618,电商股7折

巨潮商业评论

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· 6月17日

电商告别岁月静好。

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618,电商股7折

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图片来源@视觉中国

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文丨巨潮商业评论,作者丨程度,编辑丨王方玉

马云曾经把腾讯与阿里之间的关系形容为伴侣:

腾讯也是在阿里巴巴发展过程中的一个伴侣而已,因为他们不是我们要最终打败或取胜的对手,而是为社会创造持续价值。我们身边需要有这样的对手来提醒你。

他试图把阿里与腾讯之间描述为一种温和的竞合关系。但却从未掩饰过与京东之间的竞争关系。两人在一起时更多的是剑拔弩张,很有名的一次是在某次论坛上,马云同台呛声刘强东:

阿里巴巴的目标是培养更多的京东。

谁能想到多年之后,当时放的“狠话”竟然成真,阿里巴巴确实“培养”了更多的竞争对手。拼多多不仅在下沉市场攻城略地,还在总的用户规模上超过了淘宝,在直播带货方面,淘宝直播相比抖音和快手也并不占优势。

就连老对手京东,在互联网医疗、物流等方面的声量也变得越来越大。谁也说不清楚,这些竞争对手到底是自己的生命力太过于旺盛,还是真的是阿里自己培养的。

电商的格局早已经悄然生变,更加激烈的竞争让投资者意识到,电商已经很难再回去那个还算平稳的局面,更加强势的拼多多、抖音和快手们会让整潭水变得更加浑浊不堪。阿里和京东想要继续安稳赚钱,没那么容易。

资本也很快明白了过来,大批强势对手的出现对于行业意味着什么。以至于在2021年的618前夕,我们看到打折最凶的不是家电或者女装,而是电商们在香港、纽约和A股的股票。

01、阿里开启混战时代

拼多多第一次的爆发还是要感谢阿里的助攻。

2018年7月,拼多多的上市让很多人甚至是电商圈的从业者大为不解——在阿里和京东之后,电商领域居然还能杀出一个百亿美金的独角兽,而且还是不到三年时间内实现的。

IPO消息释出后,拼多多招致了很多媒体的批评,质疑其售卖假货,最终拼多多上市股价即破发。对比今天拼多多8.238亿的年活跃买家数、近万亿的市值,似乎完全是另一家公司。

短短几年间,资本市场和公众对于拼多多评价的巨大翻转,反映出拼多多曾经是一家让很多人看不懂的公司。电商曾是强大如腾讯都做失败了的生意,为什么拼多多能够在阿里和京东的夹击下快速壮大?

众所周知,拼多多的发迹不开借助微信的流量进行拉新裂变,离不开互联网的下沉趋势,但其第一次的爆发还是要感谢阿里的助攻。

2015年,淘宝与国家工商总局就网络交易商品产生了争议。工商总局质疑其主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱等5大突出问题。随后的2016年,淘宝对涉及假货的中小卖家进行了处理,关闭了20几万家店铺。

2015年7月京东也放弃了C2C模式的拍拍,专注于对标天猫;两家企业都一定程度上抛弃了中小商家,他们在此后迅速涌入了成立不久的拼多多。

此后,阿里举平台之力阻击上市后势头凶猛的京东,努力争夺消费升级人群:淘宝、聚划算的流量向天猫倾斜,通过“二选一”压制京东服饰品类的增长;发力天猫超市和菜鸟网络,拉平与京东的体验差;同时打造“新零售”概念,收割线下流量。

这样的策略当然是有效的。品牌和大卖家的佣金提点高,钱多事少方便管理,对品牌商家的流量倾斜更容易推高总的GMV和利润表现。

但这个策略也让阿里一方面忽视了大规模新消费人群的出现,这个群体随着智能手机的普及和互联网的下沉迅速增多,另一方面也忽视了对中小商家的流量和利益倾斜。最终造成了平台商家和用户的双重流失。

拼多多之后,短视频和直播电商兴起,抖音、快手、美团先后入局。行业格局从一超一强,变成了“一超N强”。

02、行业内卷,股价打折

即使不盈利,新玩家们也要抢夺用户数和市场份额。

客观来说,成立于1999年的阿里在创业艰苦奋斗了15年之后才进入大规模获利期,更多的考虑盈利无可厚非。

但电商行业已经不再是坐享红利的岁月静好,越多越多入局的玩家正在把电商市场杀成深红色的红海。

拼多多为代表的新电商,亏损抢夺用户的投入非常果决。以直播切入电商的快手和抖音在快速崛起;切入社区团购赛道的美团、滴滴也同样来势汹汹,甚至腾讯近期也亲自下场推出了独立的社交电商APP小鹅拼拼。

2020年,拼多多净利润亏损额已经扩大至71.80亿元,但拼多多除了一季度开始对百亿补贴商家进行1%-3%的抽佣之外,仍在坚持成长策略,没有急于盈利。且社区团购的多多买菜仍然在持续性的投入。

自封“中国第四大电商平台”的快手,2021年的GMV目标是去年的两倍。今年一季度,快手亏损了49亿元,但却投入了116.6亿元的单季营销费用,其直播电商平台对于商家的抽点更低,只有不到1%,而拼多多、京东和阿里都在3%以上。

面对这些烧钱抢用户的对手们,阿里终于坐不住了。5月的财报电话会上,阿里CFO武卫称:“如今这么多竞争对手都在通过巨大的亏损来投资重要的领域,而阿里创造的价值和阿里已有的资源没理由让我们不投。”张勇则明确表示,“阿里决定在新财年将业务增长所带来的所有新增利润都投入到重点战略领域”。

这些从四面八方涌入的新玩家都是当今国内最头部的互联网公司,彼此的竞争更堪比神仙打架,以致于如今整个电商行业谈得最多的词就是内卷。

由于行业内玩家纷纷牺牲了短期盈利押注未来成长,这种高强度竞争对于每股净利润、分红等投资者回报的影响是直接的和切实的,但在激烈的竞争下投入能否转化为新增用户和GMV却存在不确定性。

反映到资本市场表现上,几家头部电商企业的股价已经先跌为敬。可以看到,阿里、京东、拼多多的股价在过去几个月内跌幅都在30%左右,等于打了7折。

阿里巴巴股价表现(2020年10月至今)

京东股价表现(2021年2月至今)

拼多多股价表现(2021年1月至今)

面对这样的内卷局面,即使是头部的投资机构对于国内电商巨头也有较大分歧。今年一季度,高毅资本选择清仓了阿里股票,高瓴小仓位投入阿里,而芒格旗下机构Daily Journal则大举买入。同样,对于拼多多,景林资产大举抛售,高瓴资本则按兵不动。

这背后反映出的真相是,整个电商行业的护城河并没有像中那么深厚。

03、没有护城河

零售商的渠道功能性,对于消费者来说始终如一。

人们通常会把竞争格局的变化视为一种“不可逆”的局面——简单地说,就是用线性思维去审视行业的发展,对曲折变化估计不足。

在这种简单的思考中,电商平台经过了早期比较充分的竞争之后,形成了阿里巴巴、京东一超、一强,以及其他补充力量之后,就再也不会有新的重量级对手出现。

但实际情况显然要比这种局面复杂得多。这不是电商行业的特殊情况,而是在历史上的很多行业中都曾出现过。

最典型者包括美国的汽车、钢铁行业。在行业发展初期的渗透过程中,头部企业脱颖而出,行业从分散转向集中;但他们却必须面对来自海外的竞争对手:日本汽车战胜了美国品牌,印度和巴西的钢铁价格比美国钢铁更便宜,最终从垄断者的位置上被拉下来,行业由集中转为分散。

中国的电商市场不存在海外对手的挑战,却出现了在特定市场(下沉市场),特定场景(直播电商)中新力量的强烈竞争,一方面是由于阿里自身的战略规划所决定的,另一方面,也是由零售行业的特点与规律决定的:

首先,零售不存在丰富度上的护城河。

一般认为,电商给人们带来的丰富的可选性,是电商平台的重要壁垒。但是,消费者购买商品不仅要考虑“多”,还要考虑“快、好、省”,在消费者对于“多快好省”的不断权衡中,零售业态天然是丰富的;

另外,零售不存在购物习惯上的护城河。

这更容易理解一些,消费者可以在上个世纪接受百货大楼、夫妻店的消费方式,甚至可以接受更早的凭票供应的消费形式,目前也可以接受电商、直播带货的方式。零售这件事的时代印记非常厚重,消费者跟着时代前行,也推动着消费模式的更迭,从来不会固化于某一种消费形式,真正固化的反而是百货大楼们自己。

以及,零售不存在品牌上的护城河。

消费者进入到零售店面或者体系中,最终是为了获得商品,而不是为了与零售商建立某种联系。从百货大楼到电商直播,零售商的渠道功能性,对于消费者来说始终如一。零售商存在一定意义上的品牌价值,但这种品牌价值很难阻碍消费者进入到其他对手的店面或者体系之中。

最典型的例子就是京东。京东已经把用户体验和渠道品牌价值做到极致,但仍然无法完全阻碍自己核心用户群成为其他零售商的客户。

通过零售行业的这几个特点,我们基本上可以判断出未来电商行业的格局变化,仍然难以出现某家企业独大的局面。在一个没有实质意义上护城河的产业中,各家电商平台都无法独占消费者。

甚至,由于消费者需要尽可能便利地获得商品,零售的业态还将会进一步丰富,以满足人们随时随地产生的消费需求。

而强势的各类商品品牌,也开始强化自己的渠道力量:农夫山泉和其他一些饮料品牌自建自动贩卖机,小米、华为通过自己构筑线下经销网络,新能源汽车离开4S店转战商业综合体,都是正在真实发生中的例子。

原本无限庞大的零售市场,无论线上还是线下,在不断地孕育着新的机遇,只是太过于激烈的竞争,对导致投资者、创业者在这条繁荣的道路上,必须面对四伏的危机,因为每一个竞争对手都在抢夺对手的用户并流失自己的用户,循环往复。

04、写在最后

截至2021年6月15日,美国最大的零售企业亚马逊,市值已经来到了1.7万亿美元,持续成为美国历史上市值规模最大的企业。

与阿里巴巴一样,亚马逊也为无数商品提供着快捷、高效的互联网化流通体系,凡是进入到这个体系中的商品,就可以以更快的速度接入到每一个消费者的生活之中。

但即便庞大如亚马逊,也没有中国电商企业那般狂热的野心:在全球范围内的线下消费场景,亚马逊几乎没有渗透,只是在书店和高端生鲜超市这种“非典型市场”中进行了有限的布局。线下是零售更加宽广的汪洋大海,是沃尔玛、Costco、塔吉特、梅西、ROSS、711和全家们的舞台。

收拾好野心,接受自己是这个市场的组成部分——而不是全部这个事实,也许是摆在所有股价7折了的巨头们面前最好的选择。当然,这也只是旁观者的一厢情愿。 

本文系作者巨潮商业评论授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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