不要低估中年男人的“败家”能力

好看商业

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· 6月21日

中年男人的消费价值不是被低估了,应该是长期被低估了。

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不要低估中年男人的“败家”能力

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图片来源@视觉中国

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文丨好看商业(ID:IGreatBI),作者丨周一围  ,编辑丨安心

父亲节前夕,社交媒体上涌现出一些委屈巴巴的段子,大意都是在说,中年男人的家庭地位不如狗,中年男人只赚钱不花钱,父亲节不受重视之类的意思。

关于男人在消费市场的价值,最著名的段子出自美团创始人王兴。他曾在饭否贴出“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的总结。

需要指出的是,这不一定代表王兴的观点,毕竟他也说了,“据说是投消费的人总结出来的”。

谎话说一百遍都能变成真的。同理,中年男人哭诉多了,就好像他们真的只赚钱不花钱一样。

事实证明,中年男人花起钱来能量是相当惊人的。

先来界定一下什么是中年男人。

公开资料显示,在我国,29岁以下算“青年”,30一39岁被称为“中青年”,40-49岁被划分为“中年”,50岁以上算“中老年”。所以“中年男性”目前主要是指70后、80后男性。

现实中,很多80后都已经自称“老年人”,1990年出生的人今年也31岁了,所以一些90后自称“中年人”也不全是自嘲。

在现实世界里,被中年男人托起的成功案例比比皆是。

从国民手机华为到本土造车新势力蔚来、理想,再到A股5万亿市值的白酒市股,电子烟第一股悦刻、即将诞生的“植发第一股”雍禾医疗,每一个成功案例背后都有一大批“败家”的中年男人在默默支撑。

可以说,中年男人不仅靠实力买出了民族之光,还在资本市场翻手为云覆手为雨,靠买买买托起众多资本神话。

1

据IDC的统计,2020年,在遭遇各种狙击的情况下,华为智能手机出货量依然高达1.25亿台,在国内市场以38.3%的份额占据全年榜首。

其实,华为手机这些年从寂寂无名到超越三星、苹果,跻身中国第一、全球第一,毕竟都是用户用真金白银买出来的。

一部华为手机的价格已经从当年的几百块涨到今天的上万块,价格上涨却没影响销量,这些年来一直量价齐升。

这背后,中年男人贡献了很大一部分力量。

据《智能手机&智能硬件:2019中国网民购买力报告》显示,苹果手机大部分(53.65%)的用户为女性;30+以上的用户占比达到55.5%。

对比苹果,中年男人用实力帮华为扳回了局面,一举买成了国产手机的“民族之光”。

上述报告显示,51.5%的华为用户为男性;30+以上的用户占比60.9%,远超苹果。

中年男人用华为手机,背后无非就是这样几个原因:华为手机是高端机里为数不多的选择,商务气质,有质感,国货。

除了支持华为手机,中年男人同样靠自己的败家实力托起了本土造车新势力蔚来、理想。

据极光iAPP监测的2020年1-8月的数据,特斯拉的用户Tesla app的男女用户比例约为6:4,可以说,女性用户为特斯拉的销量贡献了相当大的比例。

图表来源:极光iAPP

作为本土高端智能汽车新品牌,蔚来目前市值接近779亿美金,曾经一度还跃升至国内市值最高的车企。

蔚来汽车至今累计交付车辆超10万,平均售价超过43万元人民币。

对于很多中年男人来说,买一辆蔚来,可能要咬牙花掉一年甚至更长时间的薪资收入。不过也有人很凡地说,这笔消费就当是花钱读个商学院,顺便送辆车。

蔚来汽车创始人李斌不久前透露,蔚来用户平均年龄37.2岁,其中80后占75%。也就是中年人为主。

中年蔚来车主中又有多少是中年男性呢?极光iAPP的上述统计称,蔚来用户的男女比例为63.6%:36.4%,也就是中年男性用户是顶梁柱。仅36岁以上的用户占比就达到47.3%。

被称为“奶爸车”的理想ONE,更是活生生由中年男性托起的“民族汽车之光”。

目前,理想已累计交付超40000辆汽车,总市值270多亿美金。

去年底,理想汽车创始人李想在微博发文称,理想ONE排名前三的用户群是BBA三个品牌的车主。

换句话说,理想ONE大部分用户是中年男性。还是依据极光iAPP的上述数据,理想汽车超过80%的用户为男性,其中36岁+的用户占比达到47.5%。

 图表来源:极光iAPP

不买则已,一买就买出几个“民族之光”。中年男人这个消费能力不服不行。

2

最近几天,不少媒体都在说——挺“秃”然的,“植发第一股”要来了。他们说的是即将登陆港股的雍禾医疗。

这是一家以植发为主营业务的公司,增长迅速。2018~2020年,雍禾医疗营业收入分别为9.34亿、12.2亿、16.4亿,复合年增长率32.4%。

目前,中国有近2.5亿人受脱发问题困扰,平均每6人中就有1人脱发。脱发人群的年龄以20—40岁之间为主,30岁左右发展最快。

就像这张图一样,中年男人经常成为植发广告“狙击”的对象。在知乎上,关于中年男人脱发的问题也不胜枚举。

没错,正是那些变秃的中年男人帮助雍禾医疗创造了增长神话。

如果雍禾医疗能成功上市,将成为港股“植发第一股”。可以确定的是,雍禾绝不是唯一一个受益于中年男人“变秃”的植发公司。

今年上半年,中年男人还靠实力支撑起国内电子烟第一股—悦刻。

1月22日,悦刻正式在美国纽交所上市,挂牌当天股价暴涨145.92%,市值达458亿美元。悦刻从成立到IPO只用了三年时间,在2018年—2020年前三季度,营收从1.33亿元飙升至22.01亿元;同时,从亏损28.7万元,变成净利润1.09亿元。

中国电子烟的用户是一群什么样的人呢?

研究显示,2015-2019年,中国成人电子烟使用率从1.3%升至1.6%,其中男性用户占比约97%。

而艾瑞咨询发布的一份报告也提到,中国电子烟用户中,26-35岁的人占比最高,达57.8%;36岁以上的人占比34.5%。

中年男人就这么在吞云吐雾中,把悦刻送上了火箭。除了悦刻,还有一大批电子烟公司等着中年男人们充当“燃料”,助力他们迅速上市。

毕竟,中国是烟草大国,大约有3.5亿烟民,男性为主,他们理论上都是电子烟的潜在用户。

中年男人不仅在港美股创造资本神话,在A股同样能量惊人。

白酒是消费领域的“YYDS”,中年男人就是一众白酒股坚实的增长后盾。

目前,在A股市值前十的公司中,白酒占两席。其中,茅台市值2.63万亿元,位居A股市值之首,另一家就是五粮液,最新市值1.13万亿元。

目前A股20只白酒股的总市值约达5万亿元。这是中年男人靠实力“喝”出来的。

前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示,白酒重度消费群体中,35-44岁的人占比最高,为30.7%;45-54岁的群体占比22.9%,而55-60岁的群体占比10.3%。总体来看,35岁+的中年群体占比最大。

中年男人喝白酒,除了商务应酬需要,现在家庭/朋友聚会,甚至一人独饮时也会选择白酒。

尤其是压力山大的时候,他们可以用白酒把自己灌醉,虽然结果很可能是借酒消愁愁更愁。

除了白酒,还有男装。这也是一个每年拥有几千亿市场规模的行业。

2020年,A股12家男装上市公司共实现营收358.35亿元,归属于母公司的净利润31.17亿元。

截至6月18日收盘,这12家男装公司总市值超过730亿元。

虽然国内女装企业数量远超男装,女装需求也比男装更丰富,但就A股女装上市公司看,无论是营收规模、盈利水平,似乎并不比男装公司能打。

2020年,男装龙头海澜之家目前市场份额5%,连续第7年排名第一;而A股女装龙头朗姿股份2020年女装收入只有13.2亿元,营收占比47%,其它营收来自婴童和医疗美容,其市值也很大部分靠医疗美容概念在支撑。

一个很重要的原因是,男装款式相对单一,比女装更容易标准化和规模化,所以,男装市场集中度高于女装,相对更容易出龙头。

中年男人凭一己之力创造的资本神话仍在继续。

一个未经证实的消息是,就连中年男人聚集的“直男社区”虎扑都要上市了。早在2019年3月,虎扑就开始接受上市辅导了。

3

早在2018年,QuestMobile就做过一份报告,其中显示,我国男性移动互联网民月活数量5.9亿,男性的线上消费能力并不比女性弱。其中,中上消费能力(高于200元)的男性甚至还略高于女性。报告认为,“他们”已经成为推动消费升级的一股重要力量。

男性不仅不比女性花的少,中年男人也不比年轻男性花的少。

这份报告显示,高消费男性(即线上消费金额高于1,000元、有移动购物行为偏好的男性)月活规模约为8,700万。

从这些高消费男性的年龄分布看:31-35岁占比16.3%,36-40岁占10.3%,41岁以上占比5.7%,这几个年龄段的人基本都是中年男人,所以,他们合计占比达到32.3%。

换句话说,中年男人在“买买买”方面,与25-30岁的青年男性,以及24岁以下的更年轻男性形成了“三足鼎立”之势,买起来毫不示弱。

更值得注意的是,越来越多的男性,包括中年男性正在涌入新的消费领域,比如男妆、医美等,成为更多行业的金主。

罗马不是一天建成的,中年男性托起的品牌也不是一天成功的。

所以说,不要低估中年男人的消(败)费(家)能力。

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