蚂蚁雄兵战大象:电商迎来私域时代?

盖虹达

盖虹达

· 6月22日

在第一波爆发增长之后,私域电商如何构建可持续、高质量的跨越式增长成为当务之急。相对于抖音快手等更注重对品牌的重磅帮扶激励,如何帮助KOL、KOC和小B破解当下的困境,显然是私域电商发展的痛点,也是开启私域电商第二发展曲线的核心开关。

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蚂蚁雄兵战大象:电商迎来私域时代?

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“私域”的概念正频繁出现在公众视野中。突如其来的新冠疫情成了这一趋势的助推器。如果说2020年被称为私域电商的流量觉醒元年,那2021年就是私域电商的集体井喷之年。

阿里巴巴财报显示,截至2020年12月31日的12个月内,淘宝直播GMV超过人民币4000亿元。据《晚点 LatePost》 消息,抖音2020年GMV超5000亿元。快手全年业绩公告显示,2020年快手GMV为3812亿元人民币。而据微信开放平台团队官方透露,小程序2020年全年GMV同比增长了100%,或达到1.6万亿。

这些现象都验证了这个赛道的潜力,但也疑虑甚多:究竟私域电商的高速发展势头能维持多久?其野蛮生长的阀门在哪里?私域战场里,竞争的关键点是什么?

从抖音、快手分别提出兴趣电商、信任电商,到行业黑马Shopify、鲸灵和SHEIN的指数级增长及技术化、去中心化流变,有迹象显示,在经历了2021年的大热之后,整个私域电商都在思考和突破一个共同难题:如何在赛道拥挤,概念林立的大背景下,扎下根基,创新迭代,续写私域电商的发展神话,找到私域电商发展的第二曲线?

私域电商崛起

曾经电商交易中,商家的用户都是来自于平台,商家无法直接触达自己的消费者,在移动互联时代,商家通过微信、微博、快手、抖音等工具直接触达到消费者,甚至公域各平台的流量正在被导入商家自己的社交账号并积累、沉淀,形成了“私域流量”,商家直接与消费者沟通并完成交易,形成了私域电商。

据2021年6月鲸灵集团与见实联合发布的《私域电商崛起 2021私域流量白皮书》显示,2020年度小程序电商GMV为8000亿元,整体交易额同比去年增长了100%,人均交易金额提升了67%,预计2021年私域电商整个市场体量或超3万亿元。

私域电商行业的发展迅速,引得各路市场玩家不断进场,超级网红以及很多知名和大型企业在这波红利中赚的盆满钵溢。

2020年私域品牌玩家如完美日记上市市值高达112亿美元;2021 年Q1,SaaS服务平台Shopify爆发式增长,市值更是超千亿美元;几大头部的B2C电商平台如淘宝、拼多多、京东也纷纷下场,这个赛道愈发热闹。

但作为私域电商生态承上启下的核心一环,一旦KOL、KOC及小B辉煌不再,整个私域电商继续跨越式发展几乎没有可能。

平台们早看到了这一痛点和趋势。为此,抖音提出了兴趣电商,强调高质量的GMV,并推出一系列的扶持UP计划:2021年帮助1000个商家实现年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿。通过自己成熟的推荐技术和完善的扶持体系,抖音在某种程度上能够有效将潜在客户转化成精准客户,从而实现消费升级。而快手则提出信任电商,针对直播电商的痛点,构建全链条的信任体系。

另一方面,目前从大趋势上来看,公域流量是在下降,私域流量风头正劲。但深入下去会发现,同样是私域电商,抖音、快手以及微信的模式都有所不同。而其中最值得思考的一个现象是,所有的商家都会不会单一的在公域流量中做生意,他们会把流量导到自己的私域流量池。从实践中看,真正私域还是在微信——因为这样才可以随时调用、变现,而且是免费,这些流量才是真实属于自己的,其他很多平台是做不到这一点的。因此,目前微信正成为所有流量平台的收口,未来公域流量会不断的补充进私域流量池里。

比如,近期抖音头部KOL罗永浩也在搭建自己的私域流量,将粉丝从“流量分发”的抖音转向专注“人际服务”的微信里运营他的私域电商。

尽管如此,私域电商行业的痛点是十分明显的——每个人都有流量,但每个人的服务体验又不足够的好,物流、发货、客服等电商的终台服务在整个私域电商里是非常空白的。

这真正阻碍了私域电商行业的增长。

在第一波爆发增长之后,私域电商如何构建可持续、高质量的跨越式增长成为当务之急。相对于抖音快手等更注重对品牌的重磅帮扶激励,如何帮助KOL、KOC和小B破解当下的困境,显然是私域电商发展的痛点,也是开启私域电商第二发展曲线的核心开关。

第二曲线:用字节跳动+Shopify的模式来做私域电商。

市场发生重大的变化,流量问题不再是To C的核心问题,每一个UP主、每一个网红、每一个拥有朋友圈直播间的人都有流量,而这个时候,优质、持续的供给成为了一个问题。早先年担任过聚划算总经理的鬼谷,经历过当年那场关于“天猫、易淘”B2C电商的那场战争,再回头看现在,一个预判诞生——“在流量非常充沛,但优质供给稀缺的时代,未来大的模式不再是当年一站式的B2C,而是千千万万蚂蚁雄兵一个个独立站。”

美国Shopify的崛起也是如此,它源源不断地从Facebook获得流量,现在增速每年是2-3倍以上,无数独立站在这个平台起来。

电商未来10年的逻辑可能跟过去10年不一样,私域、去中心化、独立站会成为主流。”鬼谷认为在这场战争中主要有两个核心——私域的供给和赋能。

鬼谷说,今天Shopify成2-3倍增长,是因为它本质是一家赋能公司。过去,Shopify的SaaS收入占到80%以上,但在今天的占比才30%,崛起的是其他电商的服务,比如仓储、物流、金融、客服,凡是独立站需要的电商中台服务,Shopify都提供,除了供应链。而这也是鲸灵的护城河。

目前在鲸灵平台上,已沉淀20000+品牌、达到上百万SKU的日动销、赋能300w小B在微信生态创业。如此大的量级,鲸灵迅速搭建了AI SaaS智能推荐工具,高效完成人与货之间的精准匹配。

自成立以来,鲸灵搭建了集“供应链+电商中台服务、小微创业者、C端消费者”为一体的多边市场,采用了“智能推荐+私域电商”来为用户提供持续、优质的供给与赋能。也就是用字节跳动+Shopify的模式来做私域电商。

值得一提的是,鲸灵还有着更为强大的供应链服务,除了链接有包括阿迪、耐克、华为、小米等在内的20000+品牌之外,更是可以依托其上万家的供应链厂商、产业基地,根据市场实际反馈来反向定制产品,孵化自有品牌。

简单来说,鲸灵的AI SaaS为私域主提供的不仅仅是一个系统,更多的是服务,私域主拥有的不仅仅是一个店铺,更是每天优质的货源以及客服、物流、发货、运费险等全程服务。现在更进化为智能推荐,让人和货精准品牌,从而实现个性化服务和高人效的统一。

鲸灵通过智能精准推荐,实现人和货的智能对接。AI SaaS可以记录小B的浏览行为、选品行为等,然后通过算法推荐来建议小B——你应该卖什么商品,你的用户的消费习惯是怎样的,直接降低选品门槛、推荐门槛。

在这种生态模式中,鲸灵的SaaS+服务主要是做一站式的技术基建,AI赋能,私域主只需要专注经营自己的私域即可。举例来说,一个刚刚入局私域电商的小B,通过鲸灵AI SaaS系统可以立即获得相关赋能,一键获得优质货源、营销、客服、选品、物流团队等,0门槛进入,0成本投入,简单易上手且转化率高。换句话说,私域主已经站在一个巨人的肩膀上。

“中国难再出一个李佳琦,但再出一个望京李佳琦是可能的。”鬼谷对私域电商中“蚂蚁雄兵战胜大象”充满信心。

AI SaaS背后的全球大势 新物种破圈而来

放眼全球,电商公司的技术化、AI化,似乎并不是偶然,而去中心化、下沉更是大势所趋。AI SaaS赋能的背后,是全球和国内电商新的发展范式,新的物种、新的革命正在顺势而出。

一个典型的案例是Shopify。

2021年5月,联合国贸易与发展会议按照全球商家商品交易总额对各大电商进行了排名:2020年,Shopify强势拿下全球第五大电商平台位置,仅次于阿里、亚马逊、京东和拼多多;并且在2019年-2020年里,Shopify的增长速度远超其他所有平台,登顶全球第一。

Shopify在2年前也就是一个名不见经传的加拿大小电商,但是它也只用2年,市值就突破1300亿美元,2020年GMV达到1196亿美元,占亚马逊销售额的40%。

它是怎么做到的?究其原因,就是走技术路线和去中心化道路。Shopify 跟淘宝、亚马逊、eBay最大的不同点就在于,它并不是直接面对消费者,而是一个专为卖家提供技术,提供一站式SaaS模式的电商服务平台,帮卖家建立独立站。

通过独立站卖货,是典型的去中心化道路。Shopify从电商持续转型中受益,也引领电商迭代升级。从2019年开始,Shopify连续两年股价增幅都接近200%,2021年一季度,其营收和GMV双双同比增长100%以上。显然,技术服务型电商有足够的想象空间。

另一个案例是APP下载量超过亚马逊的快时尚电商SHEIN。

今年5月11日,SHEIN在美国地区成为Google平台上下载量最高的购物App。5月17日,SHEIN在美国地区的iOS平台上甚至超越了巨头亚马逊 。SHEIN成功的秘诀就是,便宜、上新快,通过KOC分裂传播,走下沉市场。SHEIN有着强大的供应链,它可以实现比ZARA快二至三倍的效率设计、打样、量产服装。根据其官网显示,SHEIN有能力在单日上新1000件新品,是英国超快时尚品牌一周的水平。在2020年,SHEIN营收已接近100亿美元,连续8年实现营收增长超过100%。

再回过来看,鲸灵则暗合了以上趋势:一方面可提供业界领先的AI SaaS服务,实现更低成本,高质量的服务;另一方面则有强大的供应链(直连供应链品牌高达20000家)保证了性价比、上新率和足够的SKU;定位去中心化和下沉市场的KOC和小B私域运营,也踏中了流量和留量兼顾的红利风口。

如果说阿里巴巴做的是“让天下没有难做的生意1.0”,那么AI SaaS就是“让天下没有难做的生意2.0”版本。鲸灵的一站式AI SaaS不仅统一提供供应链、开店软件(小程序、H5)、营销工具等,最大程度做好开店后端的所有准备,而且AI SaaS赋能还可以进一步提升小B圈粉、变现能力,让生意变得更高效、智能、个性化。

每一次电商新浪潮,每一次技术新流变,都会沉淀留下一些潮流的引领者,从电商1.0的淘宝,到B2C的天猫、京东,再到下沉市场的拼多多。现今百花齐放的私域电商会留下哪些标杆,目前还未可知。

电商未来10年的逻辑可能和过去的10年有极大不一样,蚂蚁雄兵崛起,然后私域、去中心化、独立站会是主流。”鬼谷断言。从淘宝、聚划算再到鲸灵,这位16年的电商老兵相信他能够带领鲸灵成功穿越这个电商周期。

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