火于快手、转投抖音,华少怎么想的?

开菠萝财经

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· 6月9日

抖音要标杆主播,明星需双平台发展。

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火于快手、转投抖音,华少怎么想的?

00:00 13:13

文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 苏琦,编辑 | 金玙璠

“每个产品我都亲自掏腰包补贴给你,我准备了200万,请大家千万不要放过我。”

“圆滚滚的肥仔华,第一次来抖音,全部做到半价,这就是我的诚意。”

6月8日,接近凌晨1点,华少完成了近7个小时的抖音带货直播首秀,七十多款产品,预估直播销售额为2149.7万元。

华少抖音直播首秀当天的抖音搜索广告位

华少抖音直播首秀当天的抖音搜索广告位

在抖音平台上,不少人的兴趣还在“这是不是华少本人”,“这么胖,肯定不是华少本人”“假的华少吧,冒充的”等评论比比皆是。

不知华少在卖力吆喝之余,会不会感受到巨大的落差。一年之前,去年6月6日,华少在快手开启直播带货首秀,单场销售额达到1.74亿,超过了罗永浩的带货首秀成绩。在他的快手直播间,粉丝们都叫他“肥仔华”,为了这些“老铁”,他甚至把直播间改名为“肥仔华百货公司”。

如今,他依旧用这个名字在抖音开播,却少了几分默契。在解释了好几遍为什么要叫肥仔华之后,他稍微愣神了一下,改口称,以前在别的平台直播叫“肥仔华百货公司”,在这里就叫“肥仔华百货”吧。

昨日的直播,华少请到了浙江电视台主持人陈晶晶来做助播,两人配合十分默契,整个直播间“亢奋”的气氛一直持续到凌晨一点两位主播下播。但与此相比,2000多万的GMV稍显平淡。

在平台的扶持下,华少一路跌跌撞撞,好不容易有了快手头部明星带货主播的位置,为何在一年之后选择离开?在抖音直播间延续那套在快手的风格和打法,成绩会不会受挫?这些问题,不论是直播间的观众还是外界都非常好奇。

华少抖音首秀,沿用快手套路

总的来看,华少卖力吆喝近7小时的抖音直播带货首秀,成绩不及预期。

为了这次首秀,华少为直播间准备了LV、Gucci包包等大额福利,单单补贴到近乎半价的力度,同时还在抖音买下搜索广告位……种种细节都可见,他对这场首秀的“志在必得”。

华少直播间摆卖大牌福利产品当背景

华少直播间摆卖大牌福利产品当背景

当晚9:40左右,华少的直播间排在抖音带货榜第一名,且持续霸榜;罗永浩直播间浮动排在第四位。在同一时间段,华少的直播间观众为3.8万人,点赞数超371万;罗永浩直播间同时在线人数为1.5万人,点赞数81万多;带货榜排名第三的子安直播间同时在线人数为1.1万人,点赞数70多万。

从左到右依次为:罗永浩、子安、华少的直播间

从左到右依次为:罗永浩、子安、华少的直播间

而罗永浩粉丝数1785.5万,子安粉丝数374.5万,华少当晚直播涨粉16万,目前粉丝数105万。粉丝差距如此悬殊的前提条件下,华少直播间当晚的人气和点赞数都排在第一,刨除首秀捧场的影响因素外,有业内人士分析,华少进行了大力的直播间加热的辅助

但从数据来看,华少这场直播的观看人次仅508万有余,上架71件商品,预估直播销售额为2149.7万元。和去年同期快手的成绩相比,相距甚远。

从快手转战而来的华少,也把他过去的玩法和话术照搬了这场抖音首秀上。最典型的一个玩法是“主播自掏腰包补贴”、“假一赔十”。

以其直播间售卖的一款香奈儿山茶花洗面奶为例,上架后,华少会对比专柜价,“官方的价格460块,对于想买洗面奶的人来说,预算是有一点超了,而且官方基本上不太会有折扣,很多宝宝们在买的时候会觉得有点心疼。我今天谈下来的价格是379,降下来81块钱,但说实话我对自己的能力不是特别满意,所以每单我自己补贴100元,卖279。”

华少当场直播几乎每款商品都是用这种方式进行带货。每上一款产品,工作人员都会喊“自掏腰包补贴”。

按照华少的说法,当晚有200万补贴预算。根据飞瓜数据,这款洗面奶共售出3256件,按每单100元的补贴力度,单这一款洗面奶的补贴就超过32万元。

图源 / 飞瓜数据

图源 / 飞瓜数据

“假一赔十”也是华在直播间反复强调的话术。“别家都是假一罚三,我是假一赔十,支持专柜验货。”说罢,他反复拿起正品承诺书,强调自己没有说谎。


华少直播间出示大牌正品承诺书

华少直播间出示大牌正品承诺书

据悉,近日,快手电商正式上线“小店信任卡”,用户打开快手进入任一卖货直播间即可查看,其中一项权益就是假一赔十。而点开任一一个正在卖货的抖音直播间,点开商品详情页,显示的依旧是假一赔三。

“他的这套直播方法还挺‘快手’的,一直在说低价和福利,没有什么产品介绍。”直播电商行业资深从业者博阳称,不过现在抖音上几位头部带货主播也是类似风格,产品的干货信息少,核心还是通过低价来“以货带人”。

这是最省事的办法,说产品功能、成分、优势,容易出问题,“有些话术可能不被品牌方认可,或是触发直播间的违规词,或是让消费者认为是夸大宣传,第一场最安全的打法,就是比价格。”博阳称。

主播的知名度、直播时的状态、团队的配合、商品的吸引力,都对成交额结果有很大的影响。一家专注抖音平台的MCN机构负责人周怡认为,从华少此次直播来看,抖音平台的扶持也起到了一定的作用,如果没有平台的帮忙,华少很难集齐这么多大牌产品,这是几方共同努力且想看到的结果。

华少当场的带货选品有华为手机、雅诗兰黛小棕瓶、SK-II精华等高客单价品牌,拉高GMV数据;也有抽纸、洗衣液、小龙虾等大众实惠型产品引流;更有单价低于20元的福利产品,冲击销量。

图源 / 飞瓜数据

图源 / 飞瓜数据

火于快手、转投抖音,为什么?

大多数人对华少的印象,还是一个被快手扶持起来的大主播。

从时间线来看,去年6月6日,华少在“快手616品质购物节”进行首场直播,5个小时内,观看人数超千万,单场销售额破1.74亿元,成绩远超这次抖音首秀。

一年前的1.74亿GMV,即使放到今天来看,依旧是一个很高的数字。自带话题度的罗永浩,首秀的成交数字也不过1.1亿。

华为的成绩背后,离不开官方的扶持。直播中,华少连麦辛巴夫人初瑞雪,与明星马天宇共同卖货,一款美的空调成交额破5588万,两款华为手机也分别破了4000万。

随后6月11日,华少现身丁磊的“网易严选”快手直播间,和辛巴大徒弟蛋蛋联手带货,累计GMV超7200万元,累计观看人数超过1600万。

场场数据亮眼,华少在表现出极强控场能力的同时,也在观众面前“混了个脸熟”。顺应粉丝在直播间对其长胖的调侃,华少将直播间命名为“肥仔华百货公司”,还举行了开业典礼,邀请明星来其直播间剪彩。

实际上,华少快手账号目前粉丝数超过934万,账号名称还是“华少(316超级宠粉节)”。今年这场“宠粉节”直播超过10个小时,据统计,全场GMV超795万,冲到了当天快手卖货总榜第五名。

纵观华为在快手的成长路径,有业内人士透露,快手对华少的补贴和扶持力度,真的非常高。但距离宠粉节不过3个月,华少就去了抖音,开启另一个江湖的直播首秀,难怪外界纷纷猜测此举背后的深意。

周怡猜测其中原因:华少或许是与快手合约到期,在一年后的又一个618选择了抖音进行商业变现。“华少团队可能看到了抖音直播的价值,或者是经过一年时间,发现自己在快手的想象空间没有那么大了,需要换个平台发展。”

从飞瓜数据显示的结果来看,华少在快手上近90天的平均客单价为93.56元,在抖音的客单价为172元;其快手粉丝最喜欢的商品品类是美食饮品和日用百货,而在抖音粉丝转化率最高的品类是美食饮品和彩妆。

而据知情人士透露,“肥仔华百货公司”今年已与众多头部美妆品牌达成战略合作。华少还给自己定了一个“美妆带货目标销售额10亿以上”的小目标,这个类目和这个数字,或许也直接促成了华少转战抖音。

但博阳认为,华少在抖音直播的数据还需要长期验证。不可否认的是,抖音更适合做投放,把更多用户吸引到直播间之后进行带货。“随着大主播在快手的粉丝趋于稳定,抖音的DAU更高,无法天天开播积累粉丝和树立人设的明星,选择在抖音买量带货,想象空间应该更大,而在快手,想用这么直接的方式花钱买到相对精准的用户是非常难的。”

周怡持相同看法,她表示,快手更擅长做私域流量,粉丝对主播个人忠诚度高,但很难给用户加兴趣标签;在抖音,看作品的用户更多。“通过用户看某类视频的完播率高,能分析出更为细节、复杂的用户标签,用以投放,抓到的用户也更为精准。”

双平台发展,是明星直播的大势所趋

如果把直播电商比喻成一个牌局,薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴各占一角,目前牌桌上的大主播中,抖音依旧稍显劣势,周怡认为,抖音电商需要标杆案例来充实自己

而在头部主持人群体里,直播带货目前唯一还没有触达的就是何炅,谢娜、汪涵均已入场淘宝直播,华少自从进军快手以来,凭借国民辨识度和极强的控场能力,迅速成长为头部主播,被平台争抢在所难免。在周怡看来,“华少或许是抖音目前很需要的主播”。

但不少受访者一致认为,不要为“华少转战抖音”添加过多解读。

华少代表的明星主播,对于平台来说,地位并不等同于真正意义上的带货大主播,更多是起到一个标杆案例的作用。有受访者类比,如果哪天辛巴或辛巴的徒弟去了抖音,那才是一个标志性事件。

“罗永浩直播间目前几乎变成了日播,每天稳定输出,终于做成抖音头部。华少之前在快手一个月播一次,有时候甚至一季度播一次,两者不可相比。”博阳称,两人对于平台来说,意义不一样,而且,华少在抖音能否持续带货,还有待观望

他对开菠萝财经分析,未来的趋势有可能是,除了签约独家平台外,达人在双平台都有账号,扩展自己的流量池。据了解,谦寻也会让旗下的腰部主播,到快手、抖音平台发展,或直接签约一些快手或抖音达人。

实际上,明星王耀庆就是一个双平台发展的例子。

王耀庆早在2019年12月入驻抖音,2020年7月7日才正式进驻快手。但没想到,他精英气质表皮下,一颗有趣会玩爱搞怪的灵魂,在快手更受喜爱,积累了1032.9万粉丝,足足超出抖音粉丝的一倍,被粉丝亲切称为“国民舅舅”。

王耀庆快手(左图)、抖音(右图)粉丝数相差甚远

王耀庆快手(左图)、抖音(右图)粉丝数相差甚远

近期的王耀庆也把直播重心放在了抖音上。根据飞瓜数据,过去90天,王耀庆在快手直播带货3场,销量为18万,预估销售额超1908万。同期,他在抖音直播带货6场,预估销售额达2432.7万。

对于达人而言,转战新平台或者双平台发展,难度不比单平台涨粉变现的压力小。尤其目前的明星直播都难逃“平台不推就卖不动货”的魔咒,很多明星主播都开始双平台发展,争取拿到多平台的扶持。

有一部分人出逃快手,意味着势必有另一部分人进驻快手。快手手握超过3亿DAU,且私域流量的玩法,也很适合强人格化的主播、强粉丝运营的主播和品牌商。

退一步来讲,抖音和快手依旧享有相同的机会。博阳总结,“没有谁好谁坏,只有适不适合”。对于会玩私域流量的主播来说,快手一定是首选;对于那些会玩套路的达人来说,抖音相对而言,更容易通过投流达到效果。

*应受访者要求,文中周怡、博阳为化名。

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