奥特曼重返顶流,资本贩卖理想

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· 6月10日

奥特曼在中国如何成为一个经久不衰的IP?

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奥特曼重返顶流,资本贩卖理想

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文丨锌财经,作者丨许怡雯 陈伊婷,编辑丨大风

6月8日,六成业务来自于奥特曼衍生品的华立科技最新发行价的中签率公布,只有0.0140578592%,只有市场平均万分之三中签率的一半。

这个来自M78星云的宇宙顶流IP,不仅是众多“中青少年”男性的偶像,也成了资本追逐的一道光。

2020年,央视网评选奥特曼为“2020年度时尚人物”;

淘宝数据显示,去年一年奥特曼的平台关键词搜索高达2亿次;

各大互联网公司纷纷邀请奥特曼到场“抚慰”自己的程序员。

自从1993年上海电视台从日本引进第一部特摄剧之后,这些来自M78星云的奥特曼就成了半个世纪以来经久不衰的IP。尤其,2021年是《迪迦奥特曼》上映25周年,把奥特曼拉到了真正的顶流位置。二手市场上,一款真人版的骨雕模型从400元涨到1000元,闲鱼溢价幅度超过200%。

这个无数男孩子心中的宇宙超神,跨越了半个世纪依然屹立不倒。甚至于出现了,想要击溃一个男人,最有效的方法就是告诉他“这个世界上没有奥特曼”的说法。

在这个持续了半个世纪的顶流IP之下,自然也会诞生与之相关的生意。但相比于互联网创业时代的相互厮杀,这门长在情怀之下的生意却显得温柔了不少。

持续半个世纪的宇宙网红

半个世纪前,奥特曼系列开山之作《初代奥特曼》于1966年在日本上映,这是光之谷的巨人第一次出现在大众视野,并且取得了32.4%的平均收视率。

《奥特曼》的出现与六十年代日本的“怪兽热”息息相关。1954年,圆谷英二参与制作的电影《哥斯拉》上映。彼时日本刚经历过二战,人兽大战的情节引起日本人对战争与核武器的反思。并且随着战后经济复苏,日本生产回暖,人们更愿意看到拥有积极故事和强大形象的影视作品。

圆谷英二趁热打铁,在《奥特Q》的背景基础上,引入了正义宇宙英雄奥特曼,拍摄了《初代奥特曼》。该作品播出后,影响力远超过《奥特Q》,单集收视率甚至达到42%。此后,奥特曼系列的热度一路走高。

但《雷欧奥特曼》问世时,奥特曼的口碑跌落谷底。这部1974年播出的剧集,风格沉重而阴郁。故事以悲剧开头,主人公的故乡被毁,家人、同胞无一幸存;以悲剧结尾,人类战队全灭,毁灭性的结局给当时的观众留下“童年阴影”,也导致了奥特曼系列的停播。

直到1996年《迪迦奥特曼》横空出世,把“奥特热”再度拉回顶峰。迪迦也成为了无数奥特迷眼中的封神之作。

1993年,上海东方电视台引进播出《宇宙英雄奥特曼》,奥特曼系列正式进入中国市场。当时正值中日关系蜜月期,上海东方电视台大量引进海外影视剧,其中以日本剧目居多。为了更好的打开中国市场,奥特曼的制作公司,日本圆谷公司在中国成立了上海圆谷公司,负责奥特曼在中国的代理。

昭和系奥特曼播出之后,上海音像出版授权出版发行了6部影像制品VCD。在那个年代,盗版光碟十分猖獗。但正是在这种正版与盗版交织的环境下,奥特曼传递到了中国更广阔的角落,进入很多小孩子的内心世界。

2004年,《迪迦奥特曼》剧集被引入中国,在北京电视台首播,随后出现了被全国50多家电视台播出的盛况。在多家电视台的轮番播出中,迪迦奥特曼也成为在中国知名度最高的奥特曼之一。

此后,奥特曼的创作仍在继续,但再也没有一部奥特曼能像迪迦一样,把光的信念深深扎根在观众心中。与此同时,年代界限似乎在中国消失了,不论是80、90后,还是00、10后,奥特曼始终在他们的玩具中占有一席之位。

但互联网的诞生,让奥特曼的生意不仅仅局限在一个个玩偶。

大厂也爱奥特曼

2021年4月份,B战引入中配版《迪迦奥特曼》,仅仅两个月播放量直逼六千万,评分高达9.9分,片头密密麻麻地刷满了“全体起立”的弹幕。正如评论所说:“没有一个4月番干的过这个二十多年的特摄剧”,《迪迦奥特曼》在B战掀起的这一波腥风血雨,坐实了宇宙顶流的身份。

在消费端,奥特曼成为了各大品牌方的的新宠。

4月15日,一加手机举办主题为“硬核伙伴,实力集结”的线上发布会,宣布迪迦奥特曼成为新品9R的“产品大使”。这是奥特曼在中国市场的首次虚拟代言人合作。在这位“硬核伙伴”的加持下,一加9系列手机在首销当天10秒内销售额高达3亿,5分钟突破5亿。

在不久前网易举办的2021网易游戏520线上发布会上,奥特曼同样演了一出“好戏”。现场,GALA乐队正在激情演唱《追梦赤子心》,“向前跑”的声音未落突然出现的怪兽打断了表演。关键时刻迪迦奥特曼登场,展开了与怪兽激战。随着《奇迹再现》的歌声再次响起,迪迦以教科书版的方式击败了怪兽。

这一出奥特曼打小怪兽的经典演出,实际上是《天谕》手游和奥特曼系列联动的预告。今年正值奥特曼系列55周年,网易、腾讯等游戏厂商的多款游戏都纷纷展开了和奥特曼的联动,试图靠着怀旧情结吸引粉丝、拉高活跃度。

奥特曼成为联动常客,归根究底是源于其本身强大的影响力。作为社交媒体上的顶流,奥特曼的带货能力是资本最为看重的。

2019年,天猫曾发布过《二次元IP带货力》榜单显示,在最受年轻人欢迎的二次元IP中,奥特曼的带货实力Top1。数据显示,奥特曼周边在天猫的成交人数达到杨幂同款的2倍多。这可不能怪带货女王的实力太弱,实在是奥特曼的影响力太强了。

吸金大IP

奥特曼到底有多吸金?我们从一份上市申请书中可以窥探。

5月11日,已经在创业板提交注册的广州华立科技有限公司更新了招股书,披露了2020年的业绩。这家企业以卖动漫IP衍生产品为主营业务,其中奥特曼是所有动漫IP中的大头。

招股书显示,2020年度华立科技卖出了4168.02万人民币的奥特曼卡片,毛利率高达30%,占总类目的63.24%。相比之下,龙珠卡、机甲变身Go卡、机斗勇者卡、宝可梦卡、机甲英雄卡等其他IP的卡片分别卖出630.22万、512.21万、406.25万、391.27万和182.59万元,仅仅是奥特曼卡片的十分之一乃至零头。

靠一张奥特曼小卡片上市的华立科技是奥特曼IP商业网络中的一个节点,真正掌握整张网络的蜘蛛是手拿圆谷独家代理权的世纪华创。

成立于2002年的世纪华创,与日本圆谷的业务联姻始于《迪迦奥特曼》。2004年,《迪迦奥特曼》获得中国国家广电总局核发的电视播放许可证,世纪华创成为《迪迦奥特曼》在中国大陆地区的版权全权总代理,商品化授权业务也正式展开。

此后世纪华创陆续成为《戴拿奥特曼》、《盖亚奥特曼》在中国大陆地区的版权全权总代理,将平成时代最成功的三部作品收入囊中。与发行营销攻势相呼应,世纪华创2000多种迪迦奥特曼授权商品在全国流通,覆盖7.2万家百货公司和各类商铺,可以说赚得盆满钵满。

这家世纪华创也就是现在的新创华。凭借着大陆地区的独家版权代理权,新创华成为了奥特曼回归潮中的最大赢家。不过,在中国市场,每每谈及IP就不得不牵出的另外一个问题:山寨。从盗版影碟到山寨玩具,奥特曼的山寨阴影可谓伴随了其在中国的一生。

简陋的仓库里,一筐筐“迪迦们”被整齐地堆放在墙角。小作坊里生产环境非常恶劣,不但没有正规流水线,产品的质量也和正品相差千里,掉色、穿模的现象比比皆是。

2020年10月,公安机关对“美兴”系列假冒奧特曼玩具的工厂、销售商等产业链进行了查处,现场查获并扣押了大量的假冒“奥特曼”玩具, 抓获犯罪嫌疑人12名, 经检察院批准逮捕10名。

这种山寨小厂在国内多如牛毛。大量山寨货流入线上渠道和三四线城市的两元店等线下渠道。在某些平台上可以看到,商家根本不回避山寨产品的质量问题,“大方”地表示这是正常现象,介意者不要买。

由于数量过多,山寨奥特曼周边甚至出现在了综艺节目等公开场合。五月底播出的《向往的生活》中出现这样的一幕:李诞和陈赫身为节目的做客嘉宾穿着奥特曼的皮套空降蘑菇屋。正是这个奥特曼皮套在网上引起了巨大的争议,因为它是山寨的。

《向往的生活》官方人员在第一时间进行了回应。官方表示这个山寨皮套是在节目录制期间买的,录完之后导演感觉不妥才联系了律师和版权方,结果得知正版奥特曼皮套从不进行售卖。因此,节目组删除了大量关于奥特曼的镜头,并且还做了正版和盗版的对比,呼吁大家保护正版,把侵权现场变成了宣传正版的窗口,被网友调侃“满满的求生欲”。

山寨事件频频发生,也掀开了奥特曼商业江湖的B面——一个庞大的山寨和反山寨市场。在版权意识依旧单薄、山寨产业链发达的情况下,山寨奥特曼养活了众多山寨小作坊,也养富了真正的版权方——维权已经成为版权公司的主要收入来源之一。

天眼查显示,由新华创发起的法律诉讼案件达到上百起,其中59.9%的涉案案由为侵害作品信息网络传播权,目前处于民事一审阶段的案件有157件,新创华作为原告/上诉人的历史索赔总额达到831.9万元

情怀可以当饭吃

奥特曼在2020年到2021年的这一波回归潮带来了无限商机,也引发了新一轮对经典IP的思考:为什么奥特曼这碗冷饭越炒越香?经典IP经久不衰的魔力究竟是什么?

纵观奥特曼在中国市场的发展可以发现,时机和需求,是奥特曼长盛不衰的主要原因。

从1993年初入中国市场到2004年《迪迦奥特曼》点燃最后的辉煌,奥特曼在中国的发展暗合了8090两代人的成长轨迹。代表光与正义的奥特曼曾经点亮了无数孩子对光的向往。每一个相信光的男人都曾经是一个想要拯救世界的英雄。

二十年后,那群小时候看奥特曼长大的孩子成为了消费主力军,掌握了财富权力,促使了奥特曼等经典IP在这个时候回归大众视野。这是奥特曼重回顶流的时机。

另一个我们不可否认的缘由是,情怀是一种刚需。

来自趋势研究机构知萌咨询的调查显示,当问到一个人是否怀旧时,有53.7%的人表示自己有时怀旧,30%的人表示经常怀旧,只有2%的人表示从来不怀旧。所以说,怀旧是每一个消费者都会有的正常需求。随着80后90后成为消费者主体,迎合他们的怀旧需求就成了品牌必然会采用的营销方式。

电通安吉斯集团品牌策略长于治中曾说过,从营销的角度来看,人会向往未来,但也会检视过去,因此形成两种驱动消费的力量:“我希望成为什么样的人”以及“我曾经是什么样的人”,潜在的目标用户不同,也区分出怀旧经济的两大市场:复古与复刻。

奥特曼的神奇之处在于,它既代表了儿童时期的梦想,也映射了人生初始的状态。一个英雄,是我希望成为的人;想要成为英雄,是我曾经的状态。这种渴求对于大部分人来说,都和现实相去甚远。

怀旧是一种切实存在的需求,怀旧经济某种程度上是为了满足这种需求。我们需要忌惮的是过度炒作情怀,把对童年、青春美好怀念投进了消费主义的焚化炉。

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