利路修:干啥啥不行,恰饭第一名?

音乐先声

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· 6月17日

营业就是玩儿。

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利路修:干啥啥不行,恰饭第一名?

00:00 11:18

文丨音乐先声(ID:nakedmusic),作者丨某文杰,编辑丨范志辉

“你累吗宝?”、“宝他不累,拿的实在太多了”,这样的对话发生在利路修微博的评论区。

如果你翻看利老师近期的微博,面对一条接一条的广告一定会忍不住发出感叹:“这还是我认识的那个只想下班的利路修吗?!”

《创造营2021》(以下简称《创4》)收官不到两个月,原本凭借“摸鱼打工人”人设走红的利路修,摇身一变成了积极营业的“恰饭王”。他不仅高频率地接了大量商务推广,甚至在五一和端午这样的节假日都保持营业。

就在刚刚过去的端午假期,利路修还以DJ的身份出现在了海潮音乐节的舞台上,充满活力地带领观众蹦了近40分钟的迪,以至于有笋丝自嘲自己的体力快要跟不上利老师的节奏了。

这舞台上活力四射的身影,和之前在创造营里“消极怠工”的利路修简直判若两人。我们比较好奇,这样的转变是如何发生的?以及,为什么会发生在他身上?

利路修花式“恰饭”

我们先来看看“劳模”利路修下岛后究竟接了多少活。

据音乐先声不完全统计,下岛至今,利路修共接了23条广告,拍了4家时尚杂志,上了2场综艺和1场音乐节。

可以看到,在节目收官的这段时间里,利路修的营业频率极高。

尤其是在5月10到6月15日的大约一个月里,广告、杂志拍摄和其他活动加起来一共是29个,平均下来几乎达到了每天一个的水平。从品类来看,利路修合作的广告代言也及其丰富,从手游、手机、美妆、日用品、食品饮品到奢侈品均有涉及,可谓是“恰尽百家饭”。

那么,金主们为何如此青睐利路修呢?

首先,这与利路修超高的人气和话题度密不可分。以《创4》结束后利路修发的第一条微博为例。至今,这条下岛感言的点赞量突破了350万,超过了最终组成INTO1的11人出道后第一条微博点赞量的总和。

目前,INTO1官博在同一天发布的成团消息的点赞量也不过刚刚突破100万,而这条官博下的2万多条评论,更是远低于利路修微博的12万条。

从创造营成团夜至今,利路修的热度屡创高峰。据云合数据显示,仅仅在4月24至6月16日这不到两个月的时间内,利路修共登上60次微博热搜,16次进入了前三名,其中有4次更是荣登微博热搜榜首。

截至6月16日,利路修以389万粉丝成为《创4》微博粉丝最多的人,甚至高于C位出道的刘宇(357万)。

相对其他选秀偶像,利路修也有着非常好的路人缘,其影响力并不局限于狭小的粉丝圈层,这点在相关热搜的话题丰富性上就可见一斑。邀请利路修拍摄瑞幸广告的相关负责人申跃就表示:“粉丝和路人缘他都有。最重要的是我觉得有了利老师,这个项目出圈的机会会大一些。”

同时,利路修独特的人设,也为广告的创意和传播都提供了得天独厚的优势。人们对利路修有着与其他偶像不同的期待——恰饭即是营业,广告即是内容。

以利路修拍摄的瑞幸夏日冰咖广告为例。由于这是利路修下岛后正式拍摄的首支广告片,被很多人视为利路修开始营业的起点,因此吸引了不少关注。而在制作层面,策划团队吸收了大量与利路修有关的流行梗作为广告的重要元素,这使得广告的趣味性大大增强,由此激发了人们观看和参与互动的意愿。

最终,这条广告取得了非常好的传播效果:#瑞幸冰咖推荐官利路修#微博话题破亿;广告片24小时内B站播放量超百万,登全站排行TOP8;瑞幸百度指数环比增长775%;王牌饮品告罄……

对于广告取得的成绩,负责人申跃表示:“有预料到,我对创意有信心,但也没有预料到笋丝(利路修的粉丝)的力量这么强大。”
B站瑞幸广告片下的热评

B站瑞幸广告片下的热评

除了广告片的创意,利路修拍摄的广告还有一个特点——能够引发大量的二次创作。有的品牌甚至在请利路修拍摄广告后,主动邀请B站上的UP主根据原广告进行二次创作,这使得原广告能够结合二创,形成“套娃广告”,引发面向更多人群的多次传播。

以与利路修频频互动的UP主“三代鹿人”为例。他在《创4》结束后发布的两个利路修相关视频中均植入了广告,其中5月29日发布的《利路修和景甜组CP?我从来没见过这么甜的拉郎配!(我太难了)》则直接以利路修和景甜拍的OPPO广告为创作素材。

该二创视频发布后,热度一度达到B站全站排名第8,目前总播放量为223.6万,甚至超过了瑞幸夏日冰咖广告195.1万的播放量,弹幕直呼“OPPO打钱”。

而在6月15日发布的最新视频《打哥哥?捶哥哥?找哥哥单挑?我从来没见过这么缺德的粉丝!【利路修】》的片尾,三代鹿人更是毫不避讳地为利路修代言的BUFFX糖插入了硬广告,观众们也纷纷在评论区玩起了“恰饭梗”。

截至目前,这条视频在B站的播放量早已突破119万,并且仍然在快速地增加。

除了三代鹿人,UP主“轩邈Elias”也在其制作的视频中植入了利路修代言的躺岛枕头;视频博主卡琳娜翻拍了利路修的瑞幸广告,并吸引来了利路修本人在其抖音视频下评论……

以上种种都说明,请利路修代言并配合优秀的创意,很容易将广告做成人们乐于主动观看并自发分享的原生广告,从而大大提升广告的效果。

高频“恰饭”,人设崩塌还是与人设共舞?

由于近期利路修化身劳模频频“恰饭”,有人认为利路修“丧系青年”的人设因此崩塌了。但大多数人都对利路修恰饭表示理解,甚至本身就对利老师进入“营业状态”抱有期待。

首先,利路修下岛后并没有立即开始恰饭,而是以轻松和休闲的方式与人们互动、维持热度。《创4》结束下岛后,利路修因近距离与在机场等候的粉丝淡定自拍上了热搜;随后的几天里,利路修开启了“全国巡回散步”,神出鬼没地出现在不同的城市街头,头顶着数个热搜却依然能够在人群中悠闲地散步,还引来了许多人到他去过的地方打卡,期待能够与他偶遇。

其次,利路修手握营业与否的选择权,而不必被迫营业。在接受《新周刊》采访被问到“会不会因为公司安排工作而被束缚”时,利路修回答说,“他(天王星CEO王友良)是我的朋友,如果我不想去我就不去,他不是我老板”。

由于有了自主选择的权利,利路修有时快乐到不认为自己在上班。在合拍OPPO广告短片时利路修和景甜就有这么一段对话:

利路修:“我已经下班了”

景甜:“你现在才刚刚开始上班好吗?”

此外,利路修所接的工作大多与他的人设并不冲突,反而在很大程度上能与他的人设“共舞”。这点在他选择合作的产品品类上就有所体现:

游戏广告:快乐营业就是玩儿;

枕头代言:躺着就把钱挣了;

护发产品:好好打理一下在创造营时为了早点下班而故意不洗的头发……

而其他的工作,比如拍时尚大片,本身就与利路修的意愿相符,就连在音乐节上化身DJ也绝非临时起意,而是早在创造营时期就已埋下了伏笔。

因此,利路修的转变对于很多人来说并不显得突兀,“毕竟利路修只是不想在创造营上班,但他从没说过自己不想上班呀”。

利路修逆袭背后有哪些启示?

在利路修频频“恰饭“、名利双收的同时,国内的选秀节目和偶像产业却遭遇了瓶颈。

一方面,《创造营》和《青春有你》这类选秀节目开始显露疲态。2018年,国内引进“101系”选秀作出了爆款节目,吸引了无数人的眼球,但也被很多业内人士认为是“出道即巅峰”。之后的几季节目虽然依旧有很高的热度,但其声势也难复当年,许多观众对选秀节目和偶像团体逐渐脱敏,感到审美疲劳。

另一方面,选秀节目所传递的价值观和应当担负的社会责任,也日益成为不可回避的重要议题。前不久,“奶票导致食品浪费”等一系列事件引发了广发的社会讨论,进而导致了《青春有你3》的停播和相关政策的出台,这也为选秀节目的前景蒙上了不确定的阴影。

选秀节目和偶像行业的兴起,与其能够满足人们多样化的需求密不可分,而随着时间的推移,选秀节目的传统设定难以满足不断变化的需求。于是,在节目最初设置的主线外,逐渐产生了由民众推选出来的“另类国民偶像”,之前杨超越、王菊、虞书欣等人的走红便是这样的例子,而这种民意对节目原有主线的消解,到利路修这里达到了顶峰——以反选秀的姿态参与节目,却意外成为选秀节目的最大赢家之一。

“另类国民偶像”们往往有新奇的人设和标签,更重要的是在他们的身上大都体现出能够引发广泛共鸣的人格特质和价值观。利路修能够爆火也是因为社会各群体对他的境遇产生了强烈的共情,并且在其“丧人设”的背后挖掘出了积极的价值取向。

由于人们极其看重这些“另类国民偶像”真实不做作的一面,其人设是难以复制的,所以公司和平台只能顺势而为——最多能够在他们出现后为其增添故事线,对观众的注意力进行适当的引导,却无法靠预先写定剧本凭空创造出这样的国民偶像。而这种极大的不确定性,与偶像产业的工业化逻辑是相悖的。

于是,如今的偶像行业面对这样的境况:一方面,选秀节目热度衰退、打造巨星的能力减弱,经纪公司和节目平台的捆绑关系松动;另一方面,“另类国民偶像”的不可复制性,迫使行业走向反思偶像的国民性与分众性的十字路口。

其实,对这些问题偶像行业内部也早已有所反应。在平台用户红利消退、选秀节目渐显疲态的情况下,经纪公司们不再满足于做平台的供应商,而是试图立足全产业链,从偶像的培养、成团出道到粉丝关系运营等方方面面着手,打造出一套自循环。同时,在受众层面,更加精准地识别偶像产品的目标群体,并发掘和维护好与消费者的关系,构建起符合偶像特质的后端运营。

或许比起幻想批量生产人见人爱的国民偶像,从业者们深耕分众市场、好好经营偶像最大化价值,反而能够促进国内偶像市场的多样化与繁荣。

 

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