上升或下沉,分化时代的618

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· 6月19日

没有第三条道路。

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上升或下沉,分化时代的618

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图片来源@视觉中国

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文 | 财经无忌,作者 | 江小桥

在北京大学金融系教授香帅(本名唐涯)看来,越来越像一个巨大的K型结构的世界正在经历一场话语转变——从增长到分化。

对于这几代在“增长”语境下成长中国人来说,这个时代或许有点让人感到陌生。自20世纪70年代开始,中国就像一列高速行进动车,它的轨迹形成极其陡峭的上行曲线,80年代的青年感受也许最深;2000年左右速度不但没有下滑,还更快,迎来了千载难逢的机遇,中国正式加入WTO,变成了世界工厂。

经济学家索罗曾经说过,“增长大潮让所有的船只都扬帆起航”。但今天,潮水的走向正在发生变化。

在过去的2020年,困惑、复苏和不安,成为了这一年的主旋律。

香帅用一个比喻来描述这个时代,“疫情或许只是历史的一场熔断,它将海平面下的冰山,推到了海面之上。”这座冰山的名字,叫做“分化”。

对应着经济“三驾马车”中的消费,618这一中国上半年电商平台和零售企业们的大考,无疑是一个不错的时代观察窗口。

日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》中描述了日本过去两百多年的消费变迁史,并将日本的消费划分成了四个消费时代。在中国与之对应的情况是,中国的一二线城市已呈现出从个性化、品牌化、高端化的“第三消费时代”向理性消费的“第四消费时代”过渡的特征;而三四线城市,多数还处在“第三消费时代”;更下沉的五六七八线城市,大概还处于“第二消费时代”,即为家庭消费的阶段。

但对于中国的零售企业们而言,分化这个词还有另一层含义——上升的加速上升,淘汰的迅速淘汰。

经济高速增长、市场蛋糕不断做大的时候,大家都能从中分到一杯羹,即使再小的企业也总能找到一些机会。但当经济增长放缓时,毫无疑问规模越大的企业竞争力越强。这也就不难理解,最近两年“头部”、“行业集中度”等词被提到的频率越来越高的原因了。

对于高科技、数字化、头部品牌赛道的企业来说,适应“后疫情时代”已经从最初的艰难,变得更具生产力,不少企业甚至已然画出了新增长的曲线。那些洞察消费需求变化、未来成长性好、能够不断做大的企业站到了分化的正极。

在电商平台这一端,这样的加速度,还在被不断拉开。过去的直播电商、618盛典这样新机遇出现,让所有品牌都分享了增长带来的红利,但潮水退却之后的下一个赛段,各个品牌的真正实力,才开始在竞争中逐步显露出来。

这是展示智慧与勇气的时刻。

向全球上升

近100年来,“上升”和“下沉”分流的速度和力度从来没有像今天这样令人昏眩过。

数据统计显示,2020年全年,标普500中的5家头部企业——亚马逊、谷歌、微软、苹果、脸书,股票价格平均上涨了40.36%,而其余495家企业股票,平均只增长了0.44%。

同样的故事也发生在消费行业。以服装领域为例,过去一年里,LVHM的董事长,法国时尚界大亨伯纳德·阿尔诺多次登顶世界首富,而作为全球奢侈品行业唯一正增长的国度,中国的市场上,昔日的中端品牌领航者美特斯邦威等品牌,却已经江河日下。

这是过去一年中国品牌面临挑战性的缩影。但面对全球市场的颠覆,不少中国品牌们坚守自身的核心价值,并积极转向新方法,凭借正确的战略洞察力,它们不仅找到了生存之道,还找到了在混乱时期快速增长的途径。

向全球上升。今年5月10日,谷歌和凯度在中国深圳发布了凯度BrandZ中国全球化品牌2021年度50强排名报告。尽管有疫情的冲击,但中国品牌依旧加大品牌建设投资,拓展海外业务,中国顶级品牌在发达市场的品牌认知度在持续上升。在这份榜单上,中国品牌“出海”的代表海尔,进入前十。而在《2020年BrandZ全球品牌百强》榜单上,海尔以唯一物联网生态品牌继2019年之后再次上榜。

当前Top企业中很多都在讲生态,有硬件、有软件,但是海尔的物联网生态品牌独树一帜,它打破了企业、行业之间的边界,形成了用户、生态方、企业共赢共生的格局,是一种为社会创造价值循环的新品牌范式。

中国品牌也在站上世界之巅。中国羽绒服品牌波司登的2020/2021盈利预告显示,其再创新高的营收和净利润,超越了历史最高水平,实现全球领先地位。这背后是波司登在持续专注高品质发展的长期目标标靶下,产品、品牌与渠道力的利箭组合,更是波司登等众多民族品牌们共同构建出的中国半个世纪的制造业厚积薄发。

中国的地域品牌正在成为国民品牌,国民品牌正在成为世界品牌。

在不确定的内卷时代寻找确定性

上个世纪初一位天才维尔纳·海森堡的发现——“不确定性”,在今天再度成为一个热词。

在这百年中,“不确定性”这一理论物理专业概念的影响已经涉及人类生活的方方面面,政治、文化还是经济,世界充满迷雾。 

我们确定分化时代的到来,但不可否认,分化也是一个渐变的过程,这一过程中同样充满不确定性。在众多不确定性中,过去的众多经验不断失效,新的变量不断产生。 

“在不确定性中找到确定性”,这是商业创造力思维专家基兰·弗拉纳根在《本事:应对未来世界的12项永久技能》一书中的名句。寻找确定性,成为了这个时代焦虑与压力的解药,也成为这个时代国家、企业、个人的共同母题。  

对于企业而言,确定性无疑来自对商业环境、技术、政策还有消费者需求变化的洞察。

被称为“第四餐”的休闲零食行业,如今正在进入一个前所未有的不确定的“内卷”时代。尽管赛道上已经“硝烟弥漫”,但产品同质且创新空间较小,商业模式单一,渠道结构单一且高度依赖电商平台成为行业跨向分化正极的障碍。

与其他平台型企业不同,洽洽食品20年坚定地选择做“质造型”企业,不仅构建起高高的护城河壁垒,超越了与同行们的同质化厮杀,同时从源头上保证了产品品质,不断深挖护城河。通过全产业链质造,洽洽打造了具有高品质、高特性的产品不断提高准入的竞争壁垒,走出了一条差异化道路,正成为行业破局的关键。

而溜溜梅作为中国青梅垂直品类的领先品牌,专注青梅零食20年,用兼具文化底蕴和营养价值的大单品,满足了人们对于健康追求和渴望,在消费者零食消费的不确定性中寻找到确定性。

在不确定性面前,基业长青的逻辑也变了。

美国管理学家詹姆斯·柯林斯曾在上世纪90年代写了大名鼎鼎的管理类著作《基业长青》,书中列举了18家作者认为是高瞻远瞩的基业长青企业。但30年后我们再来看,里面其实很多企业已经不长青了,比如摩托罗拉、美国运通、惠普、IBM等。

在中国,我们看到太多爆红的品牌,喜茶、奈雪,钟薛高、完美日记、三顿半、元气森林、小仙炖……爆红之后如何长红?是这些品牌时刻都在思考的问题。

小仙炖的答案是,在发展路径、创新方式、传播方式上全面迭代。这个深耕中式滋补行业、创新性地推出了鲜炖燕窝品类的品牌,在品类创新的驱动下进而进行了整个供应链的革新。与此同时,它不断打磨产品品质,夯实供应链建设,推动标准建设,在实现自身发展的同时,实现了中式滋补的现代化发展,成为了中国新消费品崛起的标杆,通过构建中国新品牌爆品BOMB模型,也为中国新品牌提供了一个从0到1,再从1到N的发展样本。

过硬的“软实力”

消费这个词,在不同语境下呈现出的意味各自深长。回到纯经济学范畴,消费的内涵随着介质、技术、模式的变化不断衍变,人群和品类的不断细分,让消费日益多维化,而流淌在消费行为中的人文主义血液,使得我们身处的这个商业文明绚烂多彩。

中国人的消费,正在重新解释、批注、共建。消费者们,已经不再是“消费主义”里被消费的个体,也学会了自己找寻消费行为的意义所在。

《2020年中国消费者调查报告》显示,后物质主义价值观的兴起引发精神性消费比重提升。消费者的价值观由自我中心向价值中心转变,不仅考虑物品的有形属性,如价格和质量,也考虑产品的无形属性,后物质主义价值观更多关注个体的表达而不是经济和物质价值。

如今,随着制造业让位于信息经济,企业或品牌的壁垒已经从货币资本转移到了智力资本,惟其如此,方能越过用户的心理之墙。

这意味的是,文化、时尚等满足人们精神需求的属性。

不久前在上海,主题为“天生有序”的我乐家居X国际设计大师佐藤可士和联名新品发布会上,我乐家居重磅公布了品牌16年来的首个OLO Monogram品牌图标系统。这不仅是我乐家居品牌升级的重要一步,也代表着中国家居业从此有了自己的Monogram时尚语言。

向来把创新设计当作一场冒险的我乐,看到的是消费者生活方式的变化,家居企业不能仅着眼于单纯的产品实用功能和简单情感、故事型的品牌打造,而急需满足、或革新消费者审美的设计。我乐,以颜值经济为切入点,有效地实现了产品与用户的关联;不仅仅展示了其功能性的用途,更是表达了现代家居审美情趣。

而即将到来的2021年巴黎时装周,来自厦门的中国裤王“九牧王”,将以融合了中西方经典元素的全新形象,又一次将中国的“美”带到国际时尚的舞台中央。九牧王代表了中国品牌正在全球化进程中,以更丰富的维度融入世界。德国《明镜》周刊认为,“中国服装品牌正在西方取得成功”。

它们代表的是,中国品牌和产品中的“软实力”。

未来,对于品牌来说,第三条道路或许不再存在,分化时代,要么加速增长,冲向云霄;要么艰难求生,坠落谷底。

两者相比,成为前者,无疑是所有企业与品牌内心的向往。

这也是为什么,这个618,我们选择将目光汇聚于那些凭借自身实力,不断创造新增长的企业与品牌,希望借助他们的增长故事,为身处迷茫之中的中国品牌,瞭望前行的通道。(本文首发钛媒体APP

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