新一轮作品落幕,视频网站的“剧场模式”奏效了吗?

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· 6月19日

这是一场平台「剧场化」打法的非成功案例。

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新一轮作品落幕,视频网站的“剧场模式”奏效了吗?

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 牛角尖

平台剧场化酣战进行时。

从上周开始,视频网站的剧场化作品陆续迎来会员收官。爱奇艺以“双人气演员”《月光变奏曲》小胜一筹,优酷《清落》、《一不小心捡到爱》默默收官,紧随其后的芒果TV季风剧场首个作品《猎狼者》,也未能打响自家平台第一枪……至此,视频网站2021首轮剧场平台之争正式结束。

回想起这场竞争激烈的战争,“开局”还是相当热闹。优酷、爱奇艺不仅巧借520东风,将当天剧集市场营造在“粉红色泡泡雨”中,还顺势官宣了一批新项目,为各自剧集厂牌添砖加瓦。芒果TV也在继《猎狼者》之后,于本月底推出了“季风剧场”第二部作品《谎言侦探》。除此之外,爱奇艺恋恋剧场也于今晚上线了第二部作品《变成你的那一天》。

这波看似“繁华”的操作背后,实则正应对了“月光变奏曲”们的冷冷清清。换言之,平台剧场化并非所有作品、所有题材,都可以一蹴而就,他们也需要经过团队的打磨和与剧场的磨合,才可尽显才华。

这是一场平台「剧场化」打法的非成功案例。平台在经历了2021年首场「剧场化」之争后,又能总结出哪些方法论?他们又为何频频盯上剧场模式?视频网站在会员增长逐渐达到天花板后,又该如何寻找新的付费增长点?值得探究。

甜宠「败北」,不是所有的题材都适合“剧场”模式

“甜宠”,这是剧集市场近两年的市场关键词,同时也依旧是今年Q1、Q2季度的市场重点。有媒体报道,今年截止至目前,剧集市场“甜宠”题材的上新数量接近40部,且在排播周期上,异常紧密。“泱泱中华我甜宠剧第一能打”,这句流传于民间的俗语,不无道理。

但在今年,这样的定律却在逐渐失效,甚至在平台搞起“剧场化”模式后,被逐个击破。从这一波剧场化作品来看,4部作品中,除去芒果TV推出的《猎狼者》是悬疑短剧外,其余作品皆为平台剧场推出的甜宠题材。

可从结果导向论来看,这波“甜宠剧”表现并不可观。即便是有着“甜宠剧一姐”赵露思、虞书欣丁禹兮各自加持的两部甜宠剧《一不小心捡到爱》和《月光变奏曲》,也在播出声量上不及市场预期。

这点,从同档期播出的《御赐小仵作》、《乌鸦小姐》便可窥知一二:骨朵数据显示,两部在播期间登上剧集top榜单多达10余日,尤其是《御赐小仵作》,在全媒体口碑发酵,成为彼时市场最大黑马,却也未能突破圈层。

这也间接说明了平台打出的几部甜宠剧的相对失意。细细来看,这几部甜宠剧失意于市场,一方面必然与其自身品质、体量大小有关;二来,也牵扯出平台是否有必要为“甜宠题材”设立专门的剧场模式。

众所周知,平台对“甜宠剧”设立规划最早、也是相对成型的,就是优酷去年推出的“宠爱剧场”,该剧场以甜宠题材为划分,曾打造过《琉璃》《冰糖炖雪梨》等多个作品,但从用户反馈来看,作品的成功与否,却与其剧场品牌效应并无过多关系。换言之,优酷在宠爱剧场运营这块,并无如爱奇艺“迷雾剧场”般,形成一定的规模化和品牌效应。

这也就一定程度上削弱了“宠爱剧场”的品牌效应。而从另一方面来看,这几年市场中甜宠剧上新数量逐渐逼近天花板,在“工业糖精”严重同质化之际,多部如同《双世宠妃3》这样具有一定IP影响力的作品,也难以达到昔日热度,这是整个甜宠剧市场高速发展后出现反噬的负面效应。

从这几年市场中播出的热度较高的甜宠作品来看,剧场化运营之于甜宠剧集,影响并不算大。好比之前市场中播出的“黑马网剧”《传闻中的陈芊芊》、《结爱之千岁大人的初恋》,都是腾讯视频爆款之作,无剧场化打法,也并未影响到该作品的播出效果。

一定程度上而言,目前市场中平台颇为看中的“甜宠剧场”,实则并无悬疑剧场易出彩,在品牌效应不强、缺乏一定的品牌营销层面,甜宠剧之于市场更像是单打独斗的散兵,而非一支团结友爱的精英队伍。当然,这与甜宠剧体量、创作模式,乃至于平台对其的未来规划,有着一定关系。

甜宠剧场,还需再接再厉。

视频网站为何酷爱“剧场化”模式?

一个颇值得玩味的现象是,即便是这一波剧场化作品败北,平台对于“剧场”模式的运营热情,却从未消退。好比上文所提到的,优酷“宠爱剧场”从去年开始运营,今年已经加码至40部/年;爱奇艺的“恋恋剧场”,也计划着一年上新7部,一部30集;芒果TV“季风剧场”虽未作为明确规划,却也在持续更新作品中。

平台为何独爱剧场模式?理由很简单。首先,从大众传播角度来看,当一个剧场品牌效应形成之际,也就意味着该厂牌旗下的所有作品,都具备“借力打力”的资格。

好比目前市场中口碑、声量最高的爱奇艺“迷雾剧场”,在《隐秘的角落》成功出圈、并顺势带火“迷雾剧场”之后,该剧场之后上新的每部作品,基本都无需大力推广,自来水及演员粉丝,基本承包了作品前期宣传工作。这是一个成功的剧场模式,该有的品牌效应。

其次,从商业角度来看,平台剧场化一旦形成,B端的商业品牌建构与C端的会员新经济模式,则即可成立。先从后者说起,对于用户而言,平台依托于优质内容所建构的会员模式,大众再熟悉不过。但随着各家剧场化模式的开通,SVIP、超前点播,则成为市场新趋势。依旧以爱奇艺“迷雾剧场”为例,该剧场作品在播出之际,爱奇艺曾推出过星钻会员,即以一个固定价格购买可优先享有免费超前点播的功能。

这对于“迷雾剧场”具有一定粉丝属性的用户而言,无疑是一次“打折又超前”的会员福利。

从B端的商业品牌建构来看,平台建立剧场化模式,更像是早期电视台与品牌商的一次商业联动。如百岁山冠名北京卫视品质剧场,“迷雾剧场”上新之际,肯德基全程赞助的模式,也为该剧场模式开辟另一条商业模式。类似的还有优酷“宠爱剧场”招来更多美妆、母婴类广告;“迷雾剧场”广告多以酒类品牌为主……剧场精准的用户画像也可以大大提高品牌方的投放率。

这是当前一个成熟的剧场化模式所具有的成功效应,同时也是所有平台都在争夺剧场化之争的重要因素。

视频网站的下一个付费增长点在哪?

1.25亿、1.053亿,这是当前腾讯、爱奇艺于今年4月公布的最新会员数量,相比之下,还未进入亿级跑道的优酷、芒果,也在暗自角逐。平台会员规模激增、广告收入良好,看似一片盈利的Q1财报数据背后,实则也掩藏着不少问题:

比如爱奇艺,其会员收入从去年Q4的38亿上涨到如今的43.12亿,会员收入环比增长12%。但与去年同期相比,43.12亿的会员收入也比去年同期足足下跌7%。这意味着增速放缓,正在成为爱奇艺、乃至于当前市场中所有平台会员发展过程中所面临的最大困境。

如何为平台寻找到一个新的内容付费模式?剧场化,则成为各家平台抢夺市场注意力的重点培养方式。

目前市场中,除了大众已知的这些“剧场”外,各家平台还在纷纷打磨新剧场模式,最明显当如爱奇艺,在已经拥有“爱青春”、“奇悬疑”、“迷雾剧场”、“恋恋剧场”的情况下,下半年,他们还将隆重推出专注于轻喜剧领域的“小逗剧场”,以及目前已经开始对标自家平台“迷雾剧场”的“迷综赛道”,以及“新·实力舞台”、“新•态度表达”、 “新•关系视角”、“新•文化审美”四大垂直综艺领域,对标“剧场”理念规模初现。

平台酷爱打造剧场化模式,原因很简单,无非是在B端品牌构建和C端新经济摸索之间寻找商业牟利。但是否每一个题材、每一个作品,都适合建立剧场化模式?目前来看,并非如此。起码从首批剧场化“甜宠剧”来看,甜宠题材之于平台剧场模式的商业回报、品牌效应凸显,并不明显;与此同时,芒果TV首次推出的主打“短剧”模式的“季风计划”,也因为该剧场作品类型、播出时间的非统一化,难以形成相应的品牌效应。

相比之下,已经打响一年之久的爱奇艺“迷雾剧场”,则在这场平台剧场化之争中,鹤立鸡群。目前,旗下今年待播的7部新作品,也陆续露出真面目。爱奇艺也在该剧场作品中,不断添砖加瓦。比如待播的《八角亭谜雾》,不仅可以拉下第六代领军导演王小帅入局网剧,段奕宏、郝蕾这样的影帝影后级电影演员,也首次入局网剧,这是网剧市场规格再次拔高的一次有效证明,同时也侧面体现出爱奇艺剧场化打法的用心之处。

类似的还有赵丽颖、肖央、董子健主演的《谁是凶手》,廖凡联手陈飞宇的《淘金》等,都在作品阵容层面,与其他网剧规格拉开距离,且凸显出爱奇艺“迷雾剧场”努力追寻“高标准、严要求”的创作理念。

这是一个被注意力经济瓜分的分众化时代,谁能率先在各自赛道中持续输出具有一定影响力、且形成一定规模效应的品牌化作品,谁就是这场比赛的最后赢家。遗憾的是,目前除了看到爱奇艺“迷雾剧场”形成一定品牌化效应外,其余剧场化模式,还尚未真正成型。

这也是几家视频网站接下来重点发力的新经济增长赛道。

本文系作者娱乐独角兽授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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