拥抱“银发族”,长、短视频形成怎样的差异化打法?

文娱商业观察

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· 6月22日

​用老年人引领老年人。

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拥抱“银发族”,长、短视频形成怎样的差异化打法?

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图片来源@视觉中国

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文 | 文娱商业观察,作者 | 富贵

尽管中国移动互联网的发展已经进入存量时代,市场也愈发注重细分市场的耕耘以及流量运营,但这并不意味着增量消失了。

2021互联网影视峰会发布的《中国网络视频精品研究报告(2021)》明确指出,行业新的增长点需要到“黄发垂髫,怡然自得”的年龄层和“阡陌交通,鸡犬相闻”的乡村中寻求。

这实际上也印证了《中国视听新媒体发展报告(2021)》的发现:截至2020年底,农村网民占网民总体的31.3%,规模达到3.09亿;同时,网民增长主体从青年群体向未成年人及50岁以上的银发网民扩展,我国已经有2.6亿“银发网民”和1.6亿20岁以下网民。

如何为“一老一少”和下沉市场布局适合他们的视听文化内容已成为不可避免的议题,另一边,随着国内社会老龄化的加快,互联网适老化改造也已在国家和地方的多项政策推动下迈入进行时阶段,针对老年人的适老化应用改造成为各大互联网企业切实履行社会责任的发力方向。

两方结合,市场围绕“银发经济”进行的开拓在今年更加如火如荼,而矛盾处于更激化阶段的长、短视频,也毫无意外的再次狭路相逢,只是吃相有所不同。

短视频:用“老年人”攻占老年人心智

今年3月末,抖音官方微头条曾发布了一则招募启事:即日起至4月7日,招募10位老年用户代表,作为产品智囊团,参与抖音适老化升级,视频特效、模板研发等事项。

这则招募启事是抖音“老友计划”的一部分,依据平台官方介绍,该计划致力于提升老年用户使用体验、丰富老年用户生活,在产品和运营活动上的具体措施包括针对老年用户的搜索关怀、中老年内容专项治理、公益培训课程走进老年大学、中老年专线客服及创作者“老友守护联盟”等。

有趣的是,早在去年5月,B站也发布了一则类似的50后&60后special招聘。透过这两则招聘,我们不仅能感受到抖音、B站对“银发族”的拥抱热情,也能基本窥见其拥抱策略:用老年人引领老年人。

如果你是深度的抖音或B站用户,一定会发现,刷到的“银发族”越来越多了,比如参加过《中国达人秀6》的“只穿高跟鞋的汪奶奶”,每天都在和外孙斗智斗勇的“我是田姥姥”,分享自己人生故事的“敏慈不老”,专注时事分析、维权曝光和音乐艺术的“月下玄月”,以及以“济公本公”游本昌、出道56年的英国传奇乐队Pink Floyd等为代表的众多老年偶像。

快手也奉行着这一策略,与此同时,它又在不断加强各类适合中老年垂直领域创作内容的建设,尤其是健康养生、广场舞、民间乐器、书法、资讯等“银发族”喜闻乐见的内容。而相较B站,抖音适合中老年用户的创作内容也很丰富,典型如鼓励民间创作者、“非遗”合伙人、手艺人传播“中国故事”等。

B站在中老年垂直内容的布局上还欠火候,去年发布的主攻中老年群体的广告片《喜相逢》,以及与东方卫视合作的职场代际观察类真人秀《花样实习生》都未达到理想的出圈效果,但仍是有自己的优势的,比如丰富的经典影视剧储备和开放的社区文化氛围。

此外,在页面和功能上,B站也对部分内容采用了单列沉浸式,让内容欣赏和辨别能力相对薄弱的“银发族”可以获得更便捷的操作体验,也在一定程度上提升了他们的停留时长。

长视频:深入智能电视大屏端

以优爱腾为代表的长视频把发力重点落到了智能电视大屏端的“银发族”,相继在CIBN酷喵影视、银河奇异果、云视听极光等上推出了直接面向中老年人群的“长辈模式”。

原因不难理解,以剧集、电影、综艺、戏曲等为代表的长视频内容,与短视频所具备的“短、平、快”特点是对立的。因而,相较于手机小屏,更多老年人会选择在电视大屏进行观看,这就为长视频的布局提供了丰富的潜在用户群。

具体来看,在模式说明上,优酷“CIBN酷喵影视”以“专为长辈定制,找节目更方便”为核心,爱奇艺“银河奇异果”为“操作简单,图文更清晰,推荐长辈更爱看的内容”,腾讯视频“云视听极光”为“字号更大,爸妈操作更安心”。

操作和页面设计上,三个平台都是在普通模式下,按遥控器“上键”即可进行模式切换,但在选择进入长辈模式时,CIBN酷喵影视没有过渡动画,进入更为迅速。而且,“CIBN酷喵影视”的页面设置也更为简洁,顶部没有时间、搜索等信息。

内容上,在常规的影视剧综外,银河奇异果、云视听极光对健康、戏曲、广场舞等老年人喜闻乐见的内容都有较全面的覆盖,但CIBN酷喵影视仅设置了戏曲专区,而银河奇异果、云视听极光都具备的涵盖丰富内容的短视频专区,CIBN酷喵影视也没有设置。

值得一提的是,银河奇异果在推出“长辈模式”伊始就同步推出了远程子女代登录、子女代支付功能,制定了智能化广场舞体验。

在发力智能电视大屏端的同时,以优爱腾为代表的长视频也开始通过吸入和自制照顾“银发族”收视偏好的内容,在主APP端做文章。

优酷为“广场舞”和主打经典影视剧的“高清剧场”在APP主页设置了入口栏,腾讯视频也在生活频道内单独细分了“广场舞”专区。而在爱奇艺主页搜索栏输入“戏曲”,能跳出包含京剧、越剧、黄梅戏等多个剧种的内容库。

自制内容方面。腾讯视频推出了关注认知障碍的公益节目《忘不了餐厅》;优酷在持续更新《乡村爱情》系列的同时,又出品并独播了《刘老根4》;爱奇艺上线了《生活家》《生活万岁》等多部带有浓厚家庭、生活元素的现实题材自制作品。

长、短对垒之下,“银发族”向谁倾斜?

长、短视频都在试图以自己的逻辑改变新一代“银发族”的生活方式,进而为自己撬动更广阔的增量空间,但从目前的实际效果看,短视频稍具优势。

一方面,在抖音、快手的老年网红中,粉丝量处于百万级别的数量不乏,一些人设扎实、创意能力强、运营思路成熟的老年网红甚至吸粉千万,典型如“末那大叔”以及活跃在抖音、快手双平台的“我是田姥姥”,而“敏慈不老”、“月下玄月”、“农乡大爷酱”等B站头部“银发up主”的粉丝体量,也都有几十万之多。

与之呼应,“银发族”在快速向短视频平台迁移。据QuestMobile数据,2020年春节过后,快手40岁以上的中老年用户占比提升至10.3%,快手极速版APP 更达到21.2%。相同时间轴上,抖音2020年3月的新安装用户里,46岁以上用户的占比达14.5%,同比增长1.5%。

另一方面,在抖音、快手的老年网红们中,有不少迈入了直播带货战场,并收割到亮眼的带货战果。

据报道,“我是田姥姥”在2020年5月份的一场直播首秀中获得了150万的销售额,而三个月涨粉1000万的“只穿高跟鞋的汪奶奶”,更交出了单场直播销售额530万的成绩。

短视频的领先得益于更早、更有力的布局,也与网络视听用户的观看偏好转变、“银发族”的上网诉求,以及长视频在内容产出上长期以年轻群体为核心等密切相关,而爱奇艺虽曾在2018年推出了一款面向中老年用户群的短视频app——爱奇艺锦视,但并未激起水花,这款app目前在苹果和安卓应用商城中也已查无踪迹。

但竞争远没有走到尘埃落定的一步,更大的爆发也正在被酝酿,谁能在接下来更具前瞻性的卡准这一增量群体,成为风口上的那只猪,仍值得期待。

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