新消费品牌都开始疯狂找代言人了......

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· 6月22日

利老师也上班啦。

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新消费品牌都开始疯狂找代言人了......

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图片来源@瑞幸官博

文 | Morketing官方,作者 |  Aki Zhang

利路修下岛之后,并没有下班,而是成为了“杀疯了”的打工人。

据统计,近两个月,利路修已与十余个品牌开展合作,其中不乏瑞幸、BUFFX、伊然、moody、HFP、躺岛等新消费品牌向其伸出橄榄枝。

事实上,不仅仅是利路修一人,从某种程度上“利路修现象”也验证了一个趋势,即新消费品牌开始找代言人了。据新消费Daily不完全统计,在2021第一、二季度共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作。其中代言人官宣的爆发期集中在第二季度,且包括倍轻松、理然、焦内在内的15个新消费品牌都是首次官宣代言人。

当新消费品牌开始找代言人,是否预示着新消费品牌在经历爆发期后,已经到了建立品牌的时候?对于新消费品牌来说,又需要怎样的代言人呢?

01 利老师为首,流量依旧是王道吗?

利路修被品牌宠爱,始于瑞幸咖啡。官宣微博上,配着文案:利路修老师也上班啦!

在《创造营》节目刚刚结束没多久,品牌很好地抓住了“利路修”不上班的梗,成功制造话题、登上热搜,吸引网友自发制造话题的眼神,如此,在传播层面就具备了自带流量的属性,自然也会获得好的传播效果。而后BUFFX、伊然、moody、HFP、躺岛等新消费品牌与利路修的合作宣传点也基本属于复制粘贴。

值得一提的是,在利路修官宣的商务合作中,除了常规的“代言人”称号,还有“首席能量官“、”品牌大使“、”闪耀梦想家“等多种title。还有一些品牌,虽然未给利路修冠以头衔,但却趁着热度与利路修合作拍摄了视频,比如,朗仕又让利路修拍摄情人节礼盒广告,奢侈品牌FENDI邀请利路修拍摄夏日系列的时尚大片,护肤品牌HFP请利路修合作拍摄了刷酸vlog。

品牌选择当红艺人进行短期合作,也是品牌营销的常规操作。毕竟,利路修作为刚下岛的“非常规打工人”,星路能走多远,尚未可知,长期的代言合作,对品牌来说,是一种冒险。但代言人高话题制造的声量,依然是品牌方看到“流量”的利器。

除了利路修,不得不提流量界的常青树“肖战”。可以看到的是,肖战的商务代言已经基本上回到正轨上面,并且从目前的情况来看,比2020年风波之前的形势还要好很多。从高奢品牌TOD'S到德国双立人,倍轻松全球首位代言人的称号,也让大众意识到,新消费品牌依然钟爱肖战,希望用它来打开局面,破圈层营销。

随着618购物季的到来,肖战在2021年的第12个代言也官宣了,它就是新消费品牌电动牙刷usmile。据报道,肖战代言usmile官宣后,该品牌行业直冲第1名,4款产品单平台已卖3000万。

除了顶流代表肖战,其余流量明星的势力也不容小觑。

5月新锐国货彩妆品牌colorkey珂拉琪官宣迪丽热巴为其全球代言人,消息一出,迅速在互联网平台引起发酵和讨论。迪丽热巴一跃而为品牌明星指数女艺人榜首,关联讨论量和新闻曝光量都遥遥领先。而珂拉琪推出的618 Hello Kitty联名限定款,一开启预售即成爆款,突破性地取得一小时预订件数超30万件的不俗成绩。

据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示,珂拉琪已跃居天猫2021年618预售国货彩妆TOP1,仅次于YSL、雅诗兰黛等国外高端品牌。6月1日正式开售,colorkey珂拉琪天猫旗舰店前30分钟全店销售额超过去年全天,截至6月1日9点,荣登2021年618天猫国货彩妆TOP2。

从现在的营销环境来看,越来越多的品牌开始寻找和品牌自身调性或者在社交营销上可以碰撞出火花的明星。

对于品牌而言,选择明星营销合作不仅仅看重明星个人的热度、知名度,是否有可制造社交话题的基因也成为选择的一大因素。

另外一方面,虽有流量反噬的危机,肖战、王一博、迪丽热巴等一种流量明星仍是新消费品牌关注的对象。因为流量明星除了自带高热度,还可以引发粉丝圈层效应,最大限度帮助新消费品牌从小众到大众,并实现销售的转化。

02 新消费下半场品牌需要什么样的代言人

一直以来,在很多行业人士看来,新消费品牌在供应链、渠道运营、产品等方面,几乎没有门槛,让新消费品牌声名鹊起的营销打法,在模仿难度上更是门槛很低。

元气森林为引爆品牌,大手笔冠名赞助了跨年晚会以及头部卫视的综艺节目;在代言人上,邀请当红艺人担任品牌大使,同时,在社交平台玩转内容营销,试图吸引更多粉丝群体。

同样,完美日记的“起家”与新兴社交媒体兴起的红利密不可分,通过“明星+美妆博主+素人带货”的KOL投放体系,营造出全民带货的氛围,打造出一个接一个的美妆爆款。

这些打法几乎已经“人尽皆知”,并引来不少模仿者。此外,在私域流量运营方面,红利期过后,玩法的重复也让用户产生疲惫。

但不得不承认,新消费品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择,而在与广大消费者沟通的过程中,代言人营销往往是最直接的方法之一。只是据新消费Daily观察,如今新品牌在选择代言人时,已经不局限于让代言人成为带货和销量转化的工具,而是更多地让代言人成为品牌的资产,提升品牌的价值。

以蕉内为例,在 2021 年 5 月底,蕉内官宣了自成立以来的首位品牌代言人——周冬雨。当周冬雨在片中反复提到:「蕉内,才算我的基本款」。此次,蕉内没有把落点放在之前的「体感科技」或者「内衣」上,而是「基本款」。

这三个字所代表的品牌主张,在此前的营销行动中,也有迹可循。2021 年 3 月,在三八节推出第一支品牌片《女生的反义词》,与女性用户对话,邀请她们和蕉内一起重新审视生活中的基本款,去提升日常的生活品质;2021 年 5 月,在五四青年节之际,蕉内上央视做了一次招聘《底线》蕉内首先希望以一种社会视角,和公众的普世生活建立联系,给品牌带来一种「国民性」的声音;

2021 年 6 月,官宣周冬雨为代言人,发布 TVC《周冬雨的基本款》,对品牌理念的表达更为直白——「什么才算基本款?在蕉内,能穿出门的家居服,才算基本款……能给生活带来更高品质的 ,才算我的基本款。」

三次Campaign 都是在说「重新设计基本款」,但用到了不同的洞察、角度和表达,沟通对象也有明显的区分,会发现蕉内对于「基本款」的三次表达是层层递进的。

由此可以得出结论,周冬雨成为焦内代言人不是独立的官宣代言人事件,而是蕉内围绕「基本款」这个关键词,所做的一个完整的品牌突破计划。

同样将官宣代言人的步骤,提到自己品牌升级战略层面的还有卫仕。5月17日,宠物健康食品品牌卫仕官宣,胡歌正式成为卫仕首位品牌代言人。话题#胡歌代言卫仕#登上了微博热搜。值得一提的是,这是胡歌出道以来首次代言宠物食品品牌。

选择让资深猫奴+实力艺人代言卫仕,品牌方显然押对了宝,但这并不是卫仕单一的代言人官宣事件,品牌升级,早已开始酝酿。

卫仕成立于2004年的宠物用品公司已经在国内深耕16年,直到2012年,卫仕将战略重心由线下搬到线上,与多家天猫专营店展开合作,发展全面提速,并在次年成为淘宝宠物营养品类目销售额Top1。但不得不说的是,卫仕即便冲上各大榜单之首,但在宠物主心中却没有留下好印象,卫仕在消费者心中还停留在“国产”、“低端”、“智商税”阶段。

卫仕自身也想撕掉这些标签,在创新和供应链建设上也做了很大的投入。去年底,卫仕母公司上海宠幸宠物用品有限公司宣布完成近2亿元B轮融资,由国泰财富基金领投,祥峰投资、弘毅创投、华映资本跟投,泰合资本担任独家财务顾问。宠幸总经理吕少骏表示,资金将用于产品研发、供应链体系优化及品牌建设。

到了营销层面,卫仕急需一个为后端建设背书的人。而有11年的养猫经验的胡歌,恰是一个值得“信赖”的代言人。

这次代言宠物品牌卫仕宣传片中,胡歌表示,十分欣赏卫仕尊重生命的品牌理念,以及卫仕在研制、生产宠物食品的过程中,对于原材料、工艺的严苛要求。作为资深铲屎官,胡歌未来也将与卫仕一同,传递正确的养宠价值观,树立正确科普导向。以后端的努力跟进,配上恰当的营销打发,让大众化的代言人,为品牌价值发声。

总之,新消费下半场,新品牌要选择代言人,就要选择可以代表自己品牌主张,最大限度彰显自己品牌价值的代言人。

03 代言人营销的利与弊

新消费Daily在近期观察到“新消费品牌开始大规模找代言人”这一现象之后,也采访了一些行业内部人士,总结他们的观点可以得出:

  • 新品牌找代言人或者说疯狂投入营销的主要因为在于:

急于确立品牌在大众心中的形象:

对于一个在市场上,深耕不久的新品牌,急于去寻找一个具象的、拟人化的载体,去确立自己在消费者中的品牌个性,“拟人化”的品牌调性会让品牌的存在感更高。这时已经在大众心中形成了固定印象的演员、歌手、偶像等公众人物,当他们的个性与品牌调性契合时,就会被选择。

风口热钱一直往里投,不计成本:

新品牌为了扩大生命力,不计成本地进行营销投入,以此来扩大自己的生命力,让自己的声量最大,以此来获取品牌增量。

互联网思维降维打击,刷屏:

在互联网时代,品牌增量和声量挂钩,而声量等于流量,谁能抢占的流量最多,谁的声量就越大,就越容易形成“刷屏”效果。这也是偶像艺人、流量明星受欢迎的原因。

  • 新品牌找代言人大致从两个层面考量:

第一诉求是追求ROI:

在粉丝经济主导消费的时代,选对一个合适的流量偶像明星,确实会带来比较好的销售转化。于是,品牌在选定代言人时,往往会对粉丝艺人的粉丝团体进行比较细致的研究,包括粉丝的人群画像、购买能力。

看品牌与代言人的契合度 :

这是新老品牌在选定代言人时,都会注意到的一点。急需在消费者心中确立品牌形象的新消费品牌,除了打一波“流量”,获取ROI,更需要斟酌代言人能否树立品牌形象。

但当下新消费品牌疯狂找代言人,其实存在一些缺点,需要考虑清楚这些问题:一方面,品牌声量可能小于代言人声量,有些小品牌拿出一年或者至少半年的销售额去请代言人,这时候代言人的一些风向会完全主导品牌的风向,品牌本身反而会陷入一个“被动”的局面;

另一方面,盲目追求流量遭反噬,虽然目前品牌针对“高危”艺人普遍设立舆情监测和公关系统,但当一个代言人出现负面的舆论,会对抗压能力低的品牌产生“覆水难收”的影响。

当然他们也认为,当下新消费品牌的这种激进营销在一定程度上市必要的,因为无论是代言人还是其他方式,高销售转化的红利一时还不会消失,但之后明星代言费可能会随着时间水涨船高,成本就会贵。同时虽然激进,但能够让消费者记住,对于老品牌也同样,消费市场中有遗忘曲线,老品牌没有动作,后路也会越来越难。

04 结语

总结来说,无论是新老品牌,其实最终使命就是要主导一个品类或者一个细分赛道,成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。

从种草、直播还是私域用户、粉丝经济,新消费品牌都在快速跟进,但这种营销带量到达一定程度后,品牌也需要从看重“带货”渠道转向品牌价值。而就从代言人来说,从选对代言人到用好代言人,新品牌其实要走好每一步,才能进行长远的品牌资产沉淀,否则可能只是一时的流量。

部分资料参考:

  • 新消费品牌:过度营销遭反噬?(媒介三六零)
  • 新消费下半场:流量战转入品牌战 (进击波财经)
  • 蕉内如何用半年时间,完成一次完整的品牌升级?(品牌星球BrandStar)

 

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