的梗产生,这十分考验运营的功力。

李伟告诉毒眸,“我没有感受到(造梗的规律),有时候有些视频或者梗,火得莫名其妙,可能是大众的、普遍的(内容),需要从传播上去挖掘,毕竟曲高和寡。”

抖音造梗、抖人玩梗的这一过程,还可以增加平台的日活跃用户数和使用时长。

互联网行业进入存量时代,即使是短视频行业用户时长占比和增速仍然领先,但也陷入了增长瓶颈。

2021年第一季度,短视频行业时长占比进一步提升,占比达29.6%,全行业中排名第一。但短视频行业月活的同比增速,呈下降趋势。

短视频行业逐渐成为存量市场,未来平台竞争的是存量用户的使用时长和内容生产消费规模。

如前文所述,抖音的神评论越来越多,也得益于其提供了碰撞和交流机制。

从2020年以来,抖音在加强社交功能和属性,这就使得用户之间的联系加强。(点此阅读:抖音做社交,大力出不了奇迹)

对抖音来说,互动频率增加,能碰撞出更多的梗,也会延长用户之间的关系链,从而提升社区价值。

每个内容社区强调的社区属性有所不同。

科技评论作者潘乱的文章提到,哔哩哔哩、网易云音乐、最右,三个产品的主要特色都是评论改造内容,B站是弹幕,云村是评论,最右是神评。这种基于用户共创而产生有人情味的社区氛围,是这三个产品最核心的壁垒。

抖音等社区平台,也可以通过评论改造内容提升社区的价值。快手有“老铁”,虎扑有“JRS”,当“抖人”这样的社区标签出现,也会强化抖音用户的身份认同。

伴随着新平台崛起、创作者迁徙和新内容形式的诞生,谁能把握住“梗”,或许才有机会守住年轻人社区的阵地。

参考资料:

  • 1. 全媒派:从流行语到表情包,从恶搞到鬼畜…… “混制文化”主宰流行的时代到了
  • 2. 潘乱:社区形成的标志,是黑话还是文化?
本文系作者毒眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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