“猫狗抖快”的新品牌战事

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· 6月18日

新品牌有了和大牌一较高下的机会。

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“猫狗抖快”的新品牌战事

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图片来源@视觉中国

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文|电商在线,作者 | 吴羚玮,编辑|斯问

用一个字概括新消费品牌特征的话,一定是“快”。

尽管无法代表整个消费行业,但618/双11榜单常被投资人当做观察新品牌和新趋势的一个切口。今年天猫618,459个新品牌获得了各个细分类目的TOP1。

新消费品牌的速度正体现在这里:

1、新品牌的销售额以令人咋舌的速度爆发;2、榜单中新类目快速扩充;3、每个类目的排位几月甚至几周就会被刷新,新品牌和行业巨头有了同场竞技的机会。

7年前,红杉资本投资泡泡玛特时,市面上还没有“潮流玩具”这个词。泡泡玛特创始人王宁参加的一场活动时,为了给自家玩具划定品类,只得自创了一个类目。没想到,当时这个临时起的名,如今已经成为了一个规模数百亿元的行业,光泡泡玛特一家的市值就达到800亿港币(截止6月17日)。

同样横空出世的品类“思慕雪”(smoothie),过去只能在店里或家里喝到。3个月前,新品牌每鲜说将它创造成一个快消品类后,“思慕雪”在天猫的日均搜索提升10倍。每鲜说首次参加618,就卖掉15万盒,成为轻餐轻食赛道TOP3。

做儿童积木的布鲁可用差不多一年的时间就进入了天猫的亿元俱乐部,并逆袭乐高,在618期间登顶玩具类目TOP1。做婴幼儿零食的品牌小鹿蓝蓝更快,CEO李子明向「电商在线」透露,仅诞生218天,就实现全渠道销售额破亿,9个月实现天猫销售过亿,并连续9个月成为全网宝宝零食销量第一的品牌。

原本引领了整个水果麦片行业风潮的王饱饱,地位也被挑战。前身是家工厂,因打法过于传统的欧扎克,今年618期间一举拿下麦片行业TOP1,销量远超第二名。

这放在10年前几乎不可想象——

如果一个致力于创造新品类的新品牌,往往需要投入高额的教育成本与漫长时间。而做一个已有品类,又需要挑战大品牌,他们拥有不可比拟的资金、渠道资源和成熟经验。壁垒高筑,新品牌就算日拱一卒,也需要时间。

但现在,从0到1,从1到N,新品牌们从诞生到发展中的每个进程都被压缩得很短,在名声和销售上完成了传统品牌需要累积数年才可能达到的节点。

这自然离不开资本加速,但当中,显然还有其他不可忽视的环节发生了作用。

新品牌为什么这么快?

早年间的创业者故事,像是用了同一个感性模板:“市面上的产品不令人满意,就自己做一个”。但冯秋婉选择做每鲜说,像是画了一张精密无比的分析图,恰好思慕雪同时满足几个条件:行业够细分、入局者少,但又不是凭空造出来的品类,市面上的产品存在痛点。

冯秋婉在宝洁待了10年。这家入华30年的快消大厂,已经成为国内新品牌创始人们的“黄埔军校”,完美日记创始人黄锦峰、新锐护肤品牌PMPM创始人闪烁,HFP创始人吕博等,都有在宝洁任职的经历。

不同于需要路演拉投资的新品牌一样,每鲜说背后是一家上市的电商代运营公司,壹网壹创。

这家为百雀羚、Olay、毛戈平等国内外知名品牌做代运营的公司,不光有成熟的电商运营经验,还会“在创意设计、运营能力,仓储物流服务、客服等全方位提供赋能,不仅仅是一个投资人的角色”,冯秋婉对「电商在线」表示。

电商代运营公司孵化自有品牌,并不奇怪。几家头部代运营公司都在做自有品牌:若羽臣曾在招股书中披露过自建了自有品牌事业部,丽人丽妆则很早就推出了美妆用具品牌momoup,而壹网壹创的每鲜说,虽然看起来与美妆无关,但在冯秋婉看来,它的品牌定位和美妆用户高度重叠,也可以参考美妆的打法。

“这群人对颜值的追求,对卖点和功效的需求,对创意视觉的需求都是有共同点的,营销玩法其实也都是相通的”,冯秋婉曾担任Olay品牌总监,从美妆行业跨界做食品,她看到的是食品未来5年的发展趋势,一定会像5年前的美妆一样,逐渐线上化。

但资本和过往的经验只是助推,究其原因,是完善的互联网基础设施拉平了创业者们的起点。

“移动支付、物流、云,这三大网络基础设施已经把大家拉到一个很公平的起跑线上。一个再小的公司,都能用世界顶级的能力经营生意”,红杉资本合伙人苏凯说。

同样都是网生品牌,新品牌新在哪里,和10年前大家口中的“淘品牌”又有什么差别?

最典型的例子,莫过于“淘品牌”三只松鼠和它后来孵化的子品牌小鹿蓝蓝。如今已经被不少人视作“老品牌”的三只松鼠,2012年诞生,正好赶上了天猫快速发展的那几年,也因此吃到了平台扶持的流量红利。它爆发的那几年,几乎占据了淘系内所有流量端口。

但流量红利没法持续,三只松鼠也面临着坚果之外难有爆品的瓶颈。于是,它在2020年分别针对婴童、宠物、速食、喜礼等细分市场,创立了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀四个新品牌。

咨询公司克劳锐曾提出新品牌的三个特点,分别是新渠道、新人群、新供给。三只松鼠和小鹿蓝蓝之所以被称为两代“网生品牌”,差异在于它们是两种供给,满足的是不同需求:三只松鼠切入的是零食这个大的类目,而小鹿蓝蓝切中的是婴儿辅食和零食,比零食还要再细分。

“所有消费品都值得再做一遍”,是如今投资人和消费品行业创始人集体信奉的真理。不少新消费品牌的共性,是相当善于在大行业下找到细分类目的机会,譬如专做大胸内衣的奶糖派、给男士做洗护用品的理然,以及靠着一款卸妆油出圈的逐本。

过去的创业品牌往往会走进一个规模巨大的行业,做一个品类——哪怕只是占据一定份额,都意味着巨大的市场机会。但苏凯注意到,如今这种大品类机会已经很少,新创业品牌的切口往往很小。“已经从原来追求规模,到追求平台流量,再转移到心智入口”,苏凯说。

因为细分,所以能在拥挤的赛道里打开市场,但这也要求创业者独具慧眼,以最快的速度抢占市场。这是市场和资本对新品牌的要求,也只是生存下来的第一步。

“我们作为一个新品牌,对速度要求会更快一些,对效率的要求也会更高一些。”小鹿蓝蓝的CEO李子明对「电商在线」表示。

挑战者击败挑战者

稳居两年天猫麦片TOP1的王饱饱被挑战了。

2016年,小红书和微信里的代购们带火了卡乐比,这种即食、好吃的水果麦片,一改广大的中国消费者对麦片的看法。但真正搅动国内十几年未曾变化的麦片行业的,还是王饱饱。尽管是后来者,但它做了减糖和烘焙方式做麦片,同时也在各处宣传中主打“健康”又“好吃”的卖点。

2019年后,王饱饱不光连续占据天猫麦片冲饮行业的头把交椅,还带动淘系平台上麦片品类销量增速同比超过50%。

但在这次618,原本潜伏在北方市场的欧扎克浮现出来,击败了王饱饱。它的前身是家工厂,比王饱饱还要早几年诞生,但因为初期在传统商超和批发市场等线下渠道铺货,包装设计和打法相对陈旧,在电商平台和社交平台上的声量都不如王饱饱。

去年,欧扎克组建了一支电商团队,开了家天猫旗舰店,作为自己的运营主阵地。今年618之前,他们不光改了包装设计,梳理了店铺的SKU,上线了植物奶、小包水果麦片、减糖麦片等更符合消费趋势的新品,还请了肖战代言。这些动作让欧扎克一下跃升至水果麦片榜首。

(左:欧扎克旗舰店;右:王饱饱旗舰店)

去年双11排在前面的王饱饱和好麦多,反而在这次618表现平平。据天猫冲饮行业小二昆成分析,它们过去依赖的站外流量,转化效率变低了。

王饱饱创始人姚婧和联合创始人何亚溪过去美妆电商和微博美妆美食博主的经历,让他们对营销与流量运营颇有心得。但今年以来,逐渐走高的获客成本,让企业不得不考虑投入产出比的效率。“去年站外投放的投入产出比可以达到1.5甚至2,但现在还不到1。尤其是那些还没有完全建立起品牌的新消费品牌,很容易被其他品牌抢占位置。”一名熟悉电商流量运营的业内人士对「电商在线」表示。

此外,王饱饱和好麦多都在尝试进入线下渠道,也因此减少了部分在线上的投入。线上到线下,是大部分网生品牌都会选择的路径,三只松鼠和完美日记,都经历了这个过程,但前提是在线上有稳健的品牌基础。线下渠道的铺设不如想象中容易:管理线下销售团队、经销商是一件消耗精力的事儿。最关键的是,线下的回款期、经销商退货等问题,都会在未来半年左右迅速拉高财务成本。

品牌排行变动频繁,这说明一个行业或类目的门槛不高,“目前,水果麦片产品差异化不明显,价格带比较亲民,对品牌调性要求不那么高”,一名电商从业者表示。

这同时意味着好消息和坏消息。好消息是行业尚未进入充分竞争阶段,创业者们还有机会。坏消息是,窗口期随时可能结束。譬如前不久在天猫上卖酒的可口可乐,它不是自己直接卖酒,而是拿着一个收购来的墨西哥品牌托帕客,进军中国气泡酒市场。

“巨头现有的渠道、资金和心智资源很强,如果你的品牌在定位差异化和产品的创新度上不够强,真的应该要担心巨头稍微迭代一下,进入你的赛道。”冯秋婉表示。

人人都谈新品牌时,到底在说些什么?

过去两年,各平台都对新品和新品牌推出了扶持政策,今年618也不例外:这次618,天猫发布了超过140万款新品,新品牌达到8200家。

京东表示,618期间将帮助超过1000个新品品类同比增长超过100%,100个新品品类销售能够超过一亿元。

618之前,京东还推出了专门发新品的“小魔方”——它的定位和天猫小黑盒类似,但小黑盒的入口就在淘宝APP首页,而小魔方则藏在京东首页栏目的第二屏里;快手也在616品质购物节启动会上,提到了扶持新品牌的计划。

新,对平台来说的重要性不言而喻。天猫洗护行业负责人激云对「电商在线」表示,天猫美妆行业过去几年的增长,主要来自国际大牌的集中入驻。而近两年,新品牌吸引来的新面孔、满足的新需求则带来了新的消费增长——6月1日,755个新品牌在天猫一天的销售额就破百万,6月1日至15日期间,459个新品牌拿下了细分行业的TOP1。

一个新的细分类目,可能让不网购的消费者开始“剁手”,让有网购习惯消费者买得更多:过去只是网上买衣服和化妆品,现在也有可能被首页推送的洗地机和奢侈品种草。

但细究起来,几家平台的“新”大不相同。

在快手的语境中,新品牌包括不少人的“童年回忆”零食品牌口水娃、广州服装档口“芈仓有好货”、四川成都的一家线下家居店好风景家居、一家半年卖了4个多亿,但大多数人都相当陌生的直播间洗护品牌江南印象......

快手这些新品牌,都给人一种“不那么新”的感觉,这种感觉主要由两方面带来:1、包装视觉的陈旧观感;2、这些品牌原本大多是地方性/传统品牌,通过新的销售渠道找到了大批下沉人群。尽管新客和新渠道也是定义新品牌的方式,但它们并未创造或解决新的消费需求,和投资人眼中的新消费品牌大相径庭。

拼多多从2018年底启动的新品牌计划,起初宣传的范本更多是产业带的白牌工厂,但3年间,真正意义上的新品牌也进来了,譬如健身食品品牌鲨鱼菲特、漱口水品牌参半等。此前,它们在京东、抖音也都开了旗舰店。

这些品牌大多看着眼熟——不少是从淘宝完成孵化到上市之后,开始寻求其它平台增量的品牌。事实上,目前只有天猫拥有孵化新品的能力。数据显示,天猫在过去5年里,从0孵化出来的新品牌就有上百家。

一个品牌到多个平台上开店,是反垄断的大背景下的必然,也是一个品牌追求成功的必然选择:当一个品牌完成了初期阶段积累,势必会追求下一阶段的增长。

“成功的品牌一定是全渠道的品牌”,激云表示,“不管一个平台多大,它不能代表所有消费者,不能触达所有消费者和生活中所有场景。只有一个品牌穿越生活场景、人群、地域和生活方式的限制,有穿越平台的能力,它才是一个经得住考验的品牌。”

对一些新品牌来说,开多家店,并非“要不要做”的问题,更多是“什么时候做”的时机问题。

上市仅3个月的每鲜说,还处在品牌发展初期,目前尚未在京东开店。因为每鲜说选定的目标人群是那些18到35岁的精致女性,她们主要集中在天猫,而消费者对京东的认知往往打着“直男”和“3C数码家电”两个标签。

“首先要服务好核心人群,随着体量增加,最终还是会渗透到其他平台,但这是后来的阶段”,冯秋婉说。

而对那些走到相对后期的品牌,不同平台的定位和角色,决定着他们对平台的期待和投入。

譬如被快手当做新品牌案例宣传的口水娃,10年前通过淘系电商卖货,但现在主要靠快手的中腰部主播出货;从短视频食谱平台转型成食品品牌日日煮,会把高客单价的植物肉新品放在天猫和京东上卖,做品牌,“拼多多对我们来说是一个冲量的平台”,卖的是19.9元的自热锅;在如今品牌四处开店、都做店播时,三顿半像是一股“清流”,不做店播,也不打算在抖音上开小店,它们希望保持神秘感,“新品牌过度曝光以后,反而容易缩短品牌的寿命”。

离“新”相对比较近的抖音,是众多新品牌们愿意砸下营销预算的阵地。但目前为止,抖音并没有完成品牌会员系统。这带来了商家经营的不确定性。

新品也需要经营确定性

对当下的每鲜说来讲,它关心的是消费者的反馈,来确保产品体验,以及下一次产品的开发和迭代,是否持续带来复购。但下一个阶段,冯秋婉关心的是赛道的天花板,是“继续守住这个品类做到底,还是扩充品类”。

在电商平台,新品牌们往往会按销售额分成不同层级:千万销售额的品牌、进入亿元俱乐部的品牌和更高层级的品牌,所处阶段不同,面临的挑战不同。但它们有共同诉求:经营的确定性。

小鹿蓝蓝成立不过一年,已经成了婴幼儿辅食子类目的TOP1。其CEO李子明对分析过品牌的成长密码:广告投放。“去年刚上线初期,我们还是有那么一个月的时间是通过三只松鼠来进行流量导入。仅仅一个月的时间,就迅速完成了自主流量获取的转变”,他说,小鹿蓝蓝参与了阿里妈妈平台几乎所有的投放工具测试,预估总花费超过6000万以上,总曝光次数达到12亿以上,平均ROI达到2.5以上。

李子明提到的阿里妈妈是阿里的广告业务。如果按客户数量和广告投放预算来看,阿里妈妈已经是中国最大的广告营销平台,拥有400多万广告主,2000多亿营销规模——除了传统的大品牌,新品牌也是重要的贡献力量。

“新品牌在成长过程中,商业化广告起到了决定性的作用”,阿里巴巴副总裁家洛表示,但关键不是投入大小,而是是否能够准确触达最核心的人群,同时完成购买和转化,“这就是精准打击能力”。

事实上,不少新品牌营销思路早就从原本的流量运营,转移到了人的运营。家洛表示,流量运营如刮大风,是一次性投入。但对人的运营,是在拓展新客户之后,让这群人继续购买——即便品牌从一个赛道进入另一个细分赛道,也能带着这群粉丝一起跃迁过去。

新品牌能依靠一款爆品获得销量爆发,但它离一家伟大的公司还差得远。营销本身也不是品牌的壁垒。

苏凯认为,在创业之初能靠个人敏感度,先人一步找到市场的机会,但最后还是离不开组织进化和企业发展的基本规律。众麟资本创始合伙人朱海彤也把后流量能力看作新品牌是否跨越成长周期的要素,“检验一个好的新消费品牌团队,一般来讲都是流量品牌,找到流量成长后,后续的产品开发和供应链完成第二迭代,我们就可以认为,整个团队在流量和产品认知上都达到了一定水平,是跨过门槛的标志。”

消费市场的魅力之处,在于任何时候入场都不晚。“它永远在给有才华、有创新、有恒心的创始人机会。”所有饮料品牌都希望成为下一个可口可乐,美妆品牌也希望自己是下一个欧莱雅。但在此之前,创业者们得跨过无数个漫长周期。

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