辛巴被限流,薇娅陷争议,头部主播的钱不好赚了?

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· 6月9日

头部主播的江湖地位还稳不稳?

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辛巴被限流,薇娅陷争议,头部主播的钱不好赚了?

00:00 16:33

文 | 连线Insight,作者 | 钟微,编辑 | 子夜

完成一场财富的跃升需要多久?不久前发布的“2021年中国福布斯富人榜”上,年仅36岁的薇娅和董海锋夫妇以90亿身家排名第490名。 

排在其前面的是老干妈创始人陶华碧等知名企业家、投资大鳄,只不过,薇娅完成这场华丽的蜕变,只用了5年。 

相似的故事是,从一个困在直播间里、拿着微薄收入的素人主播,到笼络大批粉丝、频繁登上综艺、杂志,李佳琦花了三年左右时间。而辛巴,一个初中辍学、曾进过看守所的“草莽”人物,在几年间长成了平台也无法忽视的头部主播。 

直播带货的繁荣,造就了新的时代新贵。但在美好的人设、华丽的镁光灯外,频频翻车的头部主播,也有许多不完美的地方。

一周前,因为在直播间“售卖山寨Supreme联名商品”一事,薇娅不得不对消费者致歉。如今直播带货成了消费者投诉的重灾区,而头部主播也不能幸免于难。 

近期薇娅又卷入另一种是非。谦寻文化因广告违法行为被杭州市相关部门罚没53万元,而这家公司是谦寻控股的全资子公司,旗下有包括薇娅在内的50余名主播,薇娅丈夫董海锋为大股东,薇娅本人间接持有其股份。 

在薇娅陷入风波时,此前深陷售卖假燕窝事件的辛巴,在6月5日的直播中,控诉快手限制直播间流量,使其不得不高价推广,“烧钱买流量”、“一场直播要亏2000万”。此前快手直播电商从主攻私域流量转变成发展公域流量,引起了辛巴的不满。 

另一边,李佳琦也因为直播时言论不当,而被质疑讽刺孕期女性“丑”。在不尊重女性的同时,还在引发女性的容貌焦虑问题。 

直播带货的繁荣伴随着乱象,这一年来,它也迎来了来自监管、平台、消费者的更严格的检阅。从头部主播的争议事件中,也可以嗅出一些信息,在直播电商的下半场,头部主播的钱没那么好赚了。

头部主播三大困境:流量焦虑,商家不愿让利,粉丝忠诚度降低

“618”来势凶猛,大主播关注度高,频繁登上热搜。不过,他们能否在去年的成绩上创下新高,还是一个未知数。 

据小葫芦数据显示,在今年“618”前两日,李佳琦直播间销售额达到34亿元,订单量超过1100万件;同期,薇娅直播间销售额达到33亿元左右,订单量为700多万件。 

相比去年“618”前两日的情况——胖球数据显示,李佳琦直播间的销售额达到43亿元,薇娅直播间的销售额为近48亿元。 

今年“618”,两位头部主播的成绩只能说中规中矩。 

这也并不令人意外,直播电商早已走向存量时代,流量日趋饱和,增长速度减缓。 

再加上淘宝等直播电商平台将目光转向商家自播,开始不断倾注资源,吸引越来越多的品牌入场,而这些品牌大多知名、处于头部,对消费者有一定号召力。 

对于头部主播而言,品牌自播趋势之下,不仅仅是抢走了属于他们的流量,也因此失去了商家资源。 

李佳琦近期在博鳌论坛专场上提到:“李佳琦终有一天会消失,直播有一天也会消失。”直播电商还未到下坡路的那一天,但是头部主播可能已经开始陷入流量焦虑。

李佳琦直播截图,图源淘宝APP 

曾经低价的直播间法则,也让头部主播骑虎难下。 

为了抢用户,李佳琦、薇娅一直在争夺“全网最低价”,辛巴也在强调他的直播间商品都是低于市场价的。 

但商家越来越不愿为这个规则买单了,它们要降低售价,还要支付给头部主播价值不菲的坑位费和佣金,这让商家们无利可图。 

近期江小白创始人、CEO陶石泉就对媒体表示,江小白有品牌自播业务,而KOL推广、低价打折进直播间意义不大。另外,头部主播带货也并非直播电商的唯一出路,许多品牌将投放资源向垂直类主播倾斜。 

当下,头部主播也无法一直维持低价模式。例如辛巴多次被质疑销售疑似假冒伪劣的商品,当品牌不愿再让利,产品的质量和低价之间便会存在矛盾,辛巴便在不断透支个人信誉。 

除了商品质量,价格也是用户观看直播购物的重要因素。数据冰山统计了618预售第一天,李佳琦和薇娅共219件、有历史销售纪录的商品,而其中只有超过40%是最低价的,部分折扣对应的原价可能是日常售价。 

在社交媒体上也存在许多相关攻略,面对花里胡哨的“618”大促活动、优惠券等规则,部分消费者还是会理性判断“全网最低价”中是否存在水分。 

随着直播电商渐渐告别低价时代,消费者对主播的忠诚度也会降低。

归根结底,大多数消费者蹲直播间,是为了更便宜的价格,而很少是为了主播IP去的。为了留住老粉,拓展新粉,头部主播也不得不投入更多的精力和成本。

平台规则变了,头部主播钱难赚

6月5日晚的一场直播,辛巴自曝买流量花了2500万元,但1个小时后观看人数却只有80万人。 

辛巴将矛头指向了快手:被快手限制了流量的同时,他还得花钱买流量。 

这导致他一场直播要赔2000万元,“我卖3个亿,15%-20%的佣金,快手你还扣5个点,去掉人工费、税费我还剩8%,还剩2400万;烧了2500万,送礼物搭了1000多万,我开一场直播赔2000万!” 

辛巴叫嚣平台已经不是第一次,很难判断这场直播上演的是“苦情戏”,还是辛巴的确被逼到绝境。 

但不能否认的是,近些年快手平台策略的转变,确实给辛巴带来了不少困扰。

辛巴直播截图,图源快手APP 

此前快手直播电商主要的流量、收入都是来自私域,这也是辛巴当年为何选择快手的重要原因。辛巴背后是妻子初瑞雪早年创立的CBB团队,其早年在微商领域积累了百万数量、布局在下沉市场的微信群,也让辛巴的直播间长于私域流量。 

随着快手从私域流量扩展到公域流量的发展策略,导致辛巴的优势减弱,流量和商品交易总额都大幅下滑。 

为“618”预热的5月27日当天,辛巴直播了两场,第一场5个多小时,销售额为16.42亿元,第二场直播7个多小时,销售额为6.93亿元。 

根据微热点大数据研究院,2021年第一季度,直播电商主播GMV总榜中,薇娅个人贡献71.5亿元,李佳琦贡献45.0亿元,辛巴贡献21.5亿元,三人GMV总额达138亿元。而在去年同期,辛巴的GMV总额排名第二,高于李佳琦。 

流量焦虑之下,推广成了必选项,就如辛巴声称在推广上花上几千万。 

在电商付费推广这块,阿里有多年的积累。在淘宝直播,直播推广付费工具包括超级推荐、直通车等。 

在知乎相关问答中,有数位主播提到相关内容,总结起来便是:淘宝直播流量越来越贵,随着竞争压力变大,不做推广,就感觉平台不会给太多流量,而那些买了流量的主播不知不觉跑到了前面。 

随着快手也加快商业化速度,快手主播也会经历相似的困扰。 

早在2019年直播电商兴起时,快手电商营销产品快手粉条,便推出了直播粉条,帮助主播在开播时获取流量和人气,而据快手磁力引擎粉条业务负责人阿稳在接受媒体采访时提到,2020年,快手商业化提速后,快手粉条能精准涨粉,还能提升直播购买转化。 

快手粉条页面,图源快手APP 

快手上市之时,线上营销服务收入(主要包括广告服务和快手粉条)便已成为其第二增长曲线。而根据最新财报,2021年第一季度,线上营销服务收入同比增长161.5%,达到人民币86亿,对总收入的贡献首次过半。 

而对于主播而言,流量增速放缓,宣传成本无疑会增加,从而使辛巴这样的头部主播也有了不满的情绪。 

头部主播陷入流量焦虑,背后是电商平台也在经历从培育头部主播到推动商家自播、中小主播的发展路径。 

例如淘宝,早期为了树立主播标杆,为李佳琦、薇娅等主播倾尽流量、供应链等资源,但后期平台也意识到,一个健康的平台生态,应该掌握头部主播和中腰部主播之间的平衡。2020年淘宝便基于技术改进和流量扶持,给予中小主播帮助。 

为了平衡生态,淘宝直播还开始推动商家自播。自2019年双十一,淘宝鼓励商家自播的举措,吸引了大量头部品牌商家。 

除了流量倾斜的对象变了,平台对坑位费的改革也动了头部主播的蛋糕。 

4月28日,淘宝直播曾宣布对坑位费作出改革,坑位费可以不再一口价,而是和实际销量挂钩,等比例结算的收费方式。 

在新的规则中,开播15天后,若真实销量低于目标销量20%,商家可免去全部坑位费。根据不同的结算周期,商家会支付相应的坑位费。 

目前主播带货收费分为“纯佣”和“佣金+坑位费”两种模式。据财新网报道,一份2020年“双11”期间的辛选合作方案显示,辛巴单混场报价25万元,佣金区间为25%—30%。辛巴、薇娅、李佳琦拥趸众多,坑位费经过层层抬价,可达数十万元。 

此前往往商家花了一笔巨额坑位费,直播销量却差强人意,平台的举措,是为了规避乱象,让巨额坑位费很难再继续存在,但也让头部主播的利益受损。 

可想而知,平台的商业化举措还会继续进行,它们的发展方向并不会受头部主播的影响。而头部主播在陷入焦虑的同时,还要步步谨慎,保住自己原有的地位。 

头部主播能否稳坐江湖地位?

平台、商家、消费者都在变,而头部主播要做的,是稳住自己的江湖地位。 

他们已经成为了一个个IP,甚至可以带动一个品牌火爆。一直以来消费者凭借着对主播的信任,在对一个品牌没有太多了解的情况下,却可以在直播间立马下单。 

头部主播可以帮助品牌制造声量、打造爆品。用李佳琦的话说,他是一个能给品牌“赋能”的人。也正因于此,此前淘宝还曾宣布李佳琦成为“天猫宝藏新品牌首席发现官”,与李佳琦联合对产品打分,并在未来3年孵化出1000个新品牌。 

但主播建立的信任并没有那么牢固。在过去几年,包括李佳琦在内的头部主播都曾出现过相关负面事件,很难“证明”自己的选品能力。 

5月17日,薇娅在直播间内售卖一款挂脖风扇,声称是国际潮牌Supreme与国产品牌古姿GUZI的联名款,而后被用户质疑是山寨商品。 

当天晚上,薇娅在直播间内进行了回应:“该产品由天猫国际官方小二推荐,它确实是那个美国Supreme的联名,但不是我理想中的Supreme,希望商家能够对所有买的人进行全额退款,不退货。”

薇娅直播截图,图源淘宝APP 

这也并非是薇娅第一次陷入风波。2020年初,消费者投诉“薇娅viya高端定制女鞋”淘宝店仿冒制作ASH品牌旗下多项产品。同年3月,原创设计品牌squarecircle也在微博上指控,薇娅直播间的一款针织开衫毛衣是“山寨品”。 

此前被质疑存在烫伤风险、虚假宣传等问题的美容仪品牌TriPollar,曾在李佳琦、薇娅的直播间中频繁出现。有媒体统计,2020年9月至今,李佳琦曾4次为TriPollar带货,共卖出近7万部,销售额达1亿多元。 

同样是因为售卖伪劣产品,辛巴曾在2020年底被广州市监局罚款90万元,被快手封禁账号15天。 

可以说,在头部主播之中,辛巴为售卖伪劣付出了最惨痛的代价,尤其是自2020年以来,其一直在宣传辛选、直播基地等,将重心转到了供应链打造中。 

辛巴曾在一个短片中提到,燕窝售假事件曝光后,品牌方仍坚称产品为真,而自己的确没有核实,说出的话很“可笑”。燕窝事件给他带来了反省,目前辛选供应链环节缺失了一些流程。 

直播售假问题暴露出头部主播对品牌授权、审核等环节的把控存在疏漏,选品能力依然不足,而这也会损害他们的“人设”。 

他们面临的是各方更为严格的审视。

平台方面,2020年11月起,快手电商展开了治理直播间虚假宣传、炒作卖货行为的“匹诺曹”专项行动,对10273个违规账号进行了封禁电商功能、封禁账号功能等处罚。 

与此同时,淘宝直播也在治理假货问题,其表示“像治理酒驾那样治理假货”,除此之外,还严打假流量、假成交量等。 

尽管如此,假货问题在头部主播的直播间都无法杜绝。不过,随着监管政策的落地,对此进行严格的规范要求,届时头部主播也会面临更多挑战。 

主播们也在寻求转型,相比辛巴转型打造供应链,李佳琦和薇娅则选择了不同的道路。 

李佳琦是目前最靠近“明星化”的主播,他有自己的官方粉丝后援团,微博超话有超过16.2万帖子、42.6万粉丝。当李佳琦与品牌发生摩擦时,这个团体会毫不犹豫地站在他的立场上,围攻品牌方。当李佳琦被质疑和金靖炒“CP”,他们也会在超话、评论中维护李佳琦。

李佳琦参与VOGUE杂志拍摄,图源李佳琦微博 

为了打造李佳琦的个人IP,美ONE一直围绕其做各类营销,包括在各平台通过推出Volg、综艺节目等方式,打造李佳琦个人IP及其宠物“奈娃家族”IP,以及筹备李佳琦的咖啡品牌。 

不过,最近李佳琦却因为言论不当翻车。他在直播中提到,“李佳琦是公众人物,所以我直播间618没办法给孕妈妈推荐商业品牌,孕妈妈还是专门用孕妇的品牌,不赚孕妈妈的钱,孕妈妈怀孕的时候,不好意思,我们丑一点就丑一点,等你怀完宝宝了,就让老公带你去整容,让老公给你出做脸的钱,让老公出钱买化妆品。” 

这段话中,“孕妈妈丑一点就丑一点”、“怀完宝宝让老公带你去整容”的言论被指责讽刺孕期女性“丑”,引发女性的容貌焦虑。而“让老公给你出做脸的钱”等话语让部分网友认为,这是在暗指“孕妈妈”毫无独立性。 

对于一直在打造个人IP的李佳琦而言,总是无法避免“祸从口出”。想要成为“偶像”,并不是一件容易的事情。 

薇娅的转型方向则更像是做企业家,但她的资本路也走得并不顺畅。其在多家公司担任股东、高管,旗下控股企业包括广州薇娅锋贸易有限公司等5家企业。除了谦寻文化被指虚假宣传,其旗下的公司此前也多次被列入异常经营名录。 

不断扩张资本版图的薇娅,也面临着不少烦恼。 

头部主播们都在多方尝试,扩张自己的商业版图,但这一切要建立在“人设不倒”的情况下。 

他们靠早期直播带货的红利,站上了短期内无人能够撼动的地位。但当商家、平台、行业的风向转变,他们都要寻求新的生存之道,才不至于掉队。 

本文系作者连线Insight授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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