电商股失宠:避不开的行业“内卷化”?

表外表里

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· 6月15日

所谓“内卷”,意味着竞争市场必有受损方。

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电商股失宠:避不开的行业“内卷化”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 表外表里,作者 | 陈子儒、周霄(高级研究员),编辑 | 付晓玲、慕沐、胡嘉雯

今年春节之后,电商股集体持续下跌。

期间,大机构也频频出逃:高瓴资本减持了阿里和京东上百万份ADS;景林资产大幅减持拼多多,将其移出第一重仓股队列。

在市场一片唱衰的论调中,电商行业“内卷”是被提起频率最高的词汇。

事实上,作为互联网领域玩家最多的赛道之一,电商行业的竞争一直都很激烈。如今突然被冠上“内卷”的帽子,和监管因素介入电商行业竞争有很大关系。

针对传统电商模式的反垄断调查、新兴社区团购领域的价格监管,让市场对背后的现象,有这样的担忧:大家都抢着长期烧钱,没个三五年打不出来,赛道价值在哪?

本文将通过拆解电商行业的成本、费用、收入等,分析电商行业的竞争态势:是否真如舆论所说的“零和博弈”。

投资效率:补贴大战烧了个寂寞,却也有惊喜

事实上,舆论关于“内卷”呼声最高的是社区团购领域。原因在于,此前各平台“抢流量”的方式——烧钱补贴打价格战,让市场“心有余悸”。

这里,以战况最激烈时(去年底左右),各社区团购平台都有卖的当季广西砂糖桔为例,来看看各家之间咬得有多紧:

其实,这还算是正常的battle。那时一斤香蕉只要九毛九,一分钱秒杀等大量低于成本价倾销的行为,明里暗里充斥着各平台。

如此不计成本的竞争,虽然拉新效果很“香”,但大幅推高了各平台的销售费用支出,同时也扰乱市场环境,整体表现确实“内卷”。

也基于此,社区团购引起了监管的注意。

从去年底到今年,监管对该领域的重拳惩治就没停过。先是市场监管总局公开发布的“九不得”新规;再是涉及到橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等多家平台的顶格罚款。

监管的趋严,虽然不能完全杜绝价格战行为,但基本遏制了社区团购补贴大战的“内卷”。

而最重要的是,由监管带来的市场突然降温,间接让各平台看明白了一个道理:靠薅羊毛、补贴而来的用户,很难留下。当社区团购的子弹不再打,菜价八折、九折,甚至比菜市场更贵,消费者还是会用脚投票。

由此,社区团购进入下半场——供应链布局的比拼,这是社区团购的价值核心服务。

·据拼多多2021Q1电话会议:我们将在这个领域持续投入,包括物流体系、科技(例如不同区域的集单等)。

·据美团2021Q1电话会议:我们会进一步加强供应链方面的能力,在SKU管理方面、长期的竞争力提升方面,我们都会拿出相应的举措。

·据京东2021Q1财报:对京东物流,仍处于高速增长阶段,并且在继续投资基础设施和网络,用来扩大服务范围和增长潜力。

就属性上来说,供应链建设属于重资产,且投入上具有长期性,一旦产生短期内很难被降下去,并且之后折旧和摊销成本会同步上升。

此外,各平台的丰富SKU、品类规模扩张(比如京东的“破圈”调品类)行为,也在一定程度上拉升了平台的存货成本。

这些花出去的钱,从短期数据反馈上,大幅提升了各电商平台近几个季度的营业成本增速。同时成本增速超过收入增速,拉低了毛利率。

但需要注意的是,由供应链和产能扩张带来的“增收不增利”局面,只是暂时的。

原因在于,这些资本支出都属于长期投资,其从投入到完全释放经济效益,需要一定的时间。这一点看自建物流的京东就知道——目前随着规模效应的彰显,京东物流的经营效率一直在提升。

同样属于价值投资的,还有研发费用的投入,主要用在算法推荐系统优化以及直播电商流量分发方面。

综上,除了在社区团购早期,烧钱打价格战的行为,有“内卷”迹象之外,之后无论是供应链、产能等成本投入,还是研发费用的支出,都是平台基于满足自身发展或用户需求的刚性支出。

并且,即便是“内卷”的价格战,也已被牢牢按下的监管大手“熄灭”。

那么,电商行业的增长空间究竟如何,巨头间的多轮布局投入,究竟是零和博弈,还是共同做大了蛋糕?我们从收入端来看看.

行业增长性:能否撬动新的流量红利?

所谓“内卷”,意味着竞争市场必有受损方。表现在收入上,就一定有企业的营收增长出现下滑。

电商行业是否是这样的表现呢?下面通过电商收入增长路径:用户——GMV——营收,来进行分析。

  • 用户:抓住下沉市场红利,MAU增长被重新激活

过去几年,庞大的低线城市、低线用户,给市场带来了全新拼图,导致电商行业的份额格局发生了变化。以此起家的拼多多,一跃成为年度活跃用户规模第一(8.24亿)的平台。    

下沉市场的用户积累规模和潜力被验证,再加上疫情催化下沉市场线上化率的提高。这样的掘金新地,当然值得一争。

2020年初,阿里推出针对下沉市场的淘宝特价版(现名为“淘特”),“杀入”下沉市场抢人。QM数据显示,上线不到一年,淘宝特价版的MAU增长近1亿。

同样瞄准“五环外”用户的,还有京东的“京喜”。其自2019年底上线以来,对京东用户规模的拉升,基本是“拖着跑”的状态。

·2020Q3,京东年活跃用户达到4.416 亿,同比增长32.1%,创三年来新高,其中80%新增用户来自下沉市场。

·2021Q1,京东新增活跃用户81%来自下沉市场。

而在另一聚焦下沉市场的领域:社区团购,也有着相似的增长、布局路线。

上文提到过的社区团购拉新大战,从结果上看,发展较好的美团优选和多多买菜,其用户增长拉动效果确实不错。

电话会议披露,2021Q1,美团平台新增活跃用户,有一半来自美团优选;多多买菜,也为拼多多带来消费者频次和互动频率的提升。

总的来说,在移动互联网总用户见顶的背景下,各平台在下沉市场的投入,在推动平台活跃用户增速的稳定或提升的同时,也让电商行业的总用户规模实现了正向增长。

当然,用户增长是手段,让用户多花钱、花多钱,才能转化为GMV增长。这也意味着,平台在获客之后,要继续投入去维持用户活跃性,提高转化率。

  • GMV:提高转化率和粘性,让用户多花钱

在短期效果方面,拼多多、京东和淘宝聚划算先后通过“百亿补贴”的方式,在存量用户上挖掘转化率空间。2019Q2-Q3拼多多平台活跃买家环比新增跳涨。(京东和淘宝没有相关的数据披露)

但能从根本上改变转化效率问题的,是行业层面的模式转变——从传统电商到直播电商。

直播电商的出现,让消费者的购物习惯,从传统的“人找货”,转变为“人找货”遇到“货找人”——这个过程中,你动作慢,根本抢不到心仪的货。

需求得到精准匹配下,转化率有了进阶。如下图,传统电商平台的转化率仅有0.4%,直播电商模式下,头部网红主播的转化率可高达40%。

这对电商平台意味着什么呢?我们以进场最早、且相关数据披露最详细的淘宝直播为例来看看。

QM数据显示,去年双十一,淘宝第一波抢购期,观看直播用户的下单率高于传统用户的下单;同时,由于投入较早,淘宝直播的转化率(去年618期间)也远高于其他平台。

高转化率贡献下,据阿里财报:2021财年,淘宝直播的GMV已超过5000亿。

而直播电商拉动GMV增长的显著效果,也从另一个维度给人口红利消退的电商行业,创造了在存量市场焕发“青春”的机会。

不过,用户规模增长、购买需求被激发,会伴随一个问题:平台的产品供给端,是否能满足用户更多样的需求?

一般来说,想让用户有任何购买需要就想到你,依赖的是SKU的丰富。无论是阿里、拼多多推出自营业务,还是京东的品类扩充,也都是奔着这一点。

这个层面的竞争,在短期指标上,确实给平台带来了一些负面影响。

以动作最大的京东调品类“破圈”举措为例,由于价格较低的快消品类快速扩充,一定程度上拉低了平台的ARPU值(环比),也就是消费者在平台上花得钱变少了。

但实际上,调品类、引入第三方平台的业绩释放,在2021Q1给京东带来了可观的广告服务收入和佣金收入增长。(具体参考《京东“破圈”避开内卷》一文)

此外,从行业角度出发,随着居民消费能力的提升,以及电商线上化率加大,长远来说,电商领域的ARPU值仍然有很大的提升空间。

备注:电商线上化率程度高,代表消费者可以线上购买的东西变多;人均消费能力提高,意味着消费者花钱的意愿变大,从而整体推动ARPU增长。

  • 营收:各电商平台营收增速大幅上涨

综上可以看到,无论是下沉市场拉新(增量),还是存量用户转化率、粘性提升,各平台的投资都是建立在长远发展的基础上,且各自的侧重方向也不尽相同——拼多多主打社区团购,阿里着重直播电商,京东一直在扩充品类。

而基于自身发展需求的投资布局,反映在业绩数据上,是从2020Q1开始,各平台的营收增速都大幅上涨。

如此来看,在收入端,电商行业投资行为的产出,并不符合内卷的标准,而是高质量、有价值的。

而前文成本费用端,花钱质量也有提高,这说明电商行业的投资不是“内卷”,而是行业新的利润增长拉动点。

小结

在移动互联网用户见顶的背景下,监管的趋严,让市场对电商行业的一系列投资行为,都冠之“内卷”的大帽。

但事实上,存在于社区团购早期的非理性投资——价格战已经被监管按下,而剩下的供应链、产能、研发费用等投资,都是基于产业前景的布局,整体呈现良性竞争状态。

这些基于长期价值的重投资,或许短期内会因“成本上升速度快于收入增长速度”,导致行业整体“增收不增利”格局,但后续爆发力可期。

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