网易云音乐IPO:雨淋湿了天空,毁得很讲究

表外表里

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· 6月9日

能否让市场为情怀买单呢?

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网易云音乐IPO:雨淋湿了天空,毁得很讲究

00:00 16:05

文 | 表外表里(ID:excel-ers),作者:陈成、姚莎、胡汀琅,编辑 | 付晓玲、胡嘉雯

1991年,高晓松喝醉酒哭着问老狼:“哥们儿写了那么多歌,谁听啊?”

而15年后,这个问题依然困扰着国内做音乐的年轻人。2006年,北航毕业晚会上,刺猬乐队表演完《柏油公路》,鼓手石璐嚎啕大哭:“这东西这么好,什么时候才能被人发现?”

但哭完后,他们依然在坚持,写歌、巡演、出唱片,一年又一年,哪怕曝光机会少、不出圈。

为什么?傻不傻?

还有这15年间,90年代在歌厅放镭射碟的张楚,95年在北京街头卖唱的周云蓬,千禧年后为出唱片蜗居在天通苑的万晓利,躲在石家庄烂砖房里抑郁的董亚千......

这些人图啥?

说到底,是因为热爱,用他们的话说:“做音乐,才是活着”。

但在热爱之外,一代代独立音乐人更需要的,是曝光机会、演出平台,充足的生活保障和完善的版权保护。

好在随着互联网崛起,独立音乐人生存环境比以前好多了——这些年出了很多扶持独立音乐人的平台。

网易云音乐就是其中之一,在版权大战白热化前的那些年,云村靠大量独立音乐人的作品,不断做大。

最近,已经成为国内最大原创音乐平台的网易云,向港交所递交了上市申请。置身资本市场,平台不再只是承载情怀和音乐信仰,而要接受市场严格的审视。

那么,网易云音乐的商业化逻辑,是否足以让市场为情怀买单呢?本文将从版权、原创、变现三部分对此展开分析。

靠“非独”走不出版权困境

从90年代算起,独立音乐人的生存处境之所以一直不怎么乐观,原因很简单——那时的音乐市场是唱片工业体系主导的。

唱片工业面对大众,公司要赚钱,就得迎合更多人的审美趣味——作品走的是通俗路子,资源也集中投放。

因此,当那英、刘欢们以及后来的周杰伦、林俊杰等唱片公司签约艺人,引领华语流行音乐潮流,火遍大街小巷时。大部分民谣、摇滚独立歌手,还在四处流窜。

时至今日,网络渠道的兴起,虽然让主流唱片工业的主体地位有所下滑,但手握大量主流音乐版权,其仍像“紧箍咒”一样,罩在各音乐平台“头上”。

由于在版权竞争中失利,网易云音乐在显性和隐性层面面临两大挑战。

显性层面的直接结果就是流量问题。比如,2018年3月底,网易云音乐失去周杰伦的歌曲版权后(在此不评价网易云的行为),用户增长马上受到影响。

如下图,此事件后的一段时间内,网易云音乐活跃用户增速的上涨势头被遏制;与之相反,当时独家拥有周杰伦版权的QQ音乐,月活用户同比增速则实现跳涨。

好在“版权问题”后来有了转机——国家版权局出面,要求停止独家授权。在环球、索尼、华纳三大唱片公司都“非独”授权的前提下,网易云音乐获得了99%的非独家音乐作品授权。

据招股书:截至2020年12月31日,网易云拥有超6000万首音乐曲目。

然而缺失的那1%核心版权内容,才是音乐平台竞争力的关键所在。为什么这么说呢?我们看看这些是什么歌就知道了。

网易云未得到授权的“核心版权内容”,是那些播放量巨大且体现长尾效应的主流音乐内容,包括:

  • 周杰伦、五月天等老牌华语歌手,BIGBANG、BLACKPINK等韩流组合,酷玩乐队、查理·普斯等西方流行歌手,以及时代少年团等新生代组合的大多数音乐作品(周杰伦是全部)。
  • 《最炫民族风》、《社会摇》等红歌单曲,以及如陈奕迅等知名歌手的部分热歌。

备注:数据评测为网友自列流行歌单的版权情况,左为2000-2019年国内播放量最高的歌曲;右为涉及不同语种、不同音乐类型的歌单。

这些热门、经典流行歌曲往往具有庞大的市场基础,如果平台没有它们的版权,那么即便曲库资源再多,也很难留住用户。因为你有的那些,大家并不会去听。

另外,网易云和华纳的协议,签的是130万首曲库的词曲版权,而不是完整的版权。通常一首音乐作品版权包括两部分:录音版权和词曲版权,歌手的原唱作品属于录音版权;而词曲版权,只能用来翻唱。

比如,音乐平台上架的王菲原版《我愿意》是录音版权,去年《乐队的夏天》痛仰乐队翻唱的《我愿意》,属于获得词曲版权后的二次呈现。

说白了就是,在“非独”获得华纳曲库授权的网易云平台上,用户并不能听原歌手的歌。

而核心内容大面积缺失,从隐性层面上,网易云音乐的用户粘性遭到了冲击。   

如下图,2018年1月-2020年9月,在用户留存方面,网易云和酷狗始终位于第二梯队,最后还被酷狗赶超;而月活用户每月使用时长数据显示,网易云从2018年年中开始,一直是最低的。

综上来看,音乐平台幻想靠政策或“非独家”走出版权困境,不太行得通。

要追赶音乐市场的历史进程,网易云音乐还是要靠自身努力——掌握更多独家核心内容。

布局原创,低成本获取内容

丁磊在邮电局上班时,就是资深唱片发烧友。千禧年网易上市,他就想做唱片公司,这事儿最终在2013年发芽成了网易云。

从诞生开始,网易云音乐就不是冲着“本本分分”做好一款音乐播放器去的,而是将“歌单和分享(评论)”作为产品基础,打造成“移动音乐社区”。

社交的传播力总是凑效的,上线一年多,网易云用户突破4000万。用户有了之后,网易云在一周年庆典时,提出原创音乐计划,开始构建扶持独立音乐人。

通过下图的运作方式,截至2017年,网易云音乐平台上有超过4万独立音乐人,上传原创音乐作品超80万首。

大量独立音乐人的活跃,让网易云音乐有了创造版权的可能——以低成本持续获取原创音乐内容。

音乐行业传统生产机制下,“词曲作者---词曲版权经纪公司---唱片制作公司---唱片发行公司---艺人经纪公司---音乐平台(等)---消费者”等诸多中间环节,是导致版权内容高企的重要原因。

比如,版权内容最多的腾讯音乐,近几年的内容成本支出占营收比,一直在85%以上。

而音乐平台的原创方式,将生产步骤缩减为“音乐人---音乐平台---消费者”三步,利益链条大减,版权成本也相应降低。

这一点,在网易云的财务数据上有交叉印证。

如下图,2018-2019年,网易云单个MAU用户内容消费成本维持稳定,和凭借规模优势摊平单个MAU用户内容消费成本的TME不相上下;同时,网易云的音乐内容成本占营收比在持续下降。

(当然,这和企业的成长阶段有关系,网易云还处于用户增长后期,而TME已经处在变现成长中期)

备注:左图中,TME用户规模触顶,数据开始逐渐上升;而网易云2020年数据上升,主要由于和华纳、环球达成版权合作的支出造成。

在2018年前,这些策略非常凑效。

然而近几年,随着抖音、快手等短视频平台的崛起,以及QQ音乐等同行竞争布局,网易云音乐的原创音乐渠道优势受到了一定影响。

文章开头曾提起过,独立音乐人的作品,最缺乏的是曝光以及版权收入。事实上,前者是后者的基础条件。

据表外表里统计,抖音音乐热度榜前十的独立音乐人(都为多平台发展),大多在抖音的粉丝数,都远超在网易云的粉丝数。

备注:排名第一的3mal1,为国外乐队,非多平台发展。

另外,抖音制造和传播神曲的能力,也更易让原创作品短期内获得广泛认可。

比如,烟把儿乐队的《纸短情长》,在平台的大众使用量有327万次;MOONBOI的《可不可以给我你的微信》被二创使用228万次;张紫豪的《可不可以》,也被使用了150多万次。

甚至看到短视频平台的曝光潜力,一些成名歌手和艺人,也开始转战抖音、快手宣发。

据了解,2018年开始,吴亦凡、鹿晗、邓紫棋、王力宏、胡彦斌等歌手都曾通过抖音首发新歌。去年5月,王力宏在抖音独家首发的单曲demo《南京,南京》,相关视频总播放量高达5亿次。

在短视频传播链的加入下,网易云的原创音乐策略是否能继续焕发独特生命力,有待观察。

而除了原创内容的探索,网易云独特的“社区属性”,也是被给予“破困”厚望的布局之一。

早期凭借歌单、评论等标志性功能,长期积累优质的互动性UGC内容,使动态社区文化,成为网易云音乐与其他音乐平台的差异点。

同时,歌手和用户共融的生态,也打造了独特的社区氛围:对于创作者来说,那些评论会让他们感觉用户很懂我;对用户来说,与歌手“面对面”畅聊音乐,参与感带来的体验太美妙。

良好体验下,用户很容易对平台产生感情,从而形成自传播。这理论上有益于平台实现社区经济效益——用户粘性提升,同时获客成本降低。

数据显示,在30天留存率(简单理解就是用户下载APP以后,30天内不卸载)上,网易云音乐的确高于其他音乐平台。

这也是证实了用户还是喜欢、认可这个平台的,即便灰色歌单,也不愿意离去。

可惜“雨淋湿了天空,毁得很讲究”,这一社区粘性的优势,并没带来足够的商业回报。

如下图,在用户规模摊薄销售费用之下,腾讯音乐的单月活用户营销成本低于网易云。这说明规模劣势(TME超6亿MAU,网易云1.8亿MAU),足以侵蚀掉所有的社区粘性优势。

备注:这里理论该直接用获客成本看(营销费用/用户增量),但由于两个平台的发展阶段不同,TME用户增长已见顶(出现下滑),用增量比意义不大,故此处用了营销费用/MAU来对比。

另一方面,这一社区属性的优势,也面临竞争加剧的风险。

如今,歌单、个性化推荐及评论等功能,已成为国内互联网音乐平台的标配。

如下图,如果隐去logo标志,QQ音乐和网易云音乐的首页傻傻分不清。

左:QQ音乐;右:网易云音乐

在功能趋同下,平台竞争力的另一关键因素是内容匹配(推荐)的精准度——建立在海量用户数据以及成熟的算法分析能力基础上。

这在早期,是网易云所为人津津乐道的引流设计,但最近两年腾讯音乐也加大了投入。

据2019Q2财报:加大研发投入,以扩大在产品和技术方面的优势,例如推荐能力——腾讯音乐的研发费用占营收比,在不断上升。

从披露的数据来看,也确实如此。

备注:虽然网易云音乐研发费用占营收比高于TME,但由于TME的营收体量远大于网易云,从绝对值来说,TME的研发投入远高于网易云。

因而,长此以往,网易云算法推荐、提高用户体验上的护城河,可能会渐渐变窄。

总的来说,必须承认在原创版权领域,网易云还有一定的优势,但没想到遭遇抖音快手这种超级歌曲宣发地的横空出世,打破了这一原有优势。

而另一社区情怀的优势,又面临着差异化带来商业回报不足的尴尬境地(音乐流媒体行业的关键要素也不是社区)。此外,这些竞争优势,同行也在快速学习。

在原创内容供给受到阻力,社区特色的独特性遭到模仿,网易云的商业化又走的如何呢?

难以复制TME的盈利路线

和独立音乐人不能“拿热爱当饭吃”一样,音乐平台要生存,也不能光靠“为爱发电”、“情怀闯关”。                    平台在版权以及原创音乐内容上的投入,通常都以订阅服务的方式,从用户(消费者)身上收回,以维持平台的正常运转。其中,又以会员订阅收入为在线音乐服务的大头。

不过,就音乐市场的用户教育情况来看,国人在听歌上大多还是习惯“白嫖”。比如,最新数据显示,网易云、腾讯音乐的付费率分别为8.8%、10%,而国外在线音乐平台Spotify付费率高达45%。

而想要用户习惯掏钱听歌,还是得回归到为“好听的音乐”,也就是内容付费的逻辑上。

可以看到,凭借内容版权优势,建立付费墙,从2019Q2开始,腾讯音乐的ARPPU(每付费用户每月收入)持续上涨,最终稳定在9以上。营收整体进入提价增收阶段。

网易云也曾采取类似的提价方式,但拉新效果受到影响。2020年平台大幅降低ARPPU值,付费人数进而有较大提升。据招股书:2020年月付费用户数达1600万,较2019年增加了740万。

由此来看,网易云的会员服务业务,目前还处于降价提量阶段。

按正常发展节奏,网易云音乐订阅业务下一阶段,仍是走腾讯音乐的提价增量路线。但内容限制不突破的话,要实现这一点阻力颇大。

当内容盈利增长变得有限,那么就需要另辟蹊径。网易云音乐开始走对手TME的路:社交娱乐变现。

页面重大改版,植入直播、K歌、短视频入口,“云村”的改变显而易见。这些变化反馈在业绩上,是社交娱乐收入近几年的高速增长。

但随着移动音乐市场泛娱乐的深入,社交娱乐生意也开始变得没那么性感。

据TME2021Q1财报:在线音乐移动端 MAU出现同比下降,主要原因是泛娱乐平台服务的部分休闲用户流失所致。

压力来自短视频平台与其他娱乐方式的冲击——吸引走用户,同时蚕食着用户精力。这让网易云音乐起步较晚的在线娱乐业务,未来的增长性面临相当大的不确定性

与此同时,泛娱乐化、和腾讯音乐越来越像的网易云音乐,也面临情怀打折的局面。有用户称:“开通直播业务后的网易云,在体验上直接掉了几个Level”。

综合来看,网易云在挖掘稳定的商业化价值,以及寻求商业化和用户体验平衡方面,仍然任重道远。

小结

互联网音乐平台的出现,让穿越孤独的独立音乐人,跳出唱片工业体系的桎梏,有了生存的栖息地。但承载这些音乐人“灵魂”的平台,却笼罩在音乐版权的阴影中。

主打音乐社区的网易云,惜败“版权大战”,失去核心热门曲库;原创音乐根基也遭到同行和短视频平台的狙击。内容短板的扩大,限制了网易云在线音乐业务的增长空间。

之后平台开辟腾讯音乐那样,靠社交娱乐创收的路线,再次迎头撞上竞争漩涡。这些都让网易云的商业化前景看起来没那么确定。

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