倍轻松IPO:营销轻松,研发紧张

翟菜花专栏

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· 6月22日

倍轻松风口之上迎来IPO,未来能否轻松?

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倍轻松IPO:营销轻松,研发紧张

00:00 10:22

文 | 翟菜花专栏

6月8日,中国证监会公布的批复文件中显示,同意深圳市倍轻松科技股份有限公司首次公开发行股票的注册申请。

二十载艰辛耕耘默默无闻,一朝站上风口便迎来上市,即将登陆科创板成功上市的“按摩器第一股”倍轻松,依靠“古法中医+现代科技”的卖点,右脚踩中热门的大健康风口之余,左脚又踏入了时下正火的小家电领域,涉足两个热门行业的“倍轻松”上市之路能否轻松?

倍轻松的法宝

两个风火轮,一个乾坤圈,这些都是哪吒的护身法宝,而倍轻松所踩中的两个热门行业,以及自身建设较为完善的直销体系,则是倍轻松的护身法宝。

  • 两个“风火轮”

倍轻松在自家的品牌哲学中提到的:“做对人类健康有影响力的事,智能便携按摩是我们产品研发的重要原则。”

从中可以看出倍轻松产品力的两个关键点,一是健康,二是智能便携,前者对应的是大健康领域,后者对应的是个护小家电领域,二者同属于高增长行业,踩中风口的倍轻松像是拥有了两个“风火轮”,小米CEO雷军曾说:“赶到风口上,猪也会飞。”倍轻松的招股书中显示,报告期内2018-2020年度公司的营业收入复合增长率为27.55%。

近年来,我国的居民消费水平处于升级阶段,居民的医疗保健消费和耐用消费品支出不断增加,人口结构面临老龄化和“加班文化”等问题,人们的保健护理意识逐渐觉醒,从底层驱动力来看,大健康产业与个护小电器行业有共同之处,都是人在满足了基本的生活需求后,进而对健康、快捷的追求,而以便携按摩器作为切入点出现的倍轻松,恰逢行业增长的红利期。

大健康产业方面,据智研咨询发布的《2020-2026年中国大健康产业链行业市场运营模式及竞争策略研究报告》显示,2018年中国大健康行业市场规模为7.27万亿元,2019年中国大健康市场规模达到8.78万亿元,较20118年增加1.51万亿元,预计未来中国大健康产业规模会持续扩大。

个护小家电行业方面,消费升级引领下,国内小家电行业规模保持增长态势,据智研咨询发布的《2020-2026年中国小家电行业市场供需态势及竞争策略研究报告》数据显示,2020年我国小家电行业市场规模将突破4600亿,未来3~5年仍是消费升级的高增长期,并且在2018年,我国小家电市场构成中个护小家电占据11%的市场份额位列第三。结合前文提到的居民保健护理意识逐渐觉醒,个护小家电的市场份额或将持续增长。

回到倍轻松来看,在大健康、小家电的双“风火轮”加持下,倍轻松有着广阔的发展前景,但想要吃下这块蛋糕,仍需要具备真正的实力,倍轻松的底气,除了已经积累二十多年的技术外,同样不容忽视的是其定位精准、建设完善的直销渠道网络,也就是一个“乾坤圈”。

  • 一个“乾坤圈”

目前倍轻松的主要营业收入由颈部、眼部等便携按摩器产品创造,在产品销售的渠道占比中,线下渠道是创造销售额和触达用户的主要场景。

由于按摩器的功能特点限制,很难划入到刚需产品的范畴,所以是在消费升级的大势裹挟下,走进大众视野打开市场的,同时,如果在购物平台搜索三家品牌,按销量排序可以发现,倍轻松的便携按摩器产品售价与奥佳华、荣泰健康等竞争对手相比,售价较高于同业竞争者。

由于按摩器产品的功能好坏无法在线上进行感知,只能在线下体验后才能评判,加上倍轻松较为高端的定价锚定的往往是高净值人群客户,故而倍轻松采取在机场、高铁站、中高端商场等商旅消费场景设立直销门店,通过精准触达的方式发掘潜在消费客户,而这些场景通过以点连线的组合,圈住了能接受倍轻松高端定位售价的人群。

销售费力研发乏力,倍轻松“创业容易守业难”

诚然,凭借定位精准的直销门店倍轻松实现了营收增长,但事情往往具有两面性,看得到A面的营收增长,也要发现B面直营门店高额的租金、人员薪酬等运营支出压力。

据招股书显示,报告期内倍轻松直营店业务实现的营业利润分别为3393.90万元、3698.99万元和574.80万元,同时,公司线下直营店收入占主营业务收入的比例分别为30%、30.8%和20.07%。可以看出直营店收入在倍轻松的总营业收入构成中占比较重,报告期内另一数据显示,倍轻松销售费用率分别为36.01%、41.25%和41.4%,与同业可比公司相比处于较高水平,而销售费用率高会直接影响到利润降低,进而间接影响到上市后的股价,甚至会因为高额的运营压力使企业陷入恶性循环。

招股书显示,倍轻松本次募集资金拟用于营销网络建设项目27862.02万元,研发中心升级建设项目8801.08万元,信息化升级建设项目5010.00万元,补充营运资金8000.00万元,合计为49673.10万元。可以看到倍轻松此次募集资金,用于营销网络建设的资金超过总额的50%,打算将过半的资金用于在全国各地新设248家直营门店。

在行业增长期投入资金用以跑马圈地,称不上是错误的决策,但倍轻松在便携按摩器行业玩家逐渐拥挤(京东京造、网易严选、小米有品均已入局便携按摩器),竞争陷入内卷的当下,产品的售价处于下降的趋势,售价降低、营收减少,继续扩张门店的倍轻松,该如何顶住巨额的直营店运营成本压力?倍轻松的销售费用率或将高企不下。

但从招股书中显示的此次募集资金运用计划来看,资金重点用于营销建设,研发投入资金较少,倍轻松陷入了用开店换取营收增长的思路。作为一家将要在科创板上市的公司,倍轻松“科技味”并不重,更像是一家营销驱动型公司,巨额的广告投放、渠道建设、流量明星代言等策略怎么看都不像是一个技术导向型公司。也是放不下直营店能带来的直接营收增长,倍轻松虽然打算在科创板上市,但铁了心要打造属于自己的销售网络。

从倍轻松招股书来看,2018-2020年度的研发投入在营业收入占比在5%上下浮动,而据证监会发行部副主任李维友在4月16日的表示:“目前科创板上市公司超过250家,平均研发投入占营业收入的12%。”倍轻松的研发投入在营业收入占比,显然低于科创板上市公司的平均水平线,都说创业容易守业难,在便携按摩器领域缺少技术壁垒的倍轻松,该怎么打造属于自己的护城河?

轻资产模式成双刃剑,行业竞争愈演愈烈

倍轻松采取轻资产经营模式,产品的生产制造结构是委托加工为主,自主生产为辅。虽然轻资产的经营模式可以一定程度上缓解资金压力,但也会面临产品质量无法保证,以及产能不可控的问题。

从表中可以看出,倍轻松在总产量持续上升的态势下,自主生产产量仍呈缩减趋势,倍轻松短期内倍轻松仍是坚持轻资产的经营路线。

并且,从另一个角度看来,轻资产经营模式的构成前提是供应链的完整成熟,而具备成熟供应链的行业往往会面临竞争激烈的问题,因为行业准入门槛较低。

前文提到了京东京造、网易严选、小米有品均已入局便携按摩器行业,与倍轻松相比,这些互联网企业营销资源更为丰富,并且兼具大品牌的信任背书效果;除大玩家的入局外,由于我国便携按摩器市场仍处于发展前期阶段,行业集中度不高,数据显示国内按摩器具各类生产企业超过3000家;智能便携按摩器赛道玩家逐渐拥挤,激烈的竞争局面下,倍轻松将会正面迎接新入玩家对已有市场份额的冲击。

这一点从倍轻松放缓的收入增速可以看出,2018-2020年度营业收入分别为50799.37万元、69,411.57万元和82,648.46万元,2019年度、2020年度营业收入增长率分别为36.64%、19.07%,收入整体正现出增速放缓态势,2020年收入增长率下降的原因除了受疫情和增量市场向存量市场过渡的影响外,造成倍轻松收入增速放缓的隐性原因,大概就是竞争对手的增加对倍轻松的市场份额造成挤压,以及降价促销导致的收入减少。

总得来说,倍轻松当下仍在享受着先发优势带来的增长红利,在便携按摩器领域还没有被新技术颠覆之前,倍轻松凭借定位精准的直销渠道,短期内可以发挥护城河作用;但长期来看,居民健康意识觉醒,加上消费升级,便携按摩器赛道规模势必拓宽,势必引来大玩家进入,届时蓝海时期结束进入红海战局,未能形成技术壁垒的倍轻松,在资本的冲击下,早期通过营销形成的先发优势或将烟消云散,占有一定市场份额的倍轻松红海之中将会成为标靶,顶住自身高额的渠道运营成本支出之于,还要提防大资本的入局和小玩家的侵扰。

倍轻松的未来,一点也不轻松。

本文系作者翟菜花专栏授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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