最严监管下,教培公司的电商新战事

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· 6月23日

新流量探索,“不仅要增长,还要合规。”

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最严监管下,教培公司的电商新战事

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图片来源@视觉中国

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文 | Edu指南(ID:EduZhiNan)

今年618,教培公司迎来电商大年。

一年前,Edu指南在《淘宝教育三思》提到:电商要做好教育品类,更主要的商业模式是促成有效交易。为消费者推荐优选的教育产品,为教育机构精准匹配潜在消费者。因为电商的商业模式是收取在线营销费和佣金(本质是交易分成),两者都是基于有效流量实现的。

在教育行业监管趋严的今天,教培行业面临着有效用户流量瓶颈。 以有效流量为主要服务目标的电商平台,当下为教培行业提供了新的合规增长机会。

就在6月21日,淘宝教育发布数据显示,618期间淘宝平台搜索课程的用户,达千万人次,课程成交额同比增长近100%。

用户在电商平台购买教育产品的活跃度与需求增加,直接推动教培公司收入的增长。

公职考试新锐品牌粉笔教育,618期间在淘宝卖出1000万课时的课程,收入同比增长100%。面向儿童的兴趣课程增幅更为明显,618成交同比增幅超4000%。

数据显示,超过50家教育在618招生过万,成交额破千万的教育品牌高于去年双十一。教育培训公司,在电商平台的商业化效果,越来越清晰。

教培公司新流量探索

近年蓬勃发展的教育培训公司,获客成本居高不下。寻找有效新流量,是行业公司盈利的关键。电商也因此,成为越来越多教培公司的新流量探索平台。

电商流量变现,最早跑通的是面向成人的职业教育、语言培训。早在去年双十一,会计考试培训机构东奥教育,收入达亿元级别。在今年的618活动中,东奥教育依然保持了300%的成交增长。语言培训品牌,立刻说(美联英语旗下),近三年在天猫实现“500%”的业绩增长。

年轻人习惯用电商平台购物,在选购图书、课程等学习类产品时,能够天然地跑到电商平台去。立刻说首席增长官塔塔提到,“电商平台上数以亿计的不只是看客更核心是消费者,我们只要在其中找对人群。这远比海量的撒网投放更为高效。”

正因为海量消费者的沉淀以及电商千人千面的精准推荐,新一代面向成人的教育创业公司,不乏直接选择淘宝等电商作为重要交易平台。教育界“网红名师”张雪峰,其主营升学规划的教育旗舰店也已经把淘宝作为重要的招生窗口。

与之相比,另一个教培阶段,K12,在过去两年,已经在多个短视频流量平台投入巨额销售费用。单个季度销售费高达数十亿元。如下:

但巨额投放成本投入后,从营收结果来看,却是相对“低效”的,不乏单季度亏损十亿元的公司。

今年以来,学前素质、k12也在加大探索在电商平台运营的可能。据观察,学而思、新东方、猿辅导等K12头部公司,均已经在淘宝布局。在618期间,淘宝直播和平台成熟的满减活动为品牌主要的营销方式,相较于其他平台低价、博眼球型的广告,教育品牌在淘宝平台以正价课的成交为主,课程权益在商品页面和直播间有详细的说明。

今年受监管治乱象影响程度较大的低幼品牌,也继续加大投入到电商。

学前头部品牌斑马AI,在618期间,淘宝直播间多次超过10万人次收看。据Edu指南统计,该公司在淘宝的正价课程,已有数千付费人次(备:千元及以上课程),贡献销售额超过1819万元。

在教育行业,一个旧的“共识”是,招生链路从低价课到电话销售、线上销售跟进才能完成转化。而现在,新的消费表现是:电商平台充分的消费保障下,消费者信赖并愿意直接下单千元正价课程。

刚刚过去的618,不少成人教育品牌突破了千万元成交。这一成熟的招生链路,也正在被越来越多的学前、K12品牌复制,用完善的电商保障去支撑招生的合规化。

下一阶段,市场规模比职业教育更大的大学前教育(学前、k12),能否借鉴较为成熟的成人学习产品经验,在成熟的电商模式下探索出更多可能,值得进一步关注。

要增长,还要合规

教培行业出现的问题正在集中性爆发:焦虑渲染、虚假教师推广等问题正在被进一步治理。今年上半年,不少在线教育品牌被国家监管部门点名与处罚。二级市场头部教培公司,一个月以来出现多次集体暴跌。

被点名后的各大教培公司,“达成共识地寻找新的合规广告方式”。一位增长负责人提到:“之前处罚的就与快手、抖音短视频平台广告有关。现在我们主动规避同类投放。”

不仅要增长,还要合规。合规现在对于行业很重要,很难说有哪家机构现在不小心翼翼”。“每一次广告投放都要经过多个部门审核,甚至到法务。把教育培训商品放在淘宝,和其他商品一样交易。合规标准是明确的。” 上述负责人表示。

此处提到“商品交易合规”的实现,需要依赖一整套电商交易体系:从售前合规展示(对夸张、虚假事项的处理),交易流程的保障、分期等金融服务以及售后服务。这套体系,自电商平台成立以来,不断发展、完善,至今已经运行18年。当新的品类(教育)交易迁移至平台时,同样适用。

尤其是教培行业,鱼龙混杂中部分机构涉及学费资金的诈骗、教学质量等问题,一个兼顾售后的可信任交易平台尤为重要。

在不少业内人士看来,以K12为代表的教培行业加信息流广告买量的逻辑,更像是野蛮生长的相互组合,结果显著但风险极高,核心衡量单次投放ROI。教培行业加电商经营的逻辑,是把新兴行业放在规范性较强的基础设施上生长,相比线下仍有较大增量,同时降低合规风险,长期经营价值和品牌力是机构的关注点。

9亿活跃用户池,教培公司的机会

以淘宝为代表的电商平台,已沉淀9亿活跃用户。其中2亿+是95后年轻消费者。对于教培公司而言,电商仍有多种可能。

上文提到的东奥教育,成立于1998年,可以说是教培行业的“老牌”机构。传统的营销界面,是在线静态官网,相对而言离消费者较远,更难以与新一代年轻消费者对话。

然而,这个教育行业“老字号”,在去年双11完成了过亿成交,也证明了在新流量平台千人千面的推荐算法下,触达潜在年轻消费者(学生),推进收入的第二增长曲线。

Edu指南从淘宝教育发布的618成交榜单发现,学历/职业资格考试的粉笔教育(如文首提及)、觉晓法考;语言培训的云海螺;技能培训的风变编程等,同样能超越同赛道大公司,成为排行前列的品牌。

语言培训、技能培训,二级市场上市的公司不乏销售成本高昂、连年亏损,市值自上市后暴跌的公司,一级市场也有倒闭的案例。而在新流量平台成长起来的同类新品牌,得益于精准流量,增长的同时,能够降低销售交易成本,保持较为健康的盈利模型。

大公司加入电商新流量战场,也能迅速崛起。专注于成人终身学习的网易云课堂,在618前快速布局电商,并在618期间登上淘宝教育单品Top1 交易额的位置。可以看到大公司投注后的势能与潜力。同时网易云课堂(自营为主)和淘宝教育(平台为主)模式虽有不同,但市场品牌竞争性客观存在,前者在618把如此大的生意体量搬上平台,可见其对电商用户和精准流量的渴求。

一级市场的观望

风险投资机构,也在关注电商平台教育培训公司的可能性。

“虽然投资计划减少了,但我们还在关注。职业教育、素质教育都在看。”

一位投资人表示,“淘宝教育出的榜单我们也看,因为销售额数据也是比较清楚的。我们也投了一些天猫榜单上的新消费品牌。初创教育品牌能不能在新流量平台起来,也不排除。” 该投资人及所在投资团队在2019年、2020年曾尝试在抖音、快手平台挖掘新的教育项目。
备:左图为618期间top销售额的新消费品牌,成为投资人紧密关注的标的。右图为淘宝教育618-语言培训top榜单,其中部分会否成为下一阶段风投标的,有待观察

备:左图为618期间top销售额的新消费品牌,成为投资人紧密关注的标的。右图为淘宝教育618-语言培训top榜单,其中部分会否成为下一阶段风投标的,有待观察

该投资人提到的投资电商榜单上的品牌,正如上图所示:左图的“618新消费品牌”榜单(所在品类销售额Top品牌)。CATURE(宠物护理品牌 ,获投数千万)、理然(男士个护,获投3亿元B轮)、BOP(口腔护理,获投1.6亿元B轮)、摇滚动物园(个护,获投千万美元A轮)等新消费品牌,正是一级市场大力投入资本的标的。他们有的是瞄准新需求的创业品牌,有的是大品牌开辟新赛道,这一点在教育品牌的电商探索上同样适用。

上述投资人认为:“当课程作为一种消费品时,同样能在电商平台体现其商业潜力”。

一个直接的例子是斯尔教育,2016年成立,获客渠道主要在淘宝的成人教育品牌。该公司2020天猫双11预售首日,教培行业成交额同比增长1566%,居于教培行业热门课程榜首。2020年10月完成Pre-A轮数百万美元融资。

今年618,淘宝教育榜单也有一些新品牌“锋芒初露”,比如语言培训的英语同桌、羊驼爱学习、言趣知新等等,与新东方教育等传统头部品牌,一并列于top交易额榜单。

至于能否在淘宝等电商平台,挖掘到更多职业教育、素质教育品牌,找到新的投资标的,仍有待风投机构下一阶段的解答。

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