美剧不“美”,搜狐视频的下一个增长曲线在哪里?

向善财经

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· 6月22日

提起当下的视频平台,大家最容易想到的是“爱优腾”。但在视频这个赛道刚兴起时,搜狐视频也曾是巨头玩家之一。

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美剧不“美”,搜狐视频的下一个增长曲线在哪里?

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文 | 向善财经

提起当下的视频平台,大家最容易想到的是“爱优腾”。但在视频这个赛道刚兴起时,搜狐视频也曾是巨头玩家之一。

如今,除了部分美剧迷之外,搜狐视频已经不经常被提起,不知不觉中貌似它已经掉队。作为搜狐生态矩阵的重要组成部分,搜狐视频的成本最高,模式最重。搜狐已经把赚流量不赚钱的搜狗输入法卖给了腾讯,也许不难想象,搜狐视频是否会成为下一个被甩掉的包袱。

张朝阳说,搜狐经历了连续7年的亏损。但是,在去年的疫情时期,搜狐扭亏为盈,而今年Q1财报虽然显示总体增长,但搜狐视频是否盈利并没有披露。

巨头扎堆的长视频一直是一个长期处于激烈竞争的赛道,搜狐视频从曾经的巅峰,到现在脱离一线,甚至可能有继续下滑的趋势,或许一些老观众不免有些失落。搜狐视频之所以没落,究竟做对了什么?又错过了什么?

美剧不“美”,第二增长曲线失速

搜狐作为互联网早期的“三大门户”之一,曾经叱咤风云,在视频领域也非常强势。在不同的时期的运营策略也不同,先后的“王牌”分别是主打美剧、独家版权、自制剧,这些可以称作搜狐视频的“护城河”。

搜狐视频第一阶段的护城河是“美剧”,搜狐视频最早的起势,正是抓住了美剧的红利时期。

2010年,“看美剧,上搜狐”是美剧迷都知道的流行语,搜狐视频最先引入《迷途》、《越狱》、《老友记》、《生活大爆炸》等正版美剧,吸引了大批忠实用户的拥趸,一下子成为美剧迷的理想圣地。搜狐视频靠美剧占据视频平台一线梯队,获得了大量头部品牌广告的青睐。

可是,到了2015年,“限外令”出台生效,美剧面临严格的审核和“删减”,美剧迷的热情大减,本来风光无限的搜狐视频,流失大量忠实用户,成为搜狐视频走下坡路的转折点。

第二阶段的护城河是“独家版权”。比如取得《老友记》、《生活大爆炸》等美剧的独家播放权力。以前是搜狐的美剧做得好,竞对即使想分一杯羹,也无法撼动搜狐在美剧迷心中的地位。

但在独家版权阶段,正规途径的美剧红利变小,还有一些像人人视频一样的小网站,在“限外令”之后,反而给搜狐视频造成不小的竞争压力。搜狐视频为了继续建立竞争优势,需要打击盗版,因而付出更大的投入。

一方面独家美剧价格很高,还未放弃“美剧招牌”的搜狐视频购买片源的成本增加;另一方面搜狐为了扼制其他盗版视频网站,需要花费很大的精力去打击盗版,以致于曾经有一家媒体送给张朝阳的称号是——“最积极的反盗版商人”。

在天眼查APP上查询有关搜狐视频的舆情信息,选择涉诉违规分类,可以看到有关信息达到31页之多,暴风影音、百度、今日头条等很多互联网巨头都曾被搜狐控诉,但搜狐视频也曾被上海一家影视公司上诉侵权,赔了159.5万。可见搜狐喊着“反盗版”,自己也做不到“冰清玉洁”。

第三阶段的护城河是“自制剧”。比较受欢迎的是大鹏导演的《大鹏嘚吧嘚》、《屌丝男士》,以及后来的《煎饼侠》。据搜狐2015年Q3财报,一部《煎饼侠》便为搜狐带来净收入2900万美元,可见在当时,搜狐视频的自制剧是很成功的。

从最开始的独门“美剧”,到重仓“独家版权”,再到后来积极寻求第二增长曲线的“自制剧”,搜狐视频似乎很明白内容平台的打法,但为何还在走下坡路呢?

“新变量”与“新流量”伴生,搜狐的流量池却在“漏水”

在向善财经看来,搜狐视频起势之后采用的一直是被动防守策略,虽然做了很多努力,但并没有主动引领视频赛道规则的改变,而是被动适应。

而2010年之后,随着移动互联网时代的到来,视频赛道发生了很多变化。比如,短视频对长视频的冲击,Z世代用户群体的壮大,各种大IP和明星的不断更迭。这些改变对长视频赛道产生了两方面影响:

一方面,这些变化让视频赛道不再平静,“新变量”动摇着搜狐视频的地位;另一方面,让这个赛道更加宽阔。在被动求存的格局下,搜狐视频守住了一些优势,却也没抓到这些蕴藏着红利的窗口。

也就是说,视频赛道是一个需要不停注入流量的池子,因此被动固守的搜狐视频不是丢失了流量,而是没有抓住“新流量”。

2014年搜狐财报显示,搜狐视频在《匆匆那年》、《法医秦明》、《太子妃升职记》和《屌丝男士》几款爆火自制剧后,再也没能推出下一个爆款作品,这一点让人颇为疑惑。

如今的搜狐视频自制剧频道,推荐位显示的大多是一些名不见经传的网文改编作品。这年整个搜狐净亏损为1.71亿美元。

从宏观上来看,搜狐视频对市场的长远格局判断不够准确,主要是把市场规模看小了。

在桌面互联网时代,搜狐视频成为了当之无愧的巨头,市场进入短暂的存量时期。但是,移动互联网时代的到来,让用户消费视频的场景和习惯出现了变化,内容时长更短的视频APP成为主流,用户消费视频的时长却进一步增长。

也就是说,长视频平台流量增长的天花板看似坚固,但由于移动互联网时代的到来,天花板被捅破,市场再次进入增量阶段。

在这个过程中,搜狐视频或许没有很好抓住机遇,占据用户新增的看视频时间;或者说,像西瓜视频和B站这样的竞对更好地抓住了需求暴涨的红利,实现了弯道超车。

总之,早期“互联网三大门户”之一的搜狐视频错过了移动互联网带来的流量红利。

从C端需求的角度看,很多用户消费的视频内容是多元的,用户在不同年龄阶段的内容偏好也不同,这就意味着大多数用户在倒逼视频平台做出一个内容生态,有各种类型内容可供选择,搜狐似乎没有感受到用户内心的呼声。

而生态离不开多种产品形成的互补矩阵。之前搜狐已经卖掉了看似不赚钱但流量却超高(据QuestMobile的统计,搜狗输入法的DAU甚至高于淘宝、支付宝,位列前三)的搜狗输入法,使搜狐的生态矩阵规模越来越小。

另外,视频内容不存在复购,付费观看的用户,如果想“二刷”,让用户为同一部剧再次付费几乎不存在,用户总是跟着有吸引力的新鲜内容走。

也就是说,“美剧”和“独家版权”作为搜狐早期的护城河曾经是可行的,但由于高投入和薄收益不能成正比,作为平台差异化内容可以,但作为平台“护城河”再也行不通。

因此,考虑到整个视频内容领域逐渐宽阔,用户对视频内容的需求也更加多元,专注于某个垂直领域或特定人群的小众平台们不可能占据市场的主要份额。换句话说,规模化、生态化、多元化的内容结构才是视频巨头们应该坚持的运营策略。这或许是搜狐视频式微的一个原因。

“自上而下”的自营思维

搜狐曾拿到北京奥运会节目播出的版权,表明张朝阳对搜狐视频很上心,投入也很大。表面上看,对搜狐视频的内容进行更加严格的管控,有利于高质量内容的产生,但其实这是一种“自营思维”,从长远来看,反而不利于优质内容的产生。

尽管搜狐不是全部内容都采用“自制”,但“自营”思维的左右之下,搜狐或许没有给很多优秀的视频内容提供足够的展示机会。

自营思维在中国很流行,因为在桌面互联网时代以前,这是适合大多数企业的经营理念。从更本质的角度来看,这源于一种“自上而下”的管理模式。但其局限性在于,“自营”模式天生就无法适应“生态型平台”,而视频平台就是典型的生态型平台。

做视频平台好比搭建一个“戏台”,台子搭好后,谁唱得好就给谁提供上台表演的机会,这才是建构生态的正确方式。

或许有人会质疑,这不就等于放任自流吗?让平台涌入过多的创作者,难免会有不符合平台内容发布规范的UGC,最后将导致内容质量参差不齐,甚至泥沙俱下,岂不就成了又一个快播?

事实上,平台内容的维护需要诉诸精细化运营,内容“宽进”的同时保证“严出”,才是生态型内容平台的基业长青之策。搜狐视频对待内容不知道是不是“严出”,但很可能是“严进”。

从竞对的内容来看,都市、甜宠、悬疑、盗墓、大IP网剧、生活真人秀、歌唱选秀等等,节目的种类和数量非常多,相比而言,搜狐视频这边尽管也在行动,但内容相关的IP不够大、明星不够红,给人感觉有些冷清。

或者可以猜测,搜狐视频为了做到“宽出”而采用“严进”的策略,以求降低运营成本,追求“精致化”。2018年,张朝阳正式提出,搜狐视频要拥抱“小而美”,最近又提出“价值直播”,似乎可以印证这个猜测。

历史上很多曾经的巨头企业都走入过这个陷阱,红利时期的辉煌验证了经营模式的优越性和正确性,而后就在“守成”的漫漫长路上固守“创业”时的旧思维。这种情况非常多见,就连桌面互联网时代的“王者”——微软——也曾经陷入盈利模式过于依赖桌面操作系统的低谷期。

微软在经历低谷后,已经“刷新”了战略,拥抱开元的Linux,并在云计算领域深耕,成功东山再起,期间经历了很多磨难。或许搜狐在“重回互联网中心”的路上,也要经历一些阵痛。至于未来能否回到赛道中心,时间会给出验证。

本文系作者向善财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    错过了不知多少次,很难再起,张朝阳不下就起不来。

    2021-06-22 18:57 via android

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