成分党之后,功效护肤来了

时趣

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· 6月17日

三招抓住护肤行业新趋势。

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成分党之后,功效护肤来了

00:00 17:15

文丨时趣

当今,对护肤行业最有影响力和推动力的人群是谁?

毫无疑问,“成分党”当之无愧。想想这些年他们捧红的成分:主打美白的「烟酰胺」、「熊果苷」;抗老类的「视黄醇」、「多胜肽」;抗氧化的「VC」、「VE」等等,不胜枚举。

这些以往消费者闻所未闻的护肤成分,如今却有着越来越高的普及度。

相应的,正是由于一些护肤品牌凭借早期的成分趋势把握,抢先占领某个护肤成分的核心认知,最终一跃成为市场佼佼者。

而今,在“成分市场”充分竞争之后,留给品牌的剩余空间已经不足。全新且更有价值的问题是:

谁将是继成分之后,消费者的下一个护肤关注点,它会是护肤行业的新风口吗?

“成分党”之后,谁将推动护肤行业?

面对“成分党”,护肤品牌常见的误区是:因为消费者很在乎“护肤成分”,所以消费者需求的就是“成分”本身,而产品营销就是要占据这个“成分词”。

但实情是,消费者需要“成分”的本质,往往是要解决某种具体护肤痛点,他们需要的不单是成分本身,而是“成分”所发挥的“功效”。

由此可见,他们表面上是“成分党”,其实深层次是“功效党”。“成分”是来源于消费者对“护肤功效”认知的不断加深,而消费者对“功效”认知不断加深过程中,所产生的新认知、新需求,就会产生新的市场机会。

那么问题来了,如今消费者对“功效”的认知,都经历了哪些阶段,又走到哪一步了,新的市场机会在哪里?

在第一阶段,消费者对护肤功效的认知,主要通过产品说明和广告营销的直白说明了解;

在第二阶段,社交媒体、KOL和品牌的共同催化,让护肤配方透明化、公开化,对应不同功效的“成分”便开始走红,让“成分党”开始活跃;

在第三阶段,消费者对皮肤的认知与护肤功效的认知,正在越来越多的从医学角度出发,并由此产生了更深的认知和全新的需求,从「皮肤学」出发,将是护肤市场的机会点。

举个例子来说,以常见的皮肤问题“痘痘”来说:

正因如此,除了“成分”之外,他们开始从皮肤学、医学角度来看待肌肤问题,此时的决策就不仅仅专注在含“控油刷酸”的成分,而是需要更专业,甚至是医学级的护肤品进行针对性的治疗。

以时趣洞察引擎分析的数据为证,通过对今年3至6月关于#长痘#、#皮肤问题#、#皮肤健康#等相关的词条分析后发现,消费者在社交媒体讨论肌肤问题时,会出现一个显著的新认知:

皮肤问题,可以从医学的角度理解。

数据①:近三个月内,在“长痘”词条的舆情中,消费者讨论的核心词不仅有美妆、护肤产品,还包括:医生、皮肤科、医院等相关词条。

数据②:消费者把#皮肤#、#健康#两个词条联系起来发布内容,仅三个月内提及数量就超过6万条,提及人数超过3万人,男女性别比例相对均衡。(女性约60%,男性约40%)。

数据③:近三个月内,从讨论#皮肤问题#、#皮肤健康#、#医学护肤#相关词条的人群账号属性来看,尾部账号(普通用户)占据绝对的声量。

这三个数据都从舆情面说明,不论性别,越来越多消费者开始把皮肤问题归类到皮肤健康问题上,并且开始出现寻找皮肤医生的需求。

除洞察引擎分析的消费者舆情外,一些调研公司、证券公司的相关报告,都证实了相关产品的市场潜力。

根据Euromonitor (欧睿)发布的报告来看,功效型护肤品市场前景极好。(注:「药妆」在我国是违禁词,目前统一以“功效类护肤品”泛指。)

相关数据显示,“皮肤学级护肤品在 2014-2019 年的年均复合增长率达到23.2%,远高于化妆品行业的整体增速(同期 9.9%)”;在华泰证券研究所发布的相关报告显示:“在中国功效护肤市场规模从 10 年的 110 亿元增长至 17 年的 625 亿元,年复合增长率达28.16%。”

这些数据都指向了一个答案:越来越多的消费者开始从医学角度看待肌肤问题,这将是护肤行业消费升级的新机会。从产品层面来说:将皮肤医学成分融入到护肤产品研发中,并由此催生的细分品类——「功效性护肤品」,将理应成为下一个护肤行业新趋势。

「功效护肤」从小众市场走向大众市场

功效性护肤品的市场规模,虽然还无法和传统护肤品市场规模相较,但从已经成熟的欧美、日本市场来看,2019年中国消费者在皮肤学级产品的人均销售额仅为 1.4 美元/人。这个数字相较欧美、日本存在4到10几倍的差距。这说明,这个赛道的渗透率提升空间大,行业天花板尚远。(数据来自Euromonitor)

且功效护肤品的使用场景,不仅仅局限在“皮肤出现显著问题”的情况下,通过公开资料整理,目前功效性护肤品涵盖十大种类,几乎覆盖当下消费者主流的护肤痛点。

在品牌方面,国外有一批品牌很早就凭借医学护肤理念赢得市场。如修丽可、科颜氏、三大泉(薇姿、理肤泉、雅漾)等等,且在国内占据较高的市场份额,属于第一梯队的高端市场。

当然,在国内也有相应的新兴品牌,以薇诺娜为例,2019年它就凭借主打舒敏的产品快速成长,同期快速打开市场知名度的还有百植萃、博乐达等品牌。还有一些“跨界”医药企业,如云南白药、同仁堂、仁和药业等等。

虽然中国功效性护肤品发展速度快,但由于起步较晚,目前还主要占据中低端市场。

据上,时趣认为:国内「功效性护肤品」的市场未定局,空间大;对传统护肤品牌来说,开辟「功效性护肤品」相关的子品牌或产品线,并通过营销快速建立产品的市场知名度与认知度,将是护肤品牌的新红利;

同时,从功效性护肤品与消费者需求的本质来看,这个市场不仅仅是一个小众市场,而是可以通过品类的市场教育,赢得更大的市场空间,可以走向大众市场。

那么,问题是「功效性护肤品」该如何从小众市场快速走向大众市场?

这中间其实已经有一些成功经验可参考,下面时趣通过复盘已经取得成效的「功效性护肤品牌」,认为这个赛道,营销主要拼三件事。

一:拼速度:找准品类,快速进行市场教育

「功效性护肤品」的核心优势是把「护肤」与「皮肤学」做结合,使之更具备专业性和信任力,且对皮肤问题更具针对性,这已经赢得一部分消费者的认知。但从小众市场走向大众市场,主流消费者的认知空间还未被完全打开,还是会把“护肤品”当做日常普通护理行为。

所以谁能快速教育市场,让更多消费者明白,护肤行为可以上升到“医学级护理”,能够认知到“功效性护肤品”更加专业,那么这个品牌和产品就更容易赢得市场。

在具体教育方式中,欧美「功效性护肤品牌」大多从品牌创立之初,就将自身定位为「医学级皮肤护理」,通过长期的营销传播已经占据较高的市场认知度。

如1998年,薇姿进入中国时,是将药房专销护肤品的概念带入中国,相比传统销售渠道,药房销售能衬托品牌的专业性,虽然在国内由于药房并非护肤品的核心销售渠道,所以该品牌成绩不佳,但薇姿作为「医学护肤品」的理念却得到很好传播。

再以科颜氏为例,其创始人作为一名药剂师,品牌使用“骨头先生”这样的形象化标签,在产品售卖中加入皮肤测试等方式,都是想借助更鲜明的医学表达元素或工具,向消费者传递科颜氏以制药的理念生产护肤产品。

除了一开始就做好定位,通过长期的品牌传播获得市场认知,短期快速获得成功的品牌也有案例。

以薇诺娜为例,它就是主打一个抗敏单品,最初是在医院和OTC 的患者中的自发传播,然后品牌通过获得临床验证和医院渠道背书,逐渐通过单品口碑配合线上渠道快速成长。

综上,通过成功品牌的经验来看,「功效性护肤品」的市场教育,核心内容一定是要把「皮肤医学」与「护肤」做结合,这几乎是毫无疑问的。而真正落到实处要拼的,其实是切入市场的速度和传播的精准度,只有针对市场需求的精准产品,配合快速进入市场高亮发声,才能掌握先机。

如何做到更好的速度和精准度?

Eg:在时趣与某美妆公司的新品研发过程中,时趣会深度参与从产品的研发到后续传播的整个生命链条。

具体方式是,时趣会通过洞察引擎带着自己的「消费者洞察数据」+「竞品数据」+「营销数据」,以数据论证前端的产品定位,主导中端产品卖点梳理,快速指导后端的营销创意落地。

二:拼卖点:算准痛点,进行精准的卖点产出;

根据《FIT Transparency Perception Assessment Survey 透明度感知评估》的调查报告显示:有超过40%的消费者认为,没有从品牌方那里获得关于所购买的美妆产品足够的成分安全信息,超过60%的消费者希望,品牌方能认证产品成分的来源。

在这种消费背景下,以HFP、The Ordinary为例,它们从小众市场走向大众,正是因为“成分”的公开和透明,在“护肤成分党”的推动下,消费者不再单纯以品牌是谁就选择护肤产品,而更愿意成分公开透明、功效明确的产品。

但到了「功效性护肤品」阶段,品牌需要考虑的是,“成分”并不是唯一的“卖点”,且医学级护肤品的认知门槛较高,如何通过创意传播把产品的医学背景,变成消费者易于接受的内容,使品牌和产品拥有更高的辨识度,将是在营销端的考验。

面对这个考验,第一步是需要医学背景的强大背书。

以修丽可为例,其独家成分能成为卖点,是因为有强大的医学背书:其产品的左旋VC成分是由国际皮肤科医学权威皮尼尔教授,及其研究团队结合杜克大学医学中心的技术协助,开发出来的专利系列。这种品牌独特的强资产,自然能形成卖点。

在国内,有一些功效性护肤品牌,也都是主推主创团队来自皮肤科医生,以此品牌产品的权威背书。

第二步也是打开市场的重要的一步,品牌要面对不同消费者群体的痛点,产出更精准的产品卖点;

面对市场竞争,如果没有“独家专利成分”,品牌此时拼的就是“有效卖点”。例如主打修复功能的积雪草,如今正被越来越多护肤品牌使用,但如何强化自身产品在积雪草领域的优势,就要通过“卖点”的包装。

那么该如何帮助“卖点”更精准,且具备竞争力?

Eg,在时趣服务的某美妆品牌时,为了帮助其确定卖点的传播优势,时趣做到了以下几件事:

1)时趣从接Brief开始,时趣营销专家与数据部门co-work,通过自研的「时趣洞察引擎」进行大量的数据分析,建立含数据分析的方案框架。

2)时趣会从消费者、产品、竞品等多个维度的数据分析,深挖产品的成分优势,为客户推荐更符合市场趋势的成分。

例如在帮助某款主打抗氧化护肤产品确定成分卖点时,品牌当时需要在「绿茶成分」、「红酵母成分」中二选一。此时,时趣需要帮助品牌确定:消费者在面对抗氧化功能时,更喜欢的成分是谁。

通过数据分析,时趣发现消费者在讨论“精华”产品认知时,绿茶具备较高的市场认知;同时,在不同护肤场景下,消费者讨论“绿茶”的声量远高于红茶酵母。最终为品牌推荐选择“绿茶”成分。

3)在确定成分卖点后,还要以数据支撑,锁定TA的护肤痛点、场景、市场趋势和机会点,研究TA喜好和语言习惯,进行卖点包装的创意梳理。

例如,在对讨论敏感肌的相关消费者舆情分析中,时趣洞察引擎能够从:成分维度、场景维度、功效维度、人群维度,分析出相应的相关内容趋势。这能够帮助品牌确定,面对不同消费群体,品牌沟通该从什么场景、什么痛点出发会更加有效。

4)在传播层面,结合众多竞品case study,分析竞品战役、舆论分析,找到差异化优点和优秀经验。

例如,在“早C晚A”护肤热潮中,时趣能够通过分析各大品牌在该“热潮”下的舆论分析,帮助品牌分析出更有差异化的营销卖点洞察。

最后,在以上数据分析的基础上,将有助于品牌产出更精准的卖点包装和创意内容,甚至产出好几套针对不同人群、不同维度的传播方案。

综上,让“成分”更具辨识度,让“卖点”更具竞争力,除了医学背景的专业背书外,针对性更强的营销卖点产出能力,将成为功效性护肤品打开市场的关键。

三:拼粘性:定制化服务创造用户口碑;

如今,消费者是品牌最好的传播者,让小众产品走向大众市场,少不了让消费者主动为品牌创造口碑。

如何为「功效性护肤品」创造口碑?作为医学护肤领域产品,其实和“看医生”的逻辑相似,消费者需要的不仅仅是医学级专业产品,潜在的需求还包括需求一整套专业的皮肤解决方案。

品牌是否能像医生一样,做好“看诊”、“跟踪”、“回访”等服务将十分重要。

以国内功效护肤品牌玉泽为例,他们在官微、官方微博,都有多种形式开展过「问诊活动」,这些既服务用户又有助于社交传播的方式,使之获得消费者好评。

再以治疗痤疮的美国护肤品牌Curology为例,用户一旦选择该品牌,就意味着完全能享受到“私人定制”、“动态调整”的产品与服务。

该品牌为用户提供服务的内容包括:

第一步:用户在官网要填写一个医疗问卷,提供包括皮肤状况、护肤习惯及护肤目标等信息,然后上传三张高分辨率的皮肤照片,供Curology团队皮肤专家检查用。

第二步:专家会定制方案并配出处方用药,通过邮寄上门服务让用户在家轻松体验产品,并可随时上传皮肤照片用于专家后续追踪。用户的花费是首月20美元,后续25美元左右的价格。同时,医生还嘱咐很多细节,如停用一个酒精过高的产品;考虑服用短效避孕药。

Curology在为用户提供产品的同时,还会给予专业、定制化的护肤方法建议,还可以根据每个月的皮肤情况不断快速调整产品配方,提供“动态调整”的护肤产品,将产品和服务高度打通。

更为重要的是,就是因为定制化服务,用户和品牌的粘性很高。从2014年创立至今,Curology收到非常多用户发来的“before”&“after”对比,使之成为品牌强有力的说服力。

定制化产品+优质的服务体验过程,让用户和品牌之间产生更强的粘性,Curology通过针对性更强的产品服务,让消费者获得较大的皮肤改观,从而使之愿意为身边的朋友分享品牌。

综上,功效性护肤品虽有医学背书具有信任力,但如何快速引爆市场认知,一定是需要消费者自发进行口碑传播,要实现这一目的:无论是通过针对性更强的产品、定制化的服务、成体系的医疗顾问,都将帮助品牌与消费者建立更好的粘性与互动,让品牌以更省心且省力的方式,走入更大的市场空间。

最后,时趣从深耕美妆行业多年的经验来看,功效性美妆作为新兴赛道,品牌除了需要传统的市场调研数据外,还要掌握更多关于这个行业的营销数据分析。

因为这中间品牌面临的不仅仅是已有的「功效性护肤品牌」,还包括成熟的「传统护肤品牌」市场,这其中将包含大量有价值的数据信息。而通过时趣AI技术对这些营销数据的提炼分析,将有助于品牌去了解消费者多变的需求痛点、了解竞品都在说什么,从而辅助品牌的产品研发、卖点梳理、创意产出、传播投放,以又快又准的营销,抓住功效护肤品带来的市场新红利。

本文系作者时趣授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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