“冻干闪释之父”李和伟:冻干技术如何革新护肤产业链?|消研所沙龙

郭虹妘

郭虹妘

· 6月18日

李和伟表示,“冻干面膜的本质不是化妆品,更不是面膜,而是来自制药领域的冻干闪释技术创新,是一个新品类的开创。”

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“冻干闪释之父”李和伟:冻干技术如何革新护肤产业链?|消研所沙龙

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根据Euromonitor显示,2012-2017年中国面膜市场处于高速发展期,年均复合增长率高达15.8%,2018年面膜行业市场规模达到230亿元,预计到2023年市场规模将突破450亿。面膜类产品已占到护肤品市场份额的10%,市场前景广阔。

同时,面膜随着技术的变革、用户的需求多样性,也产生了不同产品形态,包括贴式面膜、涂抹面膜、安瓶面膜、冻干面膜。值关注的是,2017年~2020年冻干面膜市场份额从0做到50亿,占据整个面膜市场的5%。

国内外各大美妆品牌,包括欧莱雅、相宜本草、薇诺娜、玉泽等纷纷入局,他们背后共同技术提供商是伟博海泰生物集团。

6月4日,在消研所与钛媒体主办的《无成分不品牌?中国功效护肤的未来》主题沙龙活动上,伟博海泰生物集团董事长、创始人、首席科学家李和伟博士表示,伟博海泰已累计服务150多家品牌,冻干面膜出货量从2019年的3000万片激增至2020年的1.5亿片,这一增长趋势还将不断持续,估计2021年有望达到5亿片以上。

作为“冻干闪释之父”,李和伟表示,冻干面膜的本质不是化妆品,更不是面膜,而是来自制药领域的冻干闪释技术创新,是一个新品类的开创。

一方面,冻干技术通过超低温瞬时冷冻技术,最大程度保存了功效物质的活性,无需添加防腐剂,使得面膜产品的功效性和安全性得到大幅度提升,真正做到了产品的安全、有效。

而另一方面,冻干面膜改变了传统面膜的形态,实现了面膜形态由液态向固态的转型。在冻干技术的加持下,消费者只需在膜布上加入适量的纯净水,就能让保存在固态形态中的功效物质,短时间内释放并作用于皮肤之中,极大提升了冻干类产品使用的便捷性,真正做到产品有效和便利性的统一。

同时,李和伟认为,产品创新不能为了差异化而差异化,而是要在真实的产品配方、工艺乃至包装上进行革新,核心是“以人为本”,关注成分与人体之间的关系,真正为消费者带来安全而有效的健康护肤产品,才能在消费者的长期使用评价上有价值。

以下为伟博海泰生物集团董事长李和伟的分享,经消研所编辑:

大家好,我是70年代初人,北京中医药大学博士,在医学及冻干领域研究近20年,也是冻干技术的发明人。

我们现在看的是年轻人赛道,长江商学院张维迎教授曾提到一个数据,目前20~30岁的人群占我国总人口数量的11%,但消费能力占我国人群总消费的36%,所以年轻人市场是兵家必争之地。

目前护肤品赛道中欧莱雅、强生、联合利华、妮维雅、资生堂,国内九成以上的品牌都是伟博的客户,从前期研发端到产品落地,伟博拥有行业60%的发明专利,因为冻干面膜技术是我们发明的,其实它的核心是冻干闪释技术的一部分延展,也是消费者行为洞察的结果。

比如说做款产品,加水之后消费者能等多长时间?消费者使用体验如何?这些都是核心关键问题,这些是可以靠复购来验证。

李佳琦去年带货冻干面膜的复购率是15%,今年可能再超过10%,只有复购率高才可以提高利润率,差不多可以为品牌方提高27%的毛利,这是非常可观的。
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这是我们给欧莱雅做的一款产品,里面用的阿魏酸是通过抗氧化机制美白的。其实还有一款效果更强的成分,欧莱雅将会在明年推,然后两年之后还有一个协同的组合,两个产品加在一起功效更强。

欧莱雅在美白的研究超越中国99%的公司,为何不抑制黑色素的形成?因为抑制黑色素形成的话,实际上是个节流的概念,它会燕塞湖,它会有可能潜在的造成黑色素瘤一种低分化的癌症发生。而如果用抗氧化机制就相当于疏导,也可以减少潜在黑色素瘤发生的可能性。所以一家公司10年不推美白产品,当推美白的时候一定是压倒性的。所以这些底蕴的东西其实是特别值得我们去学习的。

大家看到很多品牌在潮起的时候起来了,潮落的时候又落下去了,其实不到潮落的时候也不知道谁在裸泳,所以真正意义上对于成分的深度认知其实蛮重要的。

10年前我开始从药品转做化妆品的时候,有一家知名的跨国公司研究机构告诉说,化妆品没什么功效抹抹舒服就行了,可以看到这家公司根本不关注消费者的皮肤,不关注底层逻辑,只关注机制。商业的机制永远会被颠覆,唯一不变的其实是人性,人性只有两条基本原则,一个是科学,一个是艺术,科学产生实际的功效,艺术产生打动人心的内容。功效和内容加合在一起,才是真正意义上的关怀。

其实大家知道冻干面膜马上就开始升级了,我们在冻干面膜领域有200多项专利申请,其中核心专利超过了20多项。我们是基于消费者使用场景的,以往的贴式面膜,膜布吸收的是敷在脸上的,留在膜袋里的精华液其实是无效体积。面膜敷上脸后随着体温慢慢蒸发,我们称之为云体积,那么真正能留在脸上的体积到底有多少?实际上有效体积差不多2-3毫升,但是一张面膜至少25毫升,我们就在思考如何有效的增加贴在脸上的部分。所以我们是做了一系列的实验,才取得了技术的突破,

大家一说到伟博就认为我们是做冻干的,其实这背后的逻辑并不对,伟博是做触发技术的。冻干仅仅是其中的一个点而已。我们的产品在使用之前是惰性的,到消费者脸上后触发了它,让它在皮肤上开始发挥作用,这就是一个触发技术的场景应用。

为什么需要触发?无非是因为它本身是具有不稳定特的活性成分,在这种情况下,使用之前属于惰性态,使用的时候激发它,使用中它发挥作用,这样一系列的一个思维的流程,然后产生了一系列的技术应用而已。

我们在最初进入市场的时候,也面临品牌如何宣传的问题。记得有一位营销人叶茂中讲过,“营销这个事情就是一刀切”当时研究一下中国差不多有1万多家做代工企业,做冻干的有300多家,就这样切一刀。那时候我们开始宣传说我们是做冻干的,之后当大家都开始说自己也做冻干的时候,我们就开始做冻干闪释。

闪释技术也是一个基于消费者行为的观察,比如,我们在做口腔口服类闪释类产品的时候,就去让找不同年龄阶段的不同人去吐它的唾液。原来根据文献报道说,一个人口腔之中的唾液是1~2毫升,然后我们测完发现成年人差不多0.6毫升,每分钟分泌0.6毫升,老年人差不多0.3毫升,每分钟分泌0.3毫升。所以这时候我们就定义了必须在0.3毫升之内去溶解它。

第二个行为是从消费者角度来讲,从他到嘴里面有异物感,到他真正不去嚼的情况下,因为一旦嚼分布就会改变。比如在牙齿上会有存留等等的。所以这时候我们发现消费者不嚼最长的时间不超过15秒,所以我们定义基本上是0.4毫升之内,15秒必须完全分解完成,这就是闪释。我们做这个体系的时候,就来看什么样的方式可以做得到。所以现在的冻干面膜也是一个基于消费者洞察的事情。

之后就是如何在口腔之后做黏膜吸收,黏膜吸收小分子就很简单了,实际上是个被动扩散。你如何利用技术来促进吸收?其实大分子如果不突破的话它的应用范围就很局限,所以后来我们就做了一个全新的解决方案去克服它。实际上我们一直在做药物制剂,然后通过弯道的形式,我一直认为先是制剂技术的解决,最后才能去解决原料,因为原料如果没有制剂作为支持的话,再好的原材料也无法发挥它的功效。

记得三年前,品类刚起来的时候大家都说自己能做冻干面膜,到现在发现没几家说自己做冻干面膜的,更别说功效和价格了。冻干面膜我们现在有30亿片的产能,差不多一天可以产1000万片,所以我的边际成本就特别低。我们就属于要么就不做,做的话就不怕任何的竞争,

为任何事情你都要回到底层逻辑去看,你对消费者的价值是什么?过去我们考虑的东西只有三条,第一个要有功效和安全性,第二个是差异化,第三个是有足够高的性价比,这些类型的东西加在一起,就可以成为一个好的产品的基础。

但是真正做一个好的产品有很多层面。我之前在给一家中药公司在讲的时候,说作为中药品牌的底层逻辑你们一定要熟悉中医药理论,你们不能去打烟酰胺、多肽这些成分。例如你们可以用24节气,每15天推出一支精华液,正好一个节气一个精华液,用它作为品牌的承载体,就像和用户谈恋爱一样。大学谈恋爱的底层逻辑是借书,一借一还就创造了两次机会。消费者其实也是一样的逻辑,一回生二回熟。当你有出24支精华液的时候用户会觉得你是过度包装,但这个时候你告诉消费者是可以回收环保的,还可以给你奖券、折后、拿到更多的产品。

其实任何东西都是细节,你是不是真的去跟消费者谈恋爱的过程?你从内心里头喜欢他,你从内心里头在乎他,任何一个人只要发自真心的去关心别人,别人一定会给你一个正向的反馈。这是我觉得其实都是人性的东西。人毕竟进化的时间还短,虽然人心在变,但是人性其实还没有太大的变化。

前一段时间在联合利华的一次的讲座,我作为嘉宾去和大家做了一个关于做品牌的分享,对选择技术、产品和选择消费者人群之间的关系问题进行主题分享。肯定需要先定位一个人群,定位一个价值主张,然后围绕人群做研究,之后选择合适的产品来做突破,最后如何来设计你的流量款、设计利润款、设计核心产品品类、建立护城河等等,这一系列的问题。

我们在打个板的时候在面膜品类里有很多的机会,但是实际上除了面膜意外,所有的品类都可以用闪释技术重做一遍,而且这个品类的颠覆一定不是现在,是持续被颠覆的。

其实通过观察可以发现每个时代的变化都是两个底层逻辑,一个叫势的变化,一个叫周期的变化。

第一是从人找货到货找人,过去的超市、便利店模式都是人去找货,现在有了人群标签以后,就可以按需进货了,例如拼多多模式;第二个是从人找信息到信息找人,过去我们去报摊买报纸,买杂志收集信息,后来我们到互联网上去看新闻例如今日头条;第三个是从人找健康到健康找人,我们做护肤就是皮肤健康的一个部分,从皮肤健康这件事上来讲它的逻辑就截然不同。真正的从人找健康,到现在为止这个行业还没有被颠覆。未来的健康找人可能是通过各种可穿戴装备,护肤检测技术水平的提高,各种人群生物的标签技术等等。健康找人为什么那么难?其实如果只是简单的信息沟通,那就和从碳基到硅基没有太大的区别,整套健康管理是涉及到生命数据的,这是一套复杂且不断探索实践的过程。(本文首发钛媒体App,作者 | 郭虹妘)

本文系作者郭虹妘授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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