90后养生大军来势汹汹,VC笑了

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· 6月8日

为什么VC会开始蜂拥保健品行业?

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90后养生大军来势汹汹,VC笑了

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钛媒体注:本文来源于微信公众号投中网(ID:China-Venture),作者丨喜乐,钛媒体经授权发布。

90后除了被誉为各大消费品的主力消费大军、朋克养生青年,他们还有一个更深刻的赞美:终于开始民族自信了,心智终于起来了,不再那么“崇洋媚外”了。这样的赞美来自一批高精尖人群——中国投资人和创业者。

不过,聪明的人会发现,最近90后有点慌。

数据显示,从2020年1月至今一年半的时间里,市面上有345家与保健相关的企业获得融资,你能叫得上名的头部基金基本都已经入局,包括红杉、GGV、凯辉、黑蚁等。

这些融到资的企业定位各异,有的是功能性食品、有的是机能性食品,有的宣称口服美容,有的放话口服健康,各种名词打得人措手不及。

这种如雨后春笋的架势,让人不得不联想起一些20年前的记忆,比如今年过节不收礼,比如一口气能上五楼,比如花一样的钱补两样。媒体老师们已经开始提前慌张:

现在卖给年轻人养生保健的产品,和20年前卖给爹妈的保健品,本质一不一样?

到底是不是在收割智商税?

这两个问题,相信你在本文都会找到答案;但除此之外,还有一个问题更应该被讨论:

高智商、高学历、高见识的VC们为什么选择现在蜂拥这个沉寂了20年的行业?

01 第一波浪潮:批量制造首富

可能很多人不知道,史玉柱并不是1990年代卖保健品卖的最好的。

早在1993年,前河南新乡市第五化工厂技术员——朱保国,已经为自己的保健品做好了精准定位——这亦是他成功的关键:年龄在25-35岁(和现在很多新保健品的定位神之相似),时尚白领女性,月收入1500元以上,有黄褐斑、气血虚症状。

凭借9万元买到的治疗黄褐斑的药剂秘方,1993年,朱保国量产国内第一个女性保健品“太太口服液”,以“活血、祛斑、养颜”为营销噱头,迅速拿下女性市场。相信很多90后的父母都在央视里看到过这一幕:打扮贤妻良母的毛阿敏身穿旗袍,手举太太口服液,深情地说着“挚情长真,永驻我心”,这句花1000万砸下的黄金广告词,让朱保国从2年前3000万元的销售额,突增到1.6亿元。

继太太口服液之后,专注更年期女性的静心口服液将病毒式营销更上一层楼。那个时代,几乎人人都能背的出它的广告词——女人更年要静心,静心口服液。

除了朱保国之外,很多首富都曾在保健品的第一波浪潮(1985-1995)里卖过保健品。娃哈哈创始人宗庆后卖过儿童营养液,年产值过亿元,并与太阳神(年销售额2.4亿元,占63%市场份额)齐架并驱[1],被誉为中国保健品双雄。农夫山泉的创始人钟睒睒卖过保健品龟鳖丸,为之后农夫山泉的创业打下资金基础。

遗憾的是,这些大佬似乎从一开始就并未打算永守保健业。卖保健品更像是他们汲取资金的渠道,在通过保健品筹得资金晋升首富之后,大多都或多或少疏远了保健品行业。

比如朱保国的“太太药业”(现为健康元,高瓴是其第二大股东),在2001年上市之后,大玩资本手段,通过并购大法,高调进军制药领域,甚至被媒体称为医药界的“巴菲特”。史玉柱在2006年转身投入网游,钟睒睒到1996年做起了大自然的搬运工,宗庆后继续娃哈哈。

那么问题来了,既然保健品这么赚钱,为什么这些人还要离开呢?

02 谈保健品色变:一家市值600亿公司的崛起

一个业内人士都知道的事,被创始人曾就职过太阳神集团、称为保健品行业龙头企业的汤臣倍健,很不喜欢自己被定义为保健品。

它内部高管甚至在2020年股东大会上直言不讳:汤臣倍健从上市(2010年)那一天就没有再提“保健品”那个词,假设汤臣倍健定位于保健品行业,一定走不到今天。截至发稿,汤臣倍健市值达613亿元,毛利率在近10年内一直维持在65%左右的水平,净利率达26%。

谈到保健品三个字,很多人第一个想到的就是:智商税。原因这里不赘述了,那些“包治百病”“长生不老”的旗号,几乎完全出自保健品的营销宣传。

分水岭出现在1998年,著名保健品“三株口服液”出现吃死人事件后,行业随即进入严监管期[2],注意,国家的严监管几乎就是保健品行业的至高门槛:

  • 2001-2002,行业整顿,取缔无牌经营的商贩;

  • 2005,出台相关政策规范保健品注册和广告行为,此时保健品厂家仅剩1000多家(2000年为3000余家);

  • 2017,“打四非”、“医保卡禁刷”、“新电商法”、“百日整合”等政策陆续出台;

  • 2019,“百日行动”整顿直销,行业增速大幅下滑至 2.1%(自 2008 年起,保健品行业复合增速+9%)。

1998年是保健品行业的一个分水岭,也是保健品行业全面遇冷的开始(1998-2018)。更重要的,它也成为汤臣倍健弯道超车的最佳时机。如果说前面提到的大佬都“或多或少、非有意识地”参与过保健品行业的污名运动,那么汤臣倍健可以算是为保健品去智商税的重要贡献者。

汤臣倍健专注的是膳食营养补充剂,并闷声吞下142个“蓝帽子”(营素补充剂和保健食品批准证书,经由药监局批准,拿下一般需要2-3年时间)。几乎在所有大的药店里,你都能看到一瓶汤臣倍健研发的健力多。

然而可惜的是,保健品行业发展20余年,到了互联网全浸式渗透的今天,在提起保健品的时候,依然没有像当年的脑白金、太太口服液那般家喻户晓、脱口而出的现象级单品。

那么问题又来了,既然保健品行业如此“难啃”,为什么现在的人开始前赴后继呢?

03 第三波浪潮:20年了,还是个蓝海

你知道淘宝搜索里关于男性保健用品最多的关键词是什么吗?是壮阳。其后才是生发。

这是将自己定位为功能性食品品牌的BUFFX创始人亢乐自己的一个小发现[1],之后,亢乐选出300名95后男性青年进行用户调研,发现这群25岁上下的青年人中超过70%用过相关产品。

也就是说,10个小哥哥里,7个用过壮阳类产品。

根据这种细分需求,BUFFX推出Buff X软糖,迅速成为爆款。根据自媒体蓝鲨有货的数据,这款产品目前月销数千万元,远超2020年10月上线初的月销百万。

很明显,BUFFX的打法和太太口服液针对有治疗褐斑、气虚需求的已婚女性的精准定位极其相似。公司也在一年内迅速拿下3轮融资,甚至在公司产品上市之前,红杉、梅花就已经提前投资。

不光是BUFFX,在这一批新玩家里,不乏老一辈保健用品的“信徒”。新健康养生品们的现代化营销渠道大多来自时下最火的社交平台:头部主播的推荐、小红书笔记的分享、刷屏微信朋友圈等;比如以代餐小胖瓶出圈的wonderlab几乎囊括了这三种主要营销渠道。

而这批新人能轻松拿下VC青睐,似乎有3个共同点:1)几乎每家都在近一年内收到市场头部基金的投资;2)核心团队成员(包括创始人)都有跟品牌营销相关的背景;3)都针对90后年轻人群,定位年轻养生、口服美容/健康。

部分新健康养生品项目

问题来了,那VC看重了这些企业的什么呢?这些企业最长的成立不到2年,很多几乎是近期才推出产品。与其扒VC们的被投企业到底存在什么隐秘,不如试试用上帝视角,你会发现VC们更像是在赌。

赌(健康养生行业的)行业周期。

保健品经过20年遇冷期,理论上来看一定会出现复热,而政策在保健品严控上的放缓(2021年1月7日开始,食品级透明质酸钠原料可用于普通食品添加)就是很明显的讯号。

除此之外,从投资角度来讲,想要解释新人包括资本驻扎健康养生行业就更不难,甚至简单的有些过分。

1)市场足够大。中国保健品行业规模达数千亿元,是仅次于美国的第二大保健品市场,年均以10%的增速扩大,这个数字在成熟的美国市场是4.7%。

2)还是个蓝海。行业渗透率非常低,仅约20%,日本是40%,美国是50%(美国功能性食品渗透率最高达到73%)。在中国除了无限极(一家直销企业,市占率11%左右)之外,排名第二的汤臣倍健仅有6%左右的市占率。

3)是大势所趋。首先,很大概率上中国难以避免老龄化社会;其次,以 90后人群为主的年轻养生大军正在崛起。无论是前者,还是后者,都是保健品行业天然的高粘性消费对象。

不过当问及90后会买什么保健品送父母时,“不买国产”变成了一条他们统一的底线,这似乎也折射了现今层出的有保健功能的产品的现状——不同程度上放弃年老市场,转战出生在中国国力崛起时代的人群。

4)严重被低估。这个可以借鉴汤臣倍健的毛利率:十年保持65%。此外,养生品有天然的高复购率,一旦消费者认准了产品,便会不停回购。

2004年,被称为保健品大王的朱保国在接受采访时,说过一句高度精辟的总结:衡量一个企业成熟与否的标准是多方面的,就目前中国医药保健品企业来说,资本实力、技术开放能力、市场控制能力是衡量其成熟与否的主要指标。

仅从目前的保健品市场来看,似乎还停留在朱老所提到的第一个阶段——资本实力。谈论起这些新兴保健品,消费者关注最多的依然是:是不是在交智商税。

04 结语:终极答案

本文开头最后一个问题“为什么VC会开始蜂拥保健品行业”,相信在前文你已经有答案了。但如果我们站在宏观视角,这个问题的进阶版就会变成:为什么现在中国的VC/PE行业阵势凶猛?

这两年创投圈里有一句话特别火,几乎每一场创投峰会你都能听到差不多的版本:中国所有的生意都值得再做一遍。这句话有些笼统和果断了,保健品大王朱保国十几年前的思考就显得尤为诗意:人类文明的发展史,就是一代又一代人前赴后继的创新史。

不过撇开笼统和诗意,有一位投资人很早就给出了自己的答案:做多中国。

参考资料:

[1]. 中国新首富靠它发家,屡被吃死人、传销等负面缠身,保健品能被新品牌们“洗白”吗?蓝鲨有货,2021

[2]. 汤臣倍健深度报告,西部证券,2021

[3]. 年轻人消费趋势报告,第一财经商业数据中心,2020

[4]. 可能所有人都低估了保健品的盈利能力,Danliel88,2020

[5]. 保健品”收割年轻人,燃次元,2021

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