江小白,向年轻人拜拜

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· 6月21日

年轻人的白酒需求撑不起江小白的上市梦。

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江小白,向年轻人拜拜

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文丨百略网,作者丨柠檬,编辑丨薄禾

“奈雪的茶”上市敲钟,中国邮政也跨界开了奶茶店,当年轻人成为消费主力,年轻人喜欢的饮品也成为一片新的红海,酒精饮品开始蠢蠢欲动,从锐澳到百威,连快乐水都被酒精饮品赛道所吸引,但是,曾经火爆在年轻人之中的江小白声量似乎却小了很多?

十年之前,江小白诞生,我们看它起高楼,宴宾客,十年之后,酱香科技在基金市场成为年轻人的新宠,老牌白酒在市场上一片火热,但曾经风靡全国的江小白却风光不再。

此前有传闻称,江小白正在裁员,甚至北京的公关团队都被解散了,尽管江小白创始人陶石泉给予否定,但是与江小白有关的种种传闻中不难看出,江小白当下的处境并不乐观。

江小白的新白酒故事

中国酒文化历史久远,从茅台到五粮液,老牌白酒清一色的稳重老派作风,也是在饭局酒桌上深受中老年消费群体偏爱的一大原因。

白酒市场马太效应严重,头部玩家牢牢拿着大头市场,茅台以一己之力创收超九百亿元占据榜首,五粮液紧随其后创收近五百亿元,而规模以上白酒企业一共营收不过五千亿元,换言之,仅茅台和五粮液两家就占据近三成白酒市场,而这两家主要产出类型就是酱香型和浓香型。

口感清淡的清香型和兼香型虽说会更符合年轻消费者的口味,却无法兼顾主要的中老年消费群体,市场的天平自然而然地偏向酱香型和浓香型,而这两者就占据了近八成白酒市场。

越来越快的生活节奏给年轻人带来巨大压力,借酒消愁虽不是高压生活的解药,但却是暂时的止痛药,酒类市场开始迎接年轻消费群体到来。啤酒、果酒等新兴酒品顺利得到年轻消费者宠信,但白酒似乎仍未能成为年轻人的菜。

在一众白酒品牌面对中老年消费者主打“历史底蕴”时,江小白瞄准空旷的年轻化市场,针对年轻消费者的喜好推出口感更为清淡的清香型高粱酒,搭配自己“文青”风格进行文案营销,踩在年轻人心尖上跳舞,企图突破传统白酒形象,把年轻人带入白酒世界。

戳心窝的文案的确能够快速得到年轻消费群体共鸣,江小白自川渝地区出发,快速火遍全国,知名度甚至可以媲美无数品牌,销量从5000万涨到30亿,但相较于18年100%的增速,2019年江小白销量仅增长50%,增速明显放缓。

扎心文案引发了年轻人共鸣,却没引起酒鬼们共鸣。江小白创始人陶石泉曾表示,江小白在白酒行业内仅占不到0.5%的份额。

白酒在现代社会更多出现在正式饭局中,经常性喝白酒的人群并不多,年轻人对老式酒桌文化的反感连带着白酒在他们心中的地位持续下降,江小白挽回了白酒一部分形象,却没能翻盘,30亿的销量在整个白酒市场不过一朵小小浪花,年轻人喝白酒的习惯还是没有养成。

没有需求,再多共鸣也是一次性消费。

江小白,向年轻人拜拜

想做年轻人的白酒,却没能准确把握年轻群体对于白酒的需求。最高级的推销方式是为目标用户创造需求,虽然江小白也曾试图“创造”年轻人的白酒需求。

小瓶酒,口感清淡的清香型高粱酒,江小白企图用产品取悦年轻人的味蕾,同时配合丰富的文案为年轻人营造喝白酒的氛围感。

但是似乎年轻人并没有像江小白期待的那样养成喝白酒的习惯,微醺成为年轻消费者的新追求,果酒、啤酒等成为新网红。江小白虽然频频在IP发力,疯狂蹭热度,搞营销,企图成为白酒界网红,但却未能挖出自己的护城河,产品可替代性过强,品质也并没有得到太多认可。

与其它深受年轻人喜爱的酒品牌对比,江小白的定价并不便宜。比如一罐330ml的鸡尾酒锐澳单价不超过10元,而一瓶100ml的江小白,单价可以达到18元,几乎是锐澳的七倍,但味道却频频得到消费者吐槽。虽然自诩是低度酒,但在年轻人心中,低度酒更多是25度以下的果酒、调味酒的代名词,40度左右的“低度白酒”仍旧不太合年轻人的口味。

江小白一开始想对标主流调和型威士忌,定价率先走上高端路线,但产品质量并没有跟上,可替代性也很强,再多情怀也会被低性价比拒之门外。同时对于大部分年轻人来说,平价产品才更合胃口。

目标消费群体对于白酒的依赖性并不高。江小白就年轻人的痛点不停地努力,把品牌拟人化,做动漫,不断跟各大IP联名吸引年轻群体的注意力,瓶身的鸡汤句子从来没有停过。可以说江小白的销量很大一部分是靠燃烧营销涨上去的,江小白对产品的依赖远远不抵对文案的依赖。

兴,文案苦,衰,文案苦。更多的销量需要更多的优质文案作为燃料,一旦销量下降,最直接感到压力的也是文案。江小白试图用文案堆砌一个白酒奇迹,惨不忍睹的转化率把不及格写在答卷首页。

试图为年轻人讲述新白酒故事的江小白不被年轻人买账,文案不是新白酒需要的全部答案,江小白只是掀起互联网+白酒的浪潮一角,带动的玩家加入游戏,自己却没有乘风破浪。

小而美难圆上市梦

事实上随着果酒、啤酒日渐“网红化”,白酒在年轻人群体中存在感越来越低。为了得到被主流白酒忽视的年轻消费者,江小白从不考虑跟“酒桌文化”沾边的场景,一直都专注于小聚场景,早早就定下“小而美”的目标,希望能够在休闲饮用的细分市场独自美丽。

但这样的场景,果酒、啤酒,哪个不比白酒更香?年轻人需要江小白给出一个更好的理由。

与其专注于营销自己“年轻”的属性,倒不如跳出白酒的限制。江小白坚持的“文艺”和“情怀”适合“陶醉”那些被生活“碾压”的年轻人,但并不适合白酒,在大部分消费者心里豪放才是白酒应有的模样。

此前,有消息称江小白早就透露出有上市的想法,但却迟迟没有动作。据相关资料显示,江小白累计完成五轮融资,并于去年九月份完成C轮融资,由华兴资本领投,但相关负责人表示2020年不是上市好时机。回望其发展历程,江小白曾经得到多家知名投资机构青睐,早在2014年就得到高瓴资本加持,去年的C轮融资也预告着上市已经被提上日程,或许不久就能看见江小白的动作。

酒业注定江小白需要走重资产路线,从粮食供应到酒厂建立,供应链需要大量资金打通,美酒也需要时间发酵。心急的市场等不了时间魔法生效。江小白不断投入大批资金用于酒厂、粮食种植等,希望做一个长期主义企业,但营收增长速度放缓,融资能否支撑到江小白继续布局直至上市还是一个未知数。

传播力上江小白虽然赢了,但在销量上江小白却未能赢得翻身仗。在千万亿级别的白酒市场,江小白的销量实在不值一提,这样的成绩在二级市场上能否得到认可我们不置可否,但很明显现在的江小白离上市梦无疑还有一定距离。

茅台的神话虽然难以复制,但想进入二级市场的白酒品牌并不少,在白酒市场排名第八的郎酒历经十四年长跑,三度递交申请却因盈利能力、体量等原因没有如愿。没有郎酒的盈利能力,更没有郎酒的体量,“小而美”的江小白在上市之路能否走得顺利仍旧是一个未知数。

同时,越来越多的白酒品牌注意到年轻消费群体。据艾媒咨询数据显示,2020年我国白酒消费者平均年龄在37岁,倒逼各大白酒品牌开始揣摩年轻人的心思,考虑到年轻人更喜欢小酌微醺,小瓶酒成为大品牌的第一步试探。自2017年以来,一众品牌纷纷推出小瓶精酿白酒,小瓶酒市场马太效应也日益凸显。

年轻人的白酒需求撑不起江小白的上市梦,依托于我国雄厚的酒文化积累,以及近些年舶来品对酒类的丰富和补充,传统品牌在入驻小瓶酒赛道后,也开始对酒精饮料下手,茅台的悠蜜,五粮液的仙林青梅,泸州老窖的桃花醉等,每一款都在诉说着老牌子试图融入年轻人的努力。

越来越拥挤的赛道逐渐弱化江小白靠营销积攒的口碑,年轻人的白酒选项也越来越多,江小白作为白酒界的“年轻人”,没有品牌效应背书,更没有特色产品撑腰,能否在一众老牌子之中占得一席之位还需要画上一个问号。

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