高瓴下大单,耐克跌六成,国潮涨9倍,万亿体育市场要变天?

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· 6月19日

高瓴10亿下大单,前记者抵押住房借贷400万All in,体育市场为何这么火?

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高瓴下大单,耐克跌六成,国潮涨9倍,万亿体育市场要变天?

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图片来源@视觉中国

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文 | 财经故事荟,作者 | 万天南,编辑 | 陈纪英

几乎没有多少纠结,艾国永就决定,抵押唯一的住房,借贷400万,为公司续命;一路求学就业都在北京的90后北京人李剑锋,则决定第一次远赴外地——千里之外的杭州工作,“赌上了自己的前途”。

艾国永不是莽夫,李剑锋也不是赌徒——吸引他们All in 冒险的赛道,是中国体育消费市场,正在崛起的万亿级红利。

入场的不仅有创业者,还有精明的风投机构。

618前夕,中国知名风投机构高瓴下了一个“大单”,10亿港元投资上市公司特步国际。

重金加注,是因为高瓴嗅到了机会——在体育市场,国产品牌正在重新夺回主场。

一直以来,体育市场的高地,都由进口品牌牢牢占据——第三方数据显示,在国内运动服饰市场,2020年耐克、阿迪达斯市场占比分别为25.6%、17.4%,位居Top2。

现在,市场变天了。

4月,电商平台上的耐克销量同比暴跌六成,阿迪达斯更是同比暴跌近八成。

彼伏此起。4月,中国李宁电商平台的销售额同比增长超800%;6月16日,京东平台上,运动国潮品牌整体成交额同比增长了9倍。

跑步公司马孔多创始人艾国永对这一趋势感同身受——2015年,他开始在奥森公园跑步时,超过八成的跑友都穿进口鞋,现在,穿国产跑鞋的跑友起码达到了七八成。

也是因为坚信中国跑步装备市场的大崛起,所以,2019年,他才敢于抵押唯一的住房,贷款为公司续命——事实证明,他赌赢了。

体育市场国产品牌占主场的大逆转,是否已经到来?赶超路上,还有哪些短板要补长?

细分、大众市场同步崛起

身为都市报前体育版主编的艾国永,属于最早嗅到机会的业内人士。

2015年,还在新京报工作的他,看到一个消息,北京马拉松报名人数高达63118人,创了新纪录,由于人数过多,组委会最后不得不首次抽签涮人。

“以前很多马拉松报名人数太少,为了撑场子还要动员跑友参赛,但2015年那一届之后,马拉松名额变得很紧俏”,艾国永说。

这一年,也被称为马拉松元年——此前一年的2014 年10月21 日,国务院发布了《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,政策鼓励,也成为了马拉松等体育项目大爆发的加速器。

彼时,艾国永身陷亚健康已久,常年受困于重度鼻炎,一出门就要带好几包纸巾。

开始跑步后,他的鼻炎状况缓解了许多,基于个人亲历和行业趋势研判,艾国永断定,创业时机到了。

他辞职创立了马孔多,瞄准跑步这一细分赛道。

“这个赛道足够大,能养活公司”,艾国永说,“跑步是真正的全民参与的运动,参与门槛特别低,随时都能跑,不像踢足球、打篮球,还要招呼队友,而且有专业门槛”。

艾国永所言非虚,中国田径协会发布的《2019中国马拉松大数据》显示,中国经世界田联认证赛事数量稳居全球第一,完成赛事的跑友数量高达720万人,其中,此前两年内开始跑步的新跑友高达七成。

艾国永从偏大众市场起步,而宋洁选中的赛道看似非常冷门——钓鱼。

2014年,当威海90后姑娘宋洁和姐姐两人创立渔具品牌北溟鱼时,质疑声不少,“钓鱼这不是中老年的运动吗,能有啥前途呢?!”

但宋洁对这一赛道却相当看好——在日本,在美国,这都是一项极为大众化的休闲运动。

宋洁的故乡威海,有着“中国钓具之都”的称誉——尤其在钓鱼竿这个细分领域,威海已经全球称王,每年产值超过100亿人民币。

她的不少亲属都从事鱼竿生产,但彼时,由于国内市场有限,这些鱼竿大部分都贴牌送往海外市场了,“生产什么,如何设计,你说了不算,要听客户的”。

宋洁不想做这种“憋屈”的生意,她瞄准了国内钓鱼市场。

当时,尽管整个钓鱼市场规模不大,但机会却很清晰。在电商平台上,只有粗劣的低档钓鱼竿售卖,价格只有一百多元,但质量不可靠。

而在线下渠道,由于市场小众,渠道有限且层层加价之下,钓鱼竿动辄售价数千元,堪称暴利行业,“进价二三百,就敢卖上千元”,宋洁告诉《财经故事荟》。

“优质低价”,成为了宋洁入场的敲门砖。

宋洁没赌错,现在,中国每年大约有 1.4 亿钓鱼人群(每年至少参加 4 次以上),全中国 18岁以下的钓鱼爱好者占总数据的13%,18至24占10%,25至45岁占46%。

另据尼尔森数据显示,2020年中国休闲渔业规模预计突破1100 亿元,现在,钓鱼市场已经成为电商平台增长最快的品类。

这样的数据给了宋洁底气,“钓鱼就像与996高压的暂时告别,特别解压,所以,会有越来越多人爱上钓鱼”。

而艾伦伯顿创始人吴书明则瞄准了体育与时尚结合的跨界机会。

吴书明出生于服装世家,创业伊始,公司生产的都是功能类运动服,比如健身服、篮球服、足球服、田径服等等。

“那个时候,通常只有运动爱好者或者行业从业人员,日常穿搭才会偏爱运动服,消费群体还偏小众”。

最近两三年,运动时尚风潮开始崛起——在小红书上搜索“运动”,可以检索到561万条笔记,原本在室内才穿的瑜伽服、健身内衣,堂而皇之成为了年轻人偏爱的日常穿搭。

疫情之后,大健康成为全民刚需,这种趋势尤为明显,“用户群体翻了10倍以上了,今年我们的下单用户规模、销售额都有望翻一番”,吴书明很欣喜。

综上,整个体育运动市场的崛起,不是单一赛道的碎片化机会,而是大众市场、细分市场同步崛起。

智研咨询发布的报告预测,到2025 年,中国体育产业总规模将超过5万亿元,而到2035年,体育消费类 GDP占比将会超过4%,经常参加运动的人群将会超过45%。

国货进阶三把斧:品牌、设计、性价比

无论是成熟品牌,还是创业者们都不想错过这波红利。

今年6月,暴走的萝莉做了一次大型品宣,邀请了虞书欣作为代言人,试图从互联网健身品牌突围向大众主流市场。

尽管代言营销所费不菲,但李剑锋认为,钱花得很值,“一大波体育新消费的红利来了,错过很可惜”。

而且,李剑锋认定,这波机会红利,将会属于国内品牌,“国民文化自信在提升,国货质量在提高,国产运动品牌必然会占据主场”。

但国货占据主场之路并非水到渠成,必须要越过重重关卡。

做大做强品牌是第一步,吴书明认为。

早在2010年,他就开始试水电商,彼时,在线服饰市场还是蛮夷之地,比拼低价是商家杀出血路的主要路径。

但吴书明很快发现此路不通,“拼低价,总有人比你价格低,这个仗怎么打得下去?!”

做品牌,成为了吴书明的执念,“品牌做好了,才有前途,比如斐乐”

2008年,安踏从百丽手中接盘过连年亏损的意大利品牌斐乐,仅仅花费了3.32亿人民币。接手之后,安踏为其确定了高端运动时尚品牌的新定位,到2018年,其年销售额已超百亿人民币,成为安踏旗下增长最快的子品牌。

做品牌,创业者各有门道。

艾国永发挥了其内容优势。创业伊始,马孔多从赛事和媒体起步,如今全网积累了300万铁杆粉丝,为马孔多跑步装备输送了种子用户,与用户的强连接,也成为了马孔多的品牌基因。

在马孔多,全员上下人人都要跑步,“只有跑友才能服务好跑友”,与用户的粘合度也很高,“哪怕用户仅占10%的理儿,我们也要听用户的”,艾国永说。曾有用户在购物一年后退货,马孔多也满足了其要求。

而暴走的萝莉,最早则依赖于创始人陈暖央的个人IP,今年邀请虞书欣代言,则是向大众市场突围的尝试。

其次,产品迭代更快,注重设计,而且通常会加入国潮元素。

深耕跑步垂类赛道,让马孔多在产品功能设计上,可以更为细化。

比如,跑友跑步时通常手机不离身,但手机放在臂包、腰包里都要额外负累,直接放在衣服口袋里,又担心下雨、出汗损伤手机,基于这个痛点,马孔多开发了一款带有防水手机袋的跑步裤,“一上线就爆了”。

设计上偏爱国潮元素,也是突围的捷径之一。比如,李宁2021年秋冬季功夫系列新品,设计灵感来自《孙子兵法》中的“风林火山”,还加入了少数民族部落元素。

而北溟鱼钓竿的显著位置,也不乏四大神兽等国潮元素,“我们希望用户一看到钓竿,就知道是北溟鱼的,就知道是中国品牌”,宋洁想得门儿清。

吴书明则对各种时尚风潮如数家珍,“今年可能是是在纯色上面做一些硬化logo,明年可能需要一点暗纹或者撞色,再过两年,可能字母装饰又火了。”

当然,某种程度上,风格随风而变,还是因为品牌力还不够强大,“你先去顺应潮流,才能活下来,然后再慢慢强化自己的标签和符号,最后等品牌强大了,才能去引导和创造潮流”。

国潮品牌进阶的第三把斧则是性价比。

创业之前,作为跑友的艾国永一直感叹,“好的跑步装备太贵了”。

他出生于安徽滁州农村,“不舍得给自己花钱”。刚开始跑步时,为了激励自己,他买了一双进口MLB跑鞋,花费800多元,心疼了好久,“很多长期跑步的跑友,三四个月就得换一双跑鞋,一年三四双,就得就好几千,这个经济压力其实不小”。

“很多人觉得,跑步的人是不是一定不差钱,其实中产跑马是一种误解和窄化”,艾国永告诉《财经故事荟》。

因此,马孔多产品与大牌同样的材质,定价仅为对方的五分之一左右,“我们就是靠这个慢慢出圈的,并不是靠大规模打广告”。

暴走的萝莉的切入点同样是高性价比, 其价格仅为同等材质国际大牌的两三成,“也许有一部分消费者作为国外品牌的死忠粉,更愿意为品牌高溢价买单,但我们也想让更多的用户在其消费水平上买到品质更高的产品”,李剑锋解释。

线上电商当主场,线下死磕供应链

从电商起步,把线上当主场,几乎是所有体育运动新品牌的共性选择。

早期,马孔多是基于内容属性,玩得是私域电商,在公号末尾加入购物链接,转向有赞商店。

但弊端很快凸显,私域很难破圈构建品牌,而且,由于连续跳转,导致用户购物流程繁琐,各种疑问接踵而至,客服工作量骤增。

因此,2019年1月,马孔多就入驻了京东。

“选择京东有两个原因,一是京东用户相对追求品质消费,和我们品牌定位契合,也能成就品牌,其二,跑友中男女比例是三比一,京东男性用户占比相对高一些,”

显然,这步棋走对了。在京东中小商家的精细化运营扶持下,马孔多2020年全年销售额同比增长227%,销售额较2018年增长超12倍。

如今,马孔多的销售渠道中,京东平台的销售额贡献占比过半。

与马孔多在京东从0到1做大品牌不同,暴走的萝莉、艾伦伯顿、北溟鱼入驻京东,是为了从1到N寻找增量。

而作为平台的京东,也敏锐捕捉到了体育运动国潮的崛起动向。

为此,基于京东零售集团的数智化供应链基础设施、线上线下全渠道能力和技术、资源优势,京东运动开始全面扶持品牌商家。

全力加注之下,今年京东618期间国产运动品牌全面爆发,6月16日,运动国潮品牌整体成交额同比增长9倍。

京东大数据的标尺效应,艾国永感同身受。

比如,在研发新品时,马孔多团队会向京东方面询问,到底哪个价位增长机会更大;不仅如此,在衣服、鞋子的尺码上,京东也能提供数据指引。

过去,断码和积压是服装行业面临的囚徒困境,而且,中国人的平均身高、体型也在不断变化,到底每个尺码该生产多少双鞋子,不同尺码如何组合,令不少品牌头疼不已。

现在有了京东的数据指引,艾国永心中有数,“不用盲猜了,下单时也不慌了”。

刚刚创业时,由于没有数据指引,对市场把握不准,“去工厂下1000单就觉得不少了,下6000件会觉得下了一个很大的赌注,心里会有点慌”,但现在马孔多的爆款SKU,一次性就敢下单三五万件,而在马孔多的代工厂里,不少一线品牌的常规款,一次下单也就两三千件。

宋洁的感受则是,京东搭建了一个“优胜劣汰”的良性机制,“京东对于各种刷单、掺水行为打击得很厉害,一个产品质量不过关的品牌想靠造假上位,那是不可能的”。

京东品类负责人注意到北溟鱼,也是因为京东工作人员亲自下单购买了不少渔具品牌抽检,“会对好产品推出不少扶持措施”,宋洁说。

2021年,在京东的赞助下,北溟鱼举办了路亚精英联赛,“这是我们第一次举办线下赛事,也是我们走向大众市场、同时布局线下的起点”,宋洁透露。

这种优胜劣汰机制,也倒逼品牌不断提升品质,强化供应链,艾国永就对此有过切身感受。

2019年春节前夕,马孔多下单了价值二三十万元的短裤。

结果货一送到,艾国永傻了眼,质量低劣,对方又拒绝退款退货,“后来一查才发现,这个工厂主本来就是失信的老赖,能忽悠一笔是一笔”。

他陷入了纠结,“不卖,就要损失几十万,当时公司账上没多少钱了,就靠这批货续命,卖了影响品牌和声誉”。

纠结一番之后,艾国永让同事销毁了那批货——接下来,为了渡过资金危机,他抵押了自己的房子。

事后复盘,艾国永觉得,是因为公司缺乏服装供应链的专业人才才中了套,随后,他就招揽了一批服装行业人士,重要供应商,艾国永要和供应链同事一块去实地探访考察。

每逢618这种大促关键节点,他就会抽出一两周时间,和同事蹲守在工厂里把关,每一款产品都要进行“全检”而非抽检。

这个618,艾国永、吴书明、宋洁、李剑峰注定将会异常繁忙,毕竟,无论是创业品牌,还是电商平台,没人会舍得放弃这个万亿市场崛起的超级红利。

本文系作者财经故事荟授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    说实话不希望国潮品牌后面依然是外国资本,那和买阿迪耐克有什么区别

    2021-06-20 08:33 via iphone

Oh! no

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