人们通常会把竞争格局的变化视为一种“不可逆”的局面——简单地说，就是用线性思维去审视行业的发展，对曲折变化估计不足。

在这种简单的思考中，电商平台经过了早期比较充分的竞争之后，形成了阿里巴巴、京东一超、一强，以及其他补充力量之后，就再也不会有新的重量级对手出现。

但实际情况显然要比这种局面复杂得多。这不是电商行业的特殊情况，而是在历史上的很多行业中都曾出现过。

最典型者包括美国的汽车、钢铁行业。在行业发展初期的渗透过程中，头部企业脱颖而出，行业从分散转向集中；但他们却必须面对来自海外的竞争对手：日本汽车战胜了美国品牌，印度和巴西的钢铁价格比美国钢铁更便宜，最终从垄断者的位置上被拉下来，行业由集中转为分散。

中国的电商市场不存在海外对手的挑战，却出现了在特定市场（下沉市场），特定场景（直播电商）中新力量的强烈竞争，一方面是由于阿里自身的战略规划所决定的，另一方面，也是由零售行业的特点与规律决定的：

首先，零售不存在丰富度上的护城河。

一般认为，电商给人们带来的丰富的可选性，是电商平台的重要壁垒。但是，消费者购买商品不仅要考虑“多”，还要考虑“快、好、省”，在消费者对于“多快好省”的不断权衡中，零售业态天然是丰富的；

另外，零售不存在购物习惯上的护城河。

这更容易理解一些，消费者可以在上个世纪接受百货大楼、夫妻店的消费方式，甚至可以接受更早的凭票供应的消费形式，目前也可以接受电商、直播带货的方式。零售这件事的时代印记非常厚重，消费者跟着时代前行，也推动着消费模式的更迭，从来不会固化于某一种消费形式，真正固化的反而是百货大楼们自己。

以及，零售不存在品牌上的护城河。

消费者进入到零售店面或者体系中，最终是为了获得商品，而不是为了与零售商建立某种联系。从百货大楼到电商直播，零售商的渠道功能性，对于消费者来说始终如一。零售商存在一定意义上的品牌价值，但这种品牌价值很难阻碍消费者进入到其他对手的店面或者体系之中。

最典型的例子就是京东。京东已经把用户体验和渠道品牌价值做到极致，但仍然无法完全阻碍自己核心用户群成为其他零售商的客户。

通过零售行业的这几个特点，我们基本上可以判断出未来电商行业的格局变化，仍然难以出现某家企业独大的局面。在一个没有实质意义上护城河的产业中，各家电商平台都无法独占消费者。

甚至，由于消费者需要尽可能便利地获得商品，零售的业态还将会进一步丰富，以满足人们随时随地产生的消费需求。

而强势的各类商品品牌，也开始强化自己的渠道力量：农夫山泉和其他一些饮料品牌自建自动贩卖机，小米、华为通过自己构筑线下经销网络，新能源汽车离开4S店转战商业综合体，都是正在真实发生中的例子。

原本无限庞大的零售市场，无论线上还是线下，在不断地孕育着新的机遇，只是太过于激烈的竞争，对导致投资者、创业者在这条繁荣的道路上，必须面对四伏的危机，因为每一个竞争对手都在抢夺对手的用户并流失自己的用户，循环往复。