钟薛高的“高贵文学”

首席人物观

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· 6月19日

王总的“卑微文学”输了,林总的“高贵文学”赢了。

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钟薛高的“高贵文学”

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文 | 首席人物观,作者 | 程怡、克瑞斯,编辑 | 秦安娜       

01

如果说66元一支雪糕算贵的话,黄牛价吹爆到258元的“钟薛高的糕”真能称之为雪糕中的爱马仕了,我说的只是价格。至于原材料、口味、包装值不值,就看有钱的你会不会买单。

在天猫和淘宝的钟薛高旗舰店里,钟薛高的糕这款产品已搜索不到。

两个月前,作为新品刚上市时,在线上,这款一盒280克的雪糕卖到66元和68元,线上黄牛价炒到258元,将近一克一块钱。

这不是在吃雪糕,这可能是在吃切糕。

此前,钟薛高最出圈的是厄瓜多尔粉钻雪糕,售价为66元,据说上线15小时就被抢购一空。即便是最便宜的钟薛高,一支也需要13元。这个价格几乎是伊利巧乐滋的3倍。

关于价格,创始人林盛对媒体回应:“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”

也因为此言论,正在全力冲刺618销量的钟薛高上了热搜。

一句“你爱要不要”直接惹怒网友,尽管钟薛高解释称采访视频被恶意剪辑,依然无法平复感受到冒犯的大众情绪。

随后,有媒体扒出钟薛高“发布虚假广告”的黑历史。

事实上,2018年才成立的钟薛高,与成立于1946年的中街1946雪糕相比,还谈不上有什么“历史”。然而短短3年里,钟薛高的品牌热度与它遭受的处罚一样,来得快也热得快。

据界面新闻报道,2019年4月,上海市黄浦区市场监督局对钟薛高开出行政处罚单,称其在一款酿红提雪糕的页面中称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻”,但从检验报告看,该红葡萄干规格等级为散装/一级,非特级红提。

钟薛高为此付出6000元的罚款代价,但此时已手握Pre-A轮融资,正意气风发的钟薛高显然是不会在乎这区区罚单。

4个月后,上海市嘉定区市场监督局行政处也开出罚单称,钟薛高在网上销售的轻牛乳雪糕在广告宣传中称“不含一滴水,纯纯牛乳香”,而官方核实发现,该产品配料表中有饮用水添加。

这次的罚款代价更小——3000元,这丝毫阻挡不了钟薛高继续打造“高贵”人设进行营销的步伐。

扯下“高贵”的面具,钟薛高的真面目似乎是谎话连篇的说谎精。

界面新闻称,钟薛高宣称其采用的干酪获得国际奖项,实际并未获奖;宣称雪糕棒签达到婴儿级使用标准,实际并未达到婴儿级;宣称使用全球仅十台的生产设备制作,实际进口数量为18台。

钟薛高的里子和面子显然割裂了。

02

林盛2015年从北京转去上海,负责广告策划,为中街1946、马迭尔、哈根达斯等冰激凌品牌做广告策划。

2018年,他发现,很多行业都升级了,“只有冰淇淋还在那儿趴着。”他决定把此前策划的冰淇淋行业升升级,创立了钟薛高。

广告策划出身的他知道营销的重要性。他看到,在过去,信息渠道相对封闭,只要有足够的钱,买下几大卫视的广告,就可以做到话语上的垄断,推出销售周期很长的大单品,也就是今天说的爆品,“如今这个方法不灵了,第一是市场选择更多了,很难出大单品;第二是大单品的存活时间严重缩短,因为用户的兴趣度转移的够快。”

在新消费场景中,已完成行业升级的完美日记、王饱饱,成长起来的共同点是抓住了小红书的种草流量,而且是平价款的流量。

王饱饱的创始人曾说过,只找小红书的腰部博主,价格实惠。在大家都看中头部主播的种草功能时,一个头部博主的价格,可以用来找20个甚至是50个腰部博主,产品的覆盖率达到了,曝光率也就上升了,颜值高的食物谁不爱。

在“哇,好看,嗯,好吃”的二元描述体系中,是不是网红推荐并不重要,雪糕人人皆可吃,可不是只有网红才能吃、才能测评。

林盛同样利用起平价流量。他看准了二十多岁的年轻女性群体,开始在小红书、微博、抖音、B站等年轻人聚集的平台疯狂种草,他把雪糕分发给平台的达人们免费试吃,请他们在平台上发布测评内容。

本来对钟薛高没什么好感的,结果一搜小红书,全是美图,好奇心驱使下,很难忍住不买一条试试,特别是年轻群体。

走量,是能在短时间内起到规模效应的。

似乎刷不到尽头的分享笔记短期内霸屏小红书、试吃测评视频全面频覆盖抖快B。罗永浩直播的第一场产品中,就有钟薛高的身影。

达人们分享的钟薛高,不同于传统长方形雪糕造型,而是瓦片设计,看上去可可爱爱,经过社交平台的传播,迅速俘获了爱新鲜、爱潮流、爱颜值的年轻人的少女心。

如今在小红书的主页搜索“钟薛高”,光显示的笔记数量就有1万+。它们大多数长着相似的模样,经过滤镜调整的、高曝光、色彩浓郁的雪糕照片,配以“太好吃了”、“幸福的味道”、“绝绝子”等具有强烈感情色彩的词汇。

创意、潮、个性、贵也迅速成为钟薛高的标签,流量与标签的结合等于出圈,林盛深谙此道,“成为流行,成为网红”是他的目标。

万物皆可跨界是网红的标配,林盛不会错过。他先后与娃哈哈、盒马、五芳斋、泸州老窖等品牌合作打造联名雪糕,赚足了噱头和眼球。

噱头就像那支厄瓜多尔粉钻雪糕,据钟薛高官宣,粉色巧克力的原料来自南美和非洲丛林里的可可豆,产量极其稀少,供货不稳定,双十一当天只卖2万支。

一个雪糕品牌常年想着搞联名,跟其他品牌互换粉丝、走高端路线的产品,必不可少的三只松鼠“大鱿鱼海鲜雪糕”,泸州老窖的“断片雪糕”,小仙炖的“燕窝流心雪糕”,奈雪的茶的白桃、香芋、巧克力雪糕,故宫的“夏日酒酿玫瑰萌兽系列雪糕”……它的选择逻辑是爆款和吸粉。

如预想般,钟薛高一夜爆红。

人类的梦比人类自身更大,林盛的梦里除了网红,还有长红。网红爆款目标达成后,他曾公开杜绝爆品思维。

在一次探讨爆品营销的会议上,前来参会的品牌,定位都是网红爆品,林盛也在其间。老板们兴致勃勃地讨论着如何做好网红,如何打造爆款。轮到林盛发言时,他开口便说“我不做爆品”,现场氛围突然安静,老板们有些茫然,便也不知道如何接话。

他要做的是“高端品牌”。

03

钟薛高是红的,至少在销量上是这样。在天猫618的销售榜单中,钟薛高以月销10万+的数据稳坐榜一,比第二名多卖出3万。

站在当下的时间节点来看,钟薛高是网红雪糕,但它要面对的问题是如何长红?如何支撑起它的高溢价?林盛自己也表示,“网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走。”

就像《三十而已》里面的顾佳,即便有能力和学识,为了混进太太圈,还是需要购买一只爱马仕的铂金包,当做门面装饰。金钱并不是通向高贵阶级的唯一筹码,出身背景、社会地位、人脉关系都很重要。

在品牌运作上亦是如此,仅仅是撒钱,铺投放,不能够树立起高端的人设。钟薛高必须找到可以支撑其售价的附加价值。它需要包装自己。

首先是注入梦想。钟薛高来自中式雪糕的谐音,以还原江南青瓦白墙的瓦片状,作为雪糕的形态。产品的名字也是经过修饰的,牛奶味的雪糕要叫特牛乳;巧克力口味的要叫丝绒可可;抹茶口味的要叫老树北抹茶……以描述性的语言为口味命名,来营造氛围感。

林盛的对外宣传中,也是讲述制造中国人自己的高端雪糕的梦想,提到振兴国货。在崇尚国潮的消费趋势下,它切进了符合时代发展的产品方向。

颇为讽刺的是,印证这家中国雪糕品牌高品质的验金石,都是外国品质的背书。

在钟薛高的产品描述中经常会出现产地+品类的组合,像是日本的抹茶、爱尔兰的陈年干酪、加纳的A+巧克力、极为稀少的粉色可可豆。

钟薛高对品质的强调总是以外国的地点作为前缀。

而缺少量词的描述语言仅是一个形容词,占比1%的日本抹茶和占比100%的日本抹茶,都可以在产品文案中称作使用了日本抹茶。缺少比例的定量修饰,没有足够的说服力去证明产品的高品质。

林盛在接受艾诚采访时,说钟薛高三年卖出一亿片雪糕。在遭到主持人对销量质疑的情况下,避而不答,转而解释钟薛高是如何能够生产一亿片雪糕的。

成立不足4年的钟薛高,显然还没有足够的能力,去证明自己的高价格。它用销量证明它受欢迎的程度,它用外国进口的原材料证明自己的品质,它用雪糕棍是14周可降解的婴儿级秸秆材料证明自己的环保理念。

但是随着虚假的内容接连被曝出,使用的干酪没有获奖,雪糕棍不是婴儿级材质,以及无视地心引力的销售速度。都让这些企业的营销话术少了信任度。

高贵不是通过东拼西凑的素材就能够养成的。

在美国脱口秀《扣扣熊晚间秀》节目上,主持人要求《唐顿庄园》的三位主演,用美音演绎《唐顿庄园》,结果变成了《摩登家庭》,大小姐用加州口音演绎,一开口秒变“唐家屯儿”,庄园经理人里奇,变成了烦躁的时髦汤姆,格兰瑟姆伯爵则成为了口音粗哑低沉的北方汉子。

可见,一口标准的伦敦音对贵族形象的塑造何其重要。并不是住在大房子里,有仆人伺候就是贵族。它是由内而外的气质所雕塑的。

钟薛高的高端只包装在宣传,缺了核心。

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