爱奇艺与腾讯视频的网剧之战

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· 6月8日

它们还将为我们带来哪些爆款?

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爱奇艺与腾讯视频的网剧之战

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图片来源@视觉中国

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文 | 网剧工场,作者丨葡萄

今年,爱奇艺的《青春有你3》和腾讯《创造营2021》定在同一天开播,打响了两大平台的网娱选秀之战。作为头部在线播放平台,爱奇艺和腾讯无论是在综艺、剧集上,都形成了一套制作、播出、营销于一体的成熟流程,明暗之间也成了彼此的竞争对手。

对网剧这个新兴才几年大蛋糕,爱奇艺和腾讯都在激烈抢夺着,并形成了各自的风格和优势。

目前在视频网站上,爱奇艺的自制剧有“迷雾剧场”和“爱青春”两大固定板块,在腾讯视频中,网络剧也成为与海外剧并齐的重要版面。它们一边为之前热播的网剧引流,一边不断推出新的网络剧,单日整体播放量均已破亿。

回顾历年的网剧发展,爱奇艺和腾讯从一开始的模仿、较量,到现在形成各自的独特品牌,这个过程也是网剧的发展和成熟史,见证着网剧逐渐成为中国剧集主流的步伐。到底谁才是爆款制造机?通过梳理两家公司的网剧发展史,我们可以得到哪些行业密码?

IP剧井喷时代,爱奇艺、腾讯入局网剧(2014—2016)

网剧最开始在2010年前就已出现,腾讯、爱奇艺、优酷、乐视、搜狐等网站纷纷试水。最开始的网剧以喜剧、无厘头剧为主,2012年搜狐制作、大鹏自导自演的《屌丝男士》在网络上走红,并开启了以创意搞笑为主的“段子剧时代”。然而,此时的网剧制作成本低,每集时长短,品质也相对粗糙,只在年轻网友之间小范围流行。

2014年被认为是网剧元年,爱奇艺、腾讯、优酷等主流平台发力网剧,这一年播出的网剧达到了90余部,平均每周有2部新网剧播出。爱奇艺的悬疑灵异题材网剧《灵魂摆渡》和腾讯视频在爱奇艺之后推出的推理悬疑剧《暗黑者》成为这一年的爆款网剧。其中《暗黑者》的单集制作成本是73万元,已经接近传统电视剧的制作水平,出品方慈文传媒也是业内知名的传统影视公司,同年,爱奇艺制作的大IP剧《盗墓笔记》开拍,主演为李易峰,单集制作成本达500万。

随着制作水平提高,迷你自制剧也逐渐淡出市场,IP自制剧开始兴起。

2015年,爱奇艺的《盗墓笔记》播出,改编自南派三叔的同名小说,由李易峰、杨洋、唐嫣等明星主演,该剧在2015年的总播放量超过28亿,创下网剧播放记录,成为当年的网剧之王。和爱奇艺联合出品的欢瑞世纪是曾经出品过《古剑奇谭》、《宫锁心玉》、《宫锁珠帘》等大剧的老牌头部影视公司,而《盗墓笔记》也为欢瑞世纪带来不菲收益,在2015年到2018年间,由《盗墓笔记》改编网剧获得了2.05亿毛利,占了15-18年毛利率的9.26%。彼时,爱奇艺采取的播放模式是VIP会员付费观看全集,剧集播出后,爱奇艺的VIP申请呈百万级增长。正是《盗墓笔记》开启了付费时代,让爱奇艺坐实了付费模式第一平台的名号。

这也鼓励了网剧探索新的商业模式,爱奇艺最先设定了网剧分账的模式,也即平台根据点击观看情况,按规则从会员费中抽取部分给片方。这种商业模式让平台方避免了高额的版权费用,将风险转移给片方,剧集是否成功完全取决于市场的选择。2016年,爱奇艺的网剧《妖出长安》以450万成本获得了2000万的分账收益,回报率为444.4%。分账剧降低了平台的风险,鼓励了创作者的积极性,已成为网剧标配的商业模式。

在网剧这片蓝海中,爱奇艺尝到了第一杯羹,腾讯视频也紧随其后。

为爱优腾等视频平台打开网剧大门的,是网文IP改编剧。《盗墓笔记》就是大IP,在其之后,爱奇艺迅速推出了《盗墓笔记》的延伸作品《老九门》,同时期腾讯的《鬼吹灯》系列也获得了相当高的热度,至今,这两大IP仍然能带来相当的市场价值。另外,乐视的《太子妃升职记》,搜狐的《法医秦明》,也一时间成为现象级爆款。网剧爆发出了巨大的商业潜力,吸引爱优腾等平台将更多的资源向网剧倾斜。

这几年里,最大的赢家落归爱奇艺。在2016年,爱奇艺播放量过亿的网剧超过9部,其中,《老九门》以117.46亿播放量排名本年度第一,同年乐视的《太子妃升职记》虽已达到39.9亿次播放,但也远落后于爱奇艺。除了《老九门》外,爱奇艺平台的网剧还有《余罪》、《最好的我们》、《美人为馅》、《灵魂摆渡3》等,基本以悬疑、剧情为主,均取得了不错的成绩。而同年腾讯播放量过亿的网剧也达到了8部,其中最高的是《鬼吹灯之精绝古城》,播放量达40.1亿,除此还有《如果蜗牛有爱情》、《重生之名流巨星》、《九州天空城》、《陈二狗的妖孽人生1》等,虽然整体播放量低于爱奇艺,但在题材上更加丰富,包含了悬疑、剧情、偶像、奇幻、都市等各题材。

在网剧刚开始兴盛的一两年里,网文IP改编剧打开了网剧的大门,为网剧的起步注入了一股强心剂。

2016年,网剧的用户规模已经达到了5.6亿,比前一年增加5493万,剧集普遍是网文改编。这些网文早已已经积累了相当的粉丝量,网文原有的热度为改编剧提供了保底支持。同时,也可以看出市场对网文影视化的期待度水涨船高。网剧在最开始作为互联网文化的衍生品出现,在之后的几年间逐渐成为影视剧的主流。而爱奇艺、腾讯视频等平台,早就盯上了网剧这块潜力无限的大蛋糕。

爱奇艺在最初几年就抢占的高地,腾讯视频又用了几年才追回来。

网剧成主流,腾讯、爱奇艺的差异化竞争(2017—2019)

网络剧的市场逐渐被几个大头视频平台瓜分。随着网剧市场模式的成熟,网剧内容也愈趋头部化、精品化

,留给小制作、粗制滥造片的空间越来越小。并且随着制作水平的提高,网剧也不需完全依赖网文IP,涌现出了一批优秀的原创网络剧。在2017年,全网共221部原创网络剧,数量低于2016年的293部,但前台播放量达到了723.7亿,几乎是2016年的两倍。

视频平台们如何在用户迅速增长、资本持续涌入、制作更加精良的网剧生态中打出一条差异化竞争优势,是它们面临的新的课题。在网络IP方面,爱奇艺文学2017年启动“云腾计划”,由爱奇艺文学向爱奇艺网剧、网络电影开放文学版权,进行影视化开发,而腾讯旗下有阅文集团也在持续地提纲优质网文IP。

在平台的大力扶持下,网剧涌现了更多的精品。在17到19年间,古装剧玄幻剧成了网剧的新爆款。2017年,爱奇艺的《花间提壶方大厨1&2》获得热度口碑双丰收,2018年,爱奇艺的《延禧攻略》成年度爆款,火到了海外,腾讯视频的《如懿传》也获得很高热度,2019年,爱奇艺的《宸汐缘》、《剑王朝》,腾讯视频的《陈情令》、《倚天屠龙记》等,都在当年的网剧中排名靠前。

古装剧一直是卫视大剧的一大题材,然而受限于审核机制,很多更具想象力的网文剧本设定无法在卫视剧播出,而网剧对剧本的审核更为宽松,为古装剧的创作提供了更大的平台。再加上古装剧本身受众面更广,于是古装网络剧也更容易实现破圈传播。

但整体来看,爱奇艺的网剧优势要更胜于腾讯视频。爱奇艺在喜剧、悬疑推理、爱情这三大版块占据了相当的优势,且剧集质量更优,《河神》、《无证之罪》等至今还被称为“良心剧”。而腾讯视频则更多地打大IP + 流量艺人的王牌,虽然流量热度并不低,但很难出爆款。

不过在19年,腾讯视频终于扳回一筹。这一年,腾讯视频推出的《全职高手》、《陈情令》,不仅是19年的爆款剧集,也是网剧史的里程碑。

《全职高手》是电竞题材的网剧,讲的是电竞高手叶修和伙伴一起征战游戏比赛的故事,而其中的游戏名为“荣耀”,正与腾讯旗下的王者荣耀同名。不得不提到腾讯的“新文创”战略,也即构建以IP为核心,联合影视、游戏、文学、动漫、音乐等多元产业的娱乐战略。

《全职高手》则是网文、影视、游戏的一次大联动,可以看出腾讯的网剧策略并不局限于剧集内容本身,而是延伸到腾讯旗下多元业务的融合互动,实现IP最大价值全局策略。

而《陈情令》则为网剧打开了一条新的爆款路线,也即“男男CP”线。CP几乎是网剧在内容上能否成为爆款主要因素,塑造好的CP,不仅可以推动剧集出圈,还能带来一系列的明星效应和营销效果。虽然早在《盗墓笔记》中,爱奇艺已经懂得利用“男男CP”为剧集营销,但真正把双男主CP线做成教科书的还是《陈情令》,用大量互动的细节构建起丰富的人物关系,让观众“磕上瘾”。王一博、肖战的“博君一肖”CP大获成功,迅速提升了两人的商业价值,而腾讯在剧集之外还推出了专辑、物料、角色周边等付费内容,可谓赚足了C端生意。

反观爱奇艺在19年独播剧95部,多于腾讯的48部,但热度平平。其热推的《宸汐缘》、《皓镧传》、《黄金瞳》等,都只在特定圈层内火热,整体成绩较为黯淡。

在短短一两年间,腾讯视频加大马力,打出一条精彩的网剧大IP路线。两个平台也形成了各自的优势,形成差异化竞争。

爱奇艺更擅长打磨剧本,剧集质量高,尤其在悬疑剧这种更讲究精密程度的剧集中,爱奇艺更是一步步为中国悬疑剧打下江山,甚至可以对标制作精良的英美剧。在影视化方面,爱奇艺的作品追求短而美,追求电影质感,以作品质量为胜。在古装剧、爱情剧、喜剧方面,也都能以内容为胜,满足分众化的市场需求。

而腾讯视频在网剧上依旧走的是泛娱乐路线,致力于打造IP升级。借助旗下阅文集团强大的IP生产能力,腾讯视频一直走在大IP剧的前线,热衷于探索不同类型的网剧IP,比起网剧本身,腾讯视频还看重IP带来的一系列增值,带动腾讯集团在文化产业方面的多元商业价值。

都市、悬疑、甜宠,爱腾如何抢占新潮流(2020—2021)

2020年的特殊时情压缩了人们线下活动的空间,但客观上将消费势能往互联网娱乐转移,对网络剧而言也是一个机遇。爱奇艺上新140部网剧,腾讯视频上新74部。而总体有效播放量上,爱奇艺达到了402亿,腾讯视频也达到了313亿,远高于优酷的132亿和芒果TV的30亿,成为网剧两大山头。2020年网剧的主流题材是都市和悬疑,市场占有率达到了44%。

在都市网剧TOP 10的播放榜单中,爱奇艺和腾讯视频的独播剧各占到4部。爱奇艺有《爱情公寓5》、《半是蜜糖半是伤》、《谁都渴望遇见你》、《怪你过分美丽》,腾讯视频有《你是我的命中注定》、《我,喜欢你》、《好妻子》、《不说谎恋人》。

爱奇艺的播放量和评分都高于腾讯视频,爱奇艺四部都市剧的豆瓣均分达6.75,腾讯视频是6.13,其中《好妻子》虽然播放达6.69亿,在豆瓣上却因剧情收获一波骂名,甚至被被折叠了评分。

在悬疑题材上,爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》引爆悬疑热潮,后面爱奇艺的《非常目击》、《沉默的真相》、腾讯视频的《摩天大楼》、优酷的《白色月光》接连上线,悬疑成为2020年最热题材。虽然腾讯视频的《摩天大楼》也做到了热度和口碑双丰收,但在悬疑剧上的实力还是不能与长期耕耘悬疑的爱奇艺相对抗。

相比起爱奇艺,腾讯视频的网剧虽然流量不低,但整体上制作精品的优势更弱,在这种情况下,腾讯视频要如何突围,继续维持自己大IP剧和泛娱乐的优势?而爱奇艺又要如何把网剧内容做精做深,不断扩大口碑影响力?

2021年的Q1季度,爱奇艺依然领先,Q1在播剧共103部,其中爱奇艺44部,占到42%,而爱奇艺的古装轻喜剧《赘婿》观看度第一,是Q1季度的爆款。腾讯视频也不甘落后,《斗罗大陆》、《有翡》、《锦心似玉》、《长歌行》等剧也收割了一大波热度。除此之外,多平台联播的《司藤》、《你是我的城市营垒》等联播剧也为爱奇艺、腾讯视频贡献了很多流量。

Q2季度开端,腾讯视频已打出了《御赐小仵作》、《乌鸦小姐和蜥蜴先生》等作品,热度反响都很好,凭借甜宠剧敲响了Q2的大门。而爱奇艺推出了《玉昭令 第二季》、《奇妙的命运呀》等剧,热度都不及腾讯视频。可见腾讯视频在Q2用足了力气,爱奇艺会如何接招?它们还将为我们带来哪些爆款?实在令人拭目以待。

 

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