生于市井,命途多舛:中国奶茶蝶变三十年

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· 6月18日

你,几岁开始喝奶茶?

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生于市井,命途多舛:中国奶茶蝶变三十年

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图片来源@视觉中国

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文 | 财经小锄头(chutou0325)

1987年,在台湾省一个叫做“春水堂”的甜品店里,正在开着一场无聊的商务会议。

其中,有一个叫做林秀慧的员工,无意间把一种叫做“粉圆”的小吃滚进了奶茶杯,意外发现,味道竟然还不错。

80年代,大部分学生、上班族都会利用喝东西的机会见面、聊天、约会,去咖啡厅和西餐厅又太贵,一般的小吃店又不够时髦有格调,于是大街小巷,流行起了一种“泡沫红茶店”,是年轻人约会见面的好地方,尤其集中在学校、写字楼附近。

恰巧,春水堂的老板觉得总是喝泡沫红茶没意思,正鼓励员工集思广益,怎么开发更多新饮品。

林秀慧立即意识到,这是一个难得的机遇。

于是,她每天骑着电动车到菜市场买一些粉圆,回到店里煮好,然后加入到冰奶茶里,偷偷试卖了一个星期,没想到顾客反响非常热烈,很多人专门绕道,就为了到她的店铺里买一杯这样的奶茶。

很快,老板刘汉介就知道了,取“大珠小珠落玉盘”的意思,“珍珠奶茶”这个美丽的名号就叫开了,并且迅速红遍台中市,各个泡沫红茶店有样学样,全都卖起了珍珠奶茶,外地民众到台中游玩,肯定要先来上一杯。

3个月后,珍珠奶茶已经成了现象级产品,被视为奶茶中的星巴克,几乎全台都有它的身影。日本餐饮业为了学“正统”的珍珠奶茶,还专程到台中市取经。

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在珍珠奶茶的带动下,芋圆、椰果、布丁、仙草、红豆、紫米等小料,还有决明子、菊花、蜜桃、柠檬等中药和水果,也纷纷被加进了奶茶中,样式一下子变得多了起来。

这个时候的奶茶,依然还没有形成一个独立的体系,它仍然是和凤爪、毛豆、海带、萝卜糕、港式烧麦这些简餐或茶点放在一起。

但是,在大陆地区,它却野蛮生长起来。

1996年,珍珠奶茶开始登陆珠三角地区,以及上海等沿海发达城市的各大西餐厅、咖啡厅,成为不少人的日常饮品。

1997年,一家叫“快可立”的台湾珍珠奶茶连锁企业进入大陆;1998年,上海诞生了避风塘,蓝山咖啡的创始人范胜杰,还从台湾弄来了一辆“波霸奶茶外卖车”,奶茶风尚逐渐在全国各地的街头铺开。

正是这一股风潮,涌现出了不少我们熟知的品牌,比如台湾的85度c、大台北、大卡司、Coco都可;以大陆为主的快乐柠檬、大拇指、街客、地下铁、咕噜咕噜;以香港为主的柠檬工坊。

它们加速跑马圈地,试图称霸奶茶江湖,形成了上海帮和广西帮。

上海帮派中,占据主导力量的品牌是街客。

2004年,上海昌里路第一家街客开业,为了抢市场,街客采取现做的方式,种类多达数十种,冷热兼具,而且外包装很有个性,价格优惠,迎合了那些快节奏又追求时尚的年轻人。

另外,街客在营销策略上也打得一手好牌。

第一步,街客加盟了避风塘,将自己定位为避风塘的奶茶外卖窗口,凭借着避风塘在内地两千多家门店的巨大光环,街客迅速打响了知名度,占领市场。

更有意思的是,它首创了一种新的贩卖方式,顾客在购买奶茶时,可以根据自己的喜好加珍珠或椰果,这种贩卖方式让街客变得年轻化,摆脱以往“我给你”的模式,商家开始从消费者角度去思考改良,一直延续至今。

广西帮的崛起,则是因为广西平南一带有很多奶茶加盟商,有点像今天的沙县小吃,它们迅速将店铺开到全国,主要代表就是地下铁。

地下铁以“高品质低价格”为噱头,一杯奶茶价格仅仅1.5块钱~2块钱,在推出“招牌奶茶”“丝袜奶茶”等特色品类的同时,还从香港引进如中国茶、鬼佬茶、生果茶等近200款国际品牌茶包,以袋泡形式出售。

一直到2007年10月,“地下铁”成功在全广西所有地级市落地,并向周边广东、贵州、四川、重庆、安徽、湖南、湖北、山西、陕西等10多个省的近40个城市挺进,以每天开设新店1-2间的惊人速度增长。

独特的创意,让地下铁一度成为典范,引来同行纷纷模仿,广西帮的奶茶也迅速攻占全国。

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当然,无论是上海帮还是广西帮,它们都没料到,它们很快就被二三线城市的人海战术冲散。

2004年之后,投资少、成本低、门槛低、回报快的奶茶,被认为是一块待啃的大蛋糕,不少商贩嗅到商机,开始疯狂开店,第一个战场就是学校。

于是,我们经常能看到一种盛况:一间狭小破旧的门面前,经常围着七八个学生,店里不时飘来一阵甜腻的香气。

而小店的门牌上无一例外的写着:台湾珍珠奶茶。

这些小店,大多只有5、6平米甚至更小,简陋的环境,还没有座位,一般只能窗口外带。

还有环境更差一点的,街上经常会有各式小推车,几个瓶瓶罐罐,外加一个封口机,小摊式的奶茶店就开了起来。甚至就连很多文具店、小吃店都兼职卖奶茶。

但这些丝毫不影响学生们的热情,一杯两三块的奶茶,成了不少学生下课后的消遣。至于为什么这么火爆,秘诀就在于“门槛”二字。

那个时候,学校周围几乎所有的奶茶都是白开水冲粉泡出来的,一勺粉末丢进杯子里,加一些白开水,放到封口机摇一摇,一杯新鲜出炉的奶茶就泡好了,几乎没有任何难度。

它们不含奶,却顶着奶茶的名字,还提供多种口味选择,什么草莓、苹果、巧克力都只是入门,高端的还有玫瑰味奶茶、茉莉味奶茶,甚至连珍珠都可以替换成颜色花哨的椰果和果酱。

尽管当时的小料主要靠香精、色素来调味调色,但在那个三国英雄卡都能让人如痴如狂的年代,这种又便宜又好喝,五颜六色还时尚的奶茶,小学生根本把持不住。

从1996年算起,奶茶仅仅用了15年的时间,消费量就达到了咖啡的5倍,而咖啡进入中国已经130年了,二者的增长速度完全不是一个量级。

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有人算过一笔账,一包950克的“珍珠”批发价是4.5元,以320毫升的杯子计算,可以调配出40杯奶茶,而按照市场价格,一杯珍珠奶茶售价在4元至6元不等。

同时,奶茶的调制法宝—果粉、奶精也极为廉价。一袋1000克的果粉批发价12元~25元,能冲50杯。1000克奶精的批发价大概是15元,能冲70杯。

也就是说,一杯珍珠奶茶的毛利润,达到了原料的40~60倍左右。

就这样,上海帮、广西帮、地摊帮,不约而同地使用起了“价格战”打法,奶茶价格从7块钱一杯,下滑到1块钱,口味也偏离了原来正宗的台湾珍珠奶茶风味,主要以高倍水果浓浆、国产奶精、风味糖浆、二砂糖、果糖为主。

为了降低成本,提升运营效率,小料中还经常被加入大量的香精、色素、防腐剂,品质参差不齐,甚至不少商家直接用砂糖代替黑糖,牟取暴利。

劣币驱逐良币,中国的各路媒体开始集体攻击奶茶行业,“不含奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“添加剂”、“化学原料”等词,充斥了报纸版面。

2008年,金融危机爆发,本就面临转型压力的奶茶行业遭受冲击,一大批小奶茶店破产倒闭,就连原本火爆的街客、地下铁、大卡司这些品牌,也都元气大伤。

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屋漏偏逢连夜雨,一起震惊两岸三地的“台湾塑化剂事件”,给了冲泡奶茶致命一击。

2011年5月23日,台湾媒体报道了一则新闻,一家叫昱伸公司的“起云剂”供应商,在产品中大量添加了有害健康的塑化剂,涉及了至少45家饮料、乳品制造商,时间跨度长达30年,多家知名运动饮料及果汁、酵素饮品遭到污染。这次污染事件规模之大为历年罕见,在台湾引起轩然大波,被称为台湾版的“三聚氰胺事件”。

对于奶茶行业来说,这无异于灭顶之灾,因为起云剂是奶茶中必不可少的一种原料。其中,50岚、永康15等台湾知名奶茶品牌均被检测出含有塑化剂。

前所未有的信任危机扑面而来,就连英国、美国的奶茶从业者业绩掉了一成,严重的甚至掉了一半。

而在中国大陆,恰巧在青岛一家医院里,一个喝完奶茶的年轻人去医院拍了个CT,在CT影像里,他的胃里有很多颗粒状的阴影。

于是,在一些媒体的渲染下,“珍珠含有塑化剂,能吃死人”这样骇人听闻的文章大肆传播。“谈珍珠色变”一下子成为事实,很多客户不再订货,甚至要求退货,至少有一半的奶茶店下架了珍珠。

珍珠奶茶,也从此被“封杀”,而对当年“三聚氰胺奶粉”还颇有余悸的家长们,也将奶茶列入了垃圾食品行列。

奶茶,一夜之间进入寒冬,几乎所有的奶茶品牌都在收缩战线,破产倒闭的不计其数。

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但是,也正是这一个契机,打断了劣币驱逐良币的恶性循环,让少部分认真做奶茶的良心品牌看到了希望。

2011年,贡茶推出了奶盖茶,除了沿袭传统,以古时候的三大贡茶为基茶(红茶、绿茶、乌龙茶)之外,同时也大胆创新,将意式咖啡卡布其诺奶泡技艺,转化应用于奶茶中,革命性的创造秘制招牌奶盖茶。


没想到,在一片哀鸿和“比烂”中,贡茶竟然好评如潮。贡茶赶紧抓住机遇,招揽加盟商的步伐,布局华东华南地区,并开设了1500多家门店。其中较为出名的加盟品牌有四云奶盖(漾漾好)、禧御贡茶、御可贡茶、喜年贡茶等。

也是这一年,1点点登陆上海,推出现泡鲜煮茶,和过去的粉末奶茶划清界限,广受年轻人的欢迎。

这种热烈景象让行业看到了曙光。就和当初珍珠奶茶爆火后一样,众多品牌也开始在奶茶中加入真正的茶,认真打磨品质。

在撕掉了“劣质”标签之后,中国奶茶业界一片欢腾,认为一个属于奶茶的大时代即将来临。

然而,他们很快就遇到了另一个对手——山寨。

它们猖獗到了什么程度呢?就拿鹿角巷来说,在它最火爆的时候,据说全中国有3000多家门店。然而,鹿角巷方面称,它们的大陆商标2019年才注册下来,只有50间店面。可想而知,原先的3000多家鹿角巷几乎都是冒牌货。

鹿角巷首席运营官王正阳说,2018年大街上的70个鹿角巷中,基本上只有一个是真实的,鹿角巷耗时两年,耗资千万,才终于拿回自己的商标。

同样受山寨荼毒的还有答案茶,它独创的"茶饮+占卜"的玩法,在短时间内吸引了一大波年轻人,只要小心呵护,未尝不可以做成一个强大的品牌,但很快大街小巷就涌现出了各种宣称是加盟商的答案茶,品质参差不齐,就连街边小推车都死灰复燃,挂出牌子说自己是答案茶。结果,仅仅几个月这个品牌就凉了。

还有更惨的品牌,比如2013年成立的茶颜悦色,在成为网红之后,2019年5月一家名叫“茶颜观色”的奶茶店悄摸摸开了起来,装修风格与招牌设计,几乎与正品一模一样。

更骚操作的是,冒牌货“茶颜观色”还公然把正品“茶颜悦色”告上法庭,并因此登上了微博热搜,直到2021年茶颜才维权成功,喜极而泣,为了感谢用户的声援,给每个用户发放了2元的代金券。

在“山寨”这颗大毒瘤下,即便冒出来一个网红品牌,大多也只能勉强维持6-12个月的生命周期,然后就在无尽的维权模式中,走到品牌生命的终点。

也正是这样,给粉末勾兑奶茶留下了一些生存空间,高乐高、优乐美、香约、香飘飘等罐装自摇品牌,仍然能够享受上一个时代的红利,比如香飘飘在销量最好的时候,号称一年能卖出十亿多杯,杯子连起来可以绕地球三圈。

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正是意识到品牌的价值,一个名叫“皇茶”的奶茶品牌,干脆就自断一臂,在2015年把商标改为“喜茶”,并且坚持自营,拒绝加盟。

也正是这个时候,作为茶饮大国,中国的消费升级车轮滚滚向前。从2013~2016年间,奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌,在一片浑水中相继崛起。

它们成长于大陆,设备更专业,配料更新鲜,开始通过口感、健康、时尚切入市场,吸引年轻消费者。

比如喜茶,号称坚持用100℃高温水,60秒高压萃取,每个茶袋只用一次;奈雪的茶主营“茶饮+软欧包”,当天没卖完的软欧包会直接销毁;茶颜悦色则带有浓厚的中式江南风格;Coco奶茶将第一道茶汤的制茶工序,增加到了12道。

整个行业,迎来了一轮真正的品质升级,红餐网在2020年8月公布了《2020中国茶饮十大品牌榜》,新式茶饮品牌占了6席。

按照大众点评的搜索结果,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在多地排名前三。奈雪的茶招股书显示,它的店铺数量达到了507家,有14000多名员工;喜茶有695家门店,微信小程序会员超3500万人;而茶颜悦色仅在长沙一个地区,就布局了超过200家门店。腰部品牌中,茶百道、古茗、益禾堂等门店数量加起来也突破了3000家。

根据《2020新式茶饮白皮书》的数据显示,新式茶饮市场规模突破1000亿元,大多数年轻人都对奶茶“上瘾”,平均一周能喝掉3杯。90后与00后消费者是新式茶饮的主流消费人群,占整体消费者数量近7成,其中近3成的90后与00后购买新式茶饮的月均花费在400元以上。

就连老人也办法抵制住奶茶的诱惑,3月上旬支付宝披露出了一组数据显示,中老年人奶茶消费整体上涨10%,其中在支付宝小程序里领取优惠券线上点饮品的中老年人增长了25%。

资本,更是加速跑马圈地,对这些品牌进行催熟。

一个浩荡的奶茶时代,正在滚滚向前,当年在小卖铺门口排队买廉价奶茶的中小学生,长大后终于成了行业最牢固的基石。

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2020年,全国奶茶店数量达48万家,但活过一年的奶茶店仅18.8%,主打廉价却非常知名的,仅仅只有蜜雪冰城一个。可见,伴随着新式茶饮品牌效应升级,低端品牌和山寨奶茶都在消亡。

回首三十年,从珍珠奶茶、粉末奶茶,再到果茶和新中式奶茶,每个时期都有一群勇士杀入,然后在烈血中进化。一批批奶茶匠人,一次次迭代升级,为一代消费者献上这个时代的最佳味蕾。

其兴也勃,其亡也忽。

2021年,喜茶传出上市消息,奈雪也向港交所递交了招股书,30年河东30年河西,它们最终能否把握住行业脉搏,究竟会不会成为下一个“百年星巴克”,甚至赶超,我们不得而知。

但是,我们这些磕奶茶的人,这辈子注定没有机会再“重回正途”了。

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