从“概念化”走向“立体化”,小家电突围战的新节点?

摩根频道

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· 6月19日

就目前来看,小家电产业依旧会围绕于“营销”来带动其自身的增长。

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从“概念化”走向“立体化”,小家电突围战的新节点?

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图片来源@视觉中国

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文 | 摩根频道

6月18日年中大促,由天猫、京东、苏宁易购三方数据来看,小家电销量继续上扬。

然而,从各家所发布的2021年第一季度财报来看,情况并没有6.18如此乐观。小熊电器一季度净利润同比下滑12.63%,九阳股份再2020年毛利率下降0.5个百分点后、一季度再次下降0.5个百分点,用东菱与摩飞知名品牌的新宝股份下降最多,同比去年一季度也下降4.7个百分点。

从二级市场切入,小熊电器已经从2020年7月23日的165.9/股的历史最高价,跌倒67.2元/股,跌率近60%。新宝股份与九阳股份从去年下半年开始,也呈现不同幅度的下跌。而且涉及小家电的多家公司相继出现大股东发布减持计划。

由于受疫情的催化,小家电在2020年初迎来了自己的爆发期,然而随着国内疫情的转良、“宅经济”消退,小家电行业虚荣的泡沫开始回调,步入曾经正常的轨迹之中。不过,相比着欧美国家家庭大约30个小家电相比,国内家庭约9.5个的拥有量与未深度开发的下沉市场,可以看出未来小家电市场依旧是一片蓝海。

那么,当下小家电市场中面对着仍有余量的市场与低护城河导致越来越多竞争者的加入,靠着“小而美”的网红化营销该如何对战市场格局竞争加剧的“现实之白”呢?

“艺术化”繁荣难抵市场冷静期,厂商们的“源头”之困?

国内小家电市场,通过“小而美”的萌系风格,加上独辟蹊径的品类与自媒体矩阵式触达的营销迎来了一波增长契机,并且通过疫情的发酵、“宅经济”与“单身经济”的催化,使得在2020年增速达到顶峰。

然而,随着“宅经济”的消退,今年小家电市场多少都有所回落,无论是美的、九阳、苏泊尔这老品牌三巨头,还是小熊电器、摩飞等后起之秀,从二级市场与第一季度财报来看,都趋于下滑的走向。

为什么一向以“Z时代”群体为目标的小家电,如今却高起高落,已经进入疲惫期了呢?

  • “艺术化塑造”≠“护城河”

如今的小家电市场,小熊电器和摩飞是已经不可忽略的存在,尤其是“创意小家电第一股”在去年股价最高值的时候,真是直逼国内家电三巨头美的、九阳与苏泊尔。

虽然小熊电器走的是“性价比”的呆萌路线,摩飞是偏向与高端市场的“极简风”;但是两者在融入市场上走的是同样的路子。

两者都依靠于“互联网+小家电”的概念体系,围绕着年轻消费者的审美,在内容营销上持续加码,充分利用微博、微信、短视频、小红书等自媒体矩阵进行用户触达。并且通过自身与老牌电器的品类差异化与设计前瞻性,来捕获用户的眼球。比如,小熊的“萌”系风格,摩飞的英伦极简风。

并且在营销上增添了很多“艺术化概念”,比如,对精致化生活的追求、对自身生活便捷化的取悦。同时,与艺术类或经典作品联名,吸纳联名IP粉丝中的潜在用户群体,并且通过“设计艺术化”塑造自身的品牌形象。比如,小熊电器先后合作了经典IP小马宝莉和日本知名艺术家大石晓规,还有今年与知名IP霸王龙系列绘本作家宫西达联名共创“好好吃”系列。

这样小众的风格与小资艺术的情调的确可以在市场初期快速抓住用户眼球,打开市场。与此同时,艺术化联名共创的成功也等同于为竞争对手开路。毕竟无论是小家电本身的科技含量、还是风格设计与艺术品联名,几乎等同于没有“护城河”,这也使得更多的小家电厂商看到机遇,使竞争走向白热化。

比如,当小熊电器凭借着“创意与萌”走向股价巅峰,曾经的老牌三巨头也不甘示弱。美的联名了宝可梦、小刘鸭和大话西游等,九阳联名了可口可乐与LINE FRIENDS系列,而苏泊尔联名走向了传统文化风格,合作了敦煌画院。

同时,你找明星、网红直播带货,我也找;你通过公众号、短视频、小红书、微博进行用户触达,我与你如出一辙。

从此小家电市场走向了“设计与营销趋同化”时代,似乎兜兜转转一切又回到了最初的“起跑线”上。

  •  成本加重、品牌度走轻、同质化加剧,小家电“困”于源头?

从各家一季度的财报综合来看,整个小家电市场的毛利率与净利润或多或少都有所下调,或呈下降趋势。并且,美的、九阳与苏泊尔这三家在国内深耕多年的巨头,线上品牌份额已经从70%以上,落至今年一季度的64.5%,而且依旧呈下降趋势,可见小家电市场“内卷化”再一次加剧。

虽然说小家电市场不同于传统家电市场趋于饱和,未来仍旧不小的开发空间,但是入局者也越来越多。由天眼查APP可知,成立时间一年内涉及小家电的企业就高达41385家,可见未来市场格局。

并且,由于当下消费者用户习惯逐渐改变,部分用户对于“性价比”的选择高于“品牌度”。毕竟,大部分小家电技术含量不高,并且多数产品都是以改善用户诉求,偏实用性而非“品牌化”,其品牌溢价不高。

其次拼多多、京喜、淘特等平台的兴起,聚合了众多白牌厂家,通过相似的功能性与外观、加上极低的价格,抢占低端市场。这就使得小熊、九阳等品牌厂家面向于“性价比”的市场受到冲击。

而且,因为小家电走低的价格,但是维修繁琐度不低于传统家电,逐渐用户转向“淘汰换新”,使得品牌售后的重要性在部分消费者心中逐渐降低,这也使得通过营销塑造品牌的厂商的品牌力逐渐走低,毕竟品牌不再是用户心中的必选项。

除了品牌不再具有“偏向性”外,产品本身也不具有“偏向性”。在如今的小家电市场中,几乎都是当一个爆款的出现,这个“爆款”会以极快的速度出现在其他品牌的商场列表中。比如,小熊早期的酸奶机、摩飞的榨汁机、还有爆火的早餐机、多功能一体机在各家的商城中都有涉猎,高同质化也是不失是如今小家电企业市场份额走向平均化的原因。

从成本来说,产品的高同质化、品牌自身影响力降低加上竞争加剧的市场,如若加固市场影响力,企业营销费用自然水涨船高。拿小熊电器来说,今年一季度其销售费用为1.28亿元,同比增长52.26%,占营收比重高达14.1%。

在营销成本增加的同时,材料成本也逐渐加剧。从去年下半年开始,作为家电产品主要原材料的铜、铝、钢材及塑料都持续上涨。尤其是铜价创十年以来新高,同比上涨54.46%,而铝价、冷轧板上涨幅度均超过了30%,可以预见家电企业成本端承压的现状短期内无法改变。

另外,受IOT布局影响,当今小家电都往“智能化”趋势发展,这就注定了小家电的未来离不开芯片。然而,现状全球芯片紧缺的状态下,已经不仅仅是芯片价格大幅上涨,部分小家电已经到了无芯可用的地步。

当下小家电主要仍为线上竞争,各家仍旧靠打“性价比”为主,“源头”成本的增涨却无法在终端销售上完全呈现,也使得各家陷入越来越低利率的困境。同时,还不得不面对着业内竞争格局加剧的状况。

由点到面的发散性与纵向“立体化”,或成战局新节点?

面对着后疫情时代,市场的自动回调、材料与营销成本上扬加上品牌度弱化,各家不得不备战面对更加胶着化竞争“白犀牛”的到来。

那么自身“市场抗性”尤为重要,而“市场抗性”简洁来说无非是扩大品牌品类网络或向下深挖建设产品“技术壁垒”两条增长曲线,品牌由点发散到面,再“纵向”扩张塑造自身“立体化”抗性堡垒。

首先, 对于自身产品种类的拓宽,可以抵抗市场用户喜好波动的风险。并且,当下由于小家电单价低、无需安装、使用周期短,从而降低了企业拓宽业务的试错成本。另一层面来说,品牌原有的多渠道营销方案,也能够进一步刺激用户消费,也能降低自身的风险性。

就拿市场来说,去年上半年因为疫情的影响,“宅经济”爆发从而使得厨房小家电爆火。而今年后疫情时代,大家失去了空间的禁锢,对于厨房小家电需求回落,转向了生活、清洁、健康与美容。

从今年6.18数据就可以看出,洗地机首日成交额超过2020年前6个月的总和,美容仪器类、空腔清洁类成交额都同比增长100%以上,主打“健康、自然、安全”的空气循环扇与无叶净化扇成交额更是达去年同期的11倍。

而拿企业来说,九阳已经从“豆浆机”转向了“品质生活小家电”。而小熊电器更是设立了小熊智能电器、小熊健康电器、小熊环境电器等等,从厨房向健康、母婴、环境各方面进军,而且其生活小家电及其他小家电业务占比已经超过10%,并且仍旧呈增长状态,可以看出初见成效。

其次,在大举拓宽品类的同时,精细化营销也是必不可少的“立中支柱”。虽然说当下国内小家电市场也是靠营销侧带来实质性的增长,并且也打造出了诸多的“爆款”。但是,对于企业来说,营销过于散漫,随着风向标而动,至今国内小家电并没有打造出戴森吹风机这种标志性产品。

看起来国内厂商似乎有些过于着眼于“短期利益”,而忽略掉了长期的“用户认知”,这对于企业的长期发展来说,并不能带来持续性的增长。无论是偏高端的摩飞,还是走“创意”的小熊,想要真正的立稳自己的品牌,还是需要带来一个真正让用户提及就能第一时间想起自身品牌的产品。

再者,当然“技术”向来都是时代的改革者。如果说营销决定企业增长天花板的话,那么技术就代表了企业的下层地基的稳固性。

以技术创新打造产品“护城河”,应当是各大厂家最好的“市场抗性”。但是由于小家电在当今市场中更类似于快消品“短、平、快”的性质,以其极低的出售价格,并且随着社会科技的发展与人们生活应用场景的变动,过于投入科研与创新,或许带来的是错过风口与增加自身成本的风险。

当然,如果在能保持企业增长、并且能恰好捕捉到未来风口的“高壁垒式”产品,投资回报比可控,大额投入研发也未尝不可。不过,对于小家电大部分用户更看重其实用性,所以说比“创意研发”更重要的是产品硬件与软件两者质量达标,在其应有的运行周期中不出错,提高自身的品控力,从而在用户眼中树立起自身质量与技术“过硬”的形象。

最后,“品类网络+技术进阶”塑造自品牌、内联通、外封闭的城池。在面向于未来智能一体化的IOT布局,当品牌通过智能家居小家电融入用户的生活之中。在本品牌的多样化布局里,为用户从厨房、生活、清洁、健康、母婴等等打造全方位的技术支持,塑造智能属性,将其纳入物联网中,会给品牌带来未来更高的成长上线,也可以给用户带来更丰富的想象力与探索好奇心。

就目前来看,小家电产业依旧会围绕于“营销”来带动其自身的增长。但是与以往不同的是,当精细化营销代替“大开大放”的传统营销,加速产品种类网络的扩张覆盖住原有“爆款”的“艺术化翻新”,再以技术进阶保证产品质量,打造品牌型产品,塑造“立体化”品牌形象。那么,在未来小家电市场的格局怕是会动上一动。

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