远去的线下机

竞争永远都是行业的良药。

播放 暂停

远去的线下机

00:00 12:57

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 智商税研究中心

华为在手机市场的逐渐式微,空出来的庞大空白存量,让小米、OPPO、vivo几大玩家在线下渠道几乎进入了疯狂的阵地抢夺战,在这种抢夺战之中,之前利用信息差赚钱的“线下机”将何去何从?

上周,荣耀刚刚在上海发布完50系列手机,小米卢伟冰就在微博上隔空喊话“线下机”,手机行业的竞争从来都是明刀明枪。

线下机,就是传统线下手机品牌销售为了赚取高额的利润,利用消费者不懂专业技术术语的信息差,然后在导购过程中通过话术引导偷换概念,从而让消费者购买了性价比较差的手机。

那么,今年以来,由于华为在手机市场的逐渐式微,空出来的庞大空白存量,让小米、OPPO、vivo几大玩家在线下渠道几乎进入了疯狂的阵地抢夺战,小米甚至在一天之内创下了开1000家线下店的疯狂举动,而OPPO和vivo除了在原有的渠道基础上加固自己的优势,也开始在核心商圈这种地方开设旗舰店,用以抵御小米的进攻。

于是,线下手机渠道特有的这种“土特产”,浮出了水面,一阵厮杀之后,线下机的暴利模式已经难以为继。

爸妈爱买摸得到的东西

这一次手机线下大战的引爆点就是“线下机”,有人把行业的潜规则挑明了。

红米Note 10系列的发布会上,卢伟冰忽然cue到“线下机”一词,不留情面地炮轰了友商产品高价低配。

“线下机”的实质是“专供”实体店销售的手机,卢伟冰用此暗示一些品牌经销商在线下售卖低配置、高价格的手机。这些手机在天猫京东等平台上几乎卖不动,线下行情却异常火热,被忽悠的通常都是不懂价格、不懂手机配置的咱爸咱妈。

尽管如今的电商平台在质保、售后等方面都不一定比线下差,但许多人尤其是咱爸妈仍然觉得线下才是手机首选购买渠道。“你懂啥!线上都是假的!”智商税研究中心的同事小东试图在京东下单为家人购买手机时,受到母亲极力反对。

在中国,实体店手机的行情在很多城市火爆依旧。

智商税研究中心在线下渠道的走访中,进行了相关情况了解。

成都龙翔通讯总经理叶秀江说:“其实随着消费水平的提高,消费者对于手机的购买力也在提升,手机价格对于消费者影响已经不是很大。但是毕竟花了钱,有不少消费者还是希望能够来店里摸一摸,到线下体验一下,而且手机的功能是很复杂的,线上的文字说明也看不懂。对于很多消费者来说,还是需要销售人员告诉他们怎么用,才能深入体验这款产品,才能真正销售和处理成交。”

实际上,线下店铺的弊端也不容忽视。消费者形成认知的过程,给了营销人员纵容甚至诱导的机会。

据了解,一些乡镇市场线下店铺里的店员经常使用各种花言巧语,诱使顾客购买价值和功能不对称的数码产品,抖音和快手上,甚至很多KOL都已经把类似的案例拍成了搞笑短视频,大家可以看到导购是如何为了利润去给消费者偷换概念的,甚至把三个摄像头的像素加在一起,给消费者整出了一个几个亿的拍照像素。

一位从事手机销售多年的经销商告诉智商税研究中心,对商人来说,头顶利字天经地义,他们或许也喜欢极致的产品和核心的竞争力,但归根结底,投其所好的终点还是高利润;面对消费者,当买方的要求不算精确,而标准又相对模糊时,商家当然更愿意推荐能给自己多赚钱的品牌,这就是利用信息差牟利,也是一直被指控性能配不上价格的某些品牌销量不低的原因。

小米Note10与友商畅销机对比

卢伟冰认为,造成这种乱象,乡镇市场信息不对称是根本。他还表示,小米的市场布局推进还不够快,才让这些友商用高价低配产品“糊弄”用户。

厂商开始主动拥抱透明

小米高举高打,OV全力抵抗,线下手机渠道的竞争已经白热化。

小米和OV的线下战正在从Shopping Mall到通信街全方位展开,在通信街以及三四线城市,OV占有绝对优势,在Shopping Mall小米正在和OV进行着拉锯战。据智商税研究中心走访了多地商圈之后发现,在Shopping Mall,通常的市场份额是华为占五,小米占二,OV占二。

成都的桂湖商圈,这种犄角之势更为明显,一家小米之家在去年刚刚开始营业,而在它的隔壁则是一家OPPO,店员告诉智商税研究中心,这是一家OPPO直营店,她们都是OPPO的员工,下个月对面vivo和一加也要开业了。

这名店员还表示,OPPO的竞争力主要在于售后服务。

但是,小米一贯擅长的,却是性价比,雷军曾经公开表示,小米的硬件净利润不会超过5%。

但与此相反的是,2018年,曾有媒体曝光商场手机店的报价单,OPPO和vivo的进出货差价最高达1300余元。

小米的进入,一下子把规则打乱,据智商税研究中心走访了多地线下渠道商后了解到,现在的情况已经正在发生改变,“小米现在大面积入局,导致现在OV是完全透明的,给代理商利润多少都完全公开,之前的情况已经很少见了。”一位OPPO的经销商告诉智商税研究中心。

面对卢伟冰提出的“布局10000家小米之家乡镇授权店,通过线上线下的双渠道方式,让小米手机不带一丝水分地下沉到各级城市的线下市场”,他告诉智商税研究中心:“小米要是发展乡镇授权店的话肯定也得给经销商利润,否则没人干,乡镇的玩法,大家应该差不多,只要有经销商,就得让经销商吃饭。”

很显然,牌桌上,只要有一个人不按照常理出牌,规则就得改变,线下手机市场的高利润时代,即将过去。

更加科学地利用资金

小米对线下渠道短板的猛扑,让OV开始慌张了。

往前追溯到2016年,OV的销量可以说力压小米,但是如今小米已经连续几个季度全球销量稳居第三了。

小米的线下布局势必会撼动OV原本的布局,好比一盘菜原来2个人吃,现在变成3、4个人吃,那每人50%的份额变成每人只能吃30%左右了。

事实上,此前的小米对线下渠道一直在紧锣密鼓地筹划。与此相反的是雷军早在2017年就提出了“小米小店”的销售新模式,面向海量的区、县、乡、村用户贩售小米手机。但由于产能受限、低门槛加盟影响品控和渠道商盈利困难等多方面问题,2018年小米小店负责方河北快米科技有限公司进行了注销,也宣告了这次尝试的失败。

此前的失败很大程度上是由于小米早期对线下布局不够重视造成的,因为此前三四线城市群体大都是在线下购买手机,而OV在线下布局早,且对经销商来说利润高,这是OV在16年可以取胜的关键,这点也让雷军醒悟。

为此智商税研究中心向来自辽宁鞍山的王君君(化名)进行求证,她指出,自己所在的县城内随处可见的确实都是Oppo和vivo, 小米却很少。智商税研究中心还咨询了其他三四线城镇的居民,他们表示大同小异。总的来说,小米当前在三四线城镇的布局还是值得期待的。如此算来,现在的小米已经是二次进军县级市场。此次小米在线下的布局能否成功还不到应验之时,但是分蛋糕的人增加,势必会对他们的销量产生很大影响,这对OPPO和vivo来说,无疑是一件值得重视的事情。

谈及线下店铺的布局,就不得不提到新零售这个概念,如今小米已经有了自己的新零售系统。

"小米零售和OV相比最大的不同在于效率,小米零售的资金周转率在200%算是比较正常的。"小米资深运营张学如是说。

和传统零售不同的是,小米的零售模式最看重的是资金周转率。在小米的新零售体系中,每个专卖店店主都需要向小米交一笔押金,比如是100万,那么这家店主就可以向小米提100万的货,在小米零售通APP上,则可以随时看到货物售卖情况,同时也可以和小米集团通过APP随时进行调货。

针对调整游戏规则,优化资金流转的相关问题,OPPO、vivo以及荣耀均没有正面回复智商税研究中心。

周边产品将成为关键

线下手机店,单纯卖手机的时代即将过去,从小米开始,现在几乎每家手机品牌都在搞IoT布局,通过扩大周边产品提高店面坪效,让消费者在线下店产生更多的购买可能性。

成都龙翔通讯总经理叶秀江认为小米的优势在于:“传统的户外大牌、传单、地推这种东西就是传统的所有品牌都会做,可对于我们来说,核心竞争力是另外两个方面。

第一个是手机产品本身,因为产品一定是核心,产品本身要做得让消费者无可挑剔;

第二个来说就是服务,这个服务不是说销售的技能技巧,而是他真正要站在消费者的角度去考虑;还有一个就是产品的纵深,SKU的多少。”

雷军在知乎回复网友时说:“手机是平台型的硬件产品,非常依赖生态链的成长,硬件的竞争从来就是多维竞争,不是多卖一个电话少卖一个电话,而是全生态链的竞争,这是一切的基础。”

单纯卖手机的店面生存空间可能越来越小,因为现在手机更新换代的频率越来越低,类似小米之家这样综合性的业态坪效才会更高。

数码博主陈轶亮表示OV现在同样在拼命地出周边产品,丰富自己线下门店的可逛性。“手机主要是一个入口,有了这个手机它才会互联其他的产品。小米以外的其他厂商,包括OV都在布局往这方面走。”

据了解,OV店铺里渐渐开始铺设电视、音箱、手表等智能家居用品,现在这种玩法几乎都是所有手机厂商的标配,手机已经逐渐变成了店铺的流量来源,然后其他产品才是利润的贡献者,同时这些产品也增强了店铺的可逛性。

除了OV,就连现在困难重重的华为,也在试图用鸿蒙系统实现IoT的全面布局。

评论:科技终究是透明的

有人说互联网让一切透明了,但是互联网的本质是科技,科技的终极目标其实也是在提高效率,让一切信息差更加对称。

如何看待线下机?

这其实应该从人口结构学来分析,线下机主要的目标用户是50后、60后,这一群人习惯在线下买东西,互联网对于他们来说相对信任度较差,尤其在下沉市场,更多的消费者相信邻里关系,他们对一切为未知的东西都有天然的抗拒心理。

在大部分的这一群用户眼中,手机几乎没有功能上的区别,也没有看得见的区别,都是一块大屏幕,几个摄像头,他们对于手机的认知就是品牌的认知,苹果是最好的,华为也是好的,其他品牌都差不多。

但是,你如果问他苹果和华为好在哪里,他们也说不出个一二三来,总之就是好,人云亦云对于他们来说,极为有效,所以说如果连续四五个导购都跟他们说同样的观点,那么他们就会认为这就是事实。

如果,你能认同上述的观点,你就会明白之前下沉市场为何有同一个品牌密集性开店的逻辑了,这就是中间的奥秘。

但是,没有对比就没有伤害,华为的退出最终引发了这次渠道革命,线下机的暴利时代一去不复返。

以后大家在线下挣钱,更多的时候需要在资本和产品层面上做创新了,如何更加合理利用资金流转,如何通过丰富的SKU增加坪效,整个生意都需要更多的优化。

这其实是符合整个中国To C的科技圈的主旋律的,大家的用户数量基本都见顶了,后面拼的是什么?就是精细化运作,无论是阿里、京东、美团,还是小到新氧、BOSS直聘,大家都在优化自己的现有业务,希望能够压榨出更多的可能性。

从内部优化,将是所有公司面临的共同挑战。

本文系作者智商税研究中心授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
hB9jMz 钛粉54886 钛粉07496 钛粉47967 钛粉11165 钛粉26647
454人已赞赏 >
454换成打赏总人数454人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。