爱玛需要马上拿出“行动”

财经无忌

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· 6月8日

慢人一步,马上行动。

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爱玛需要马上拿出“行动”

00:00 12:10

图片来源@视觉中国

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文 | 财经无忌,作者 | 韦航

“爱玛,爱就马上行动”,这句周杰伦代言的广告语,曾让爱玛电动车名声大噪,声震全国。

6月3日,爱玛又有所行动——爱玛科技进行了上市前的新股申购。这意味着:A股又将迎来一支电动自行车概念股。

作为最先发展的电动自行车品牌,爱玛跟竞争对手相比,在资本市场始终慢人一步。

竞品雅迪控股、小牛电动,新日股份等早已上市。特别是作为行业龙头的雅迪,去年股价疯涨20倍。小牛电动也在美股越攀至53美元的高价。

随着电动车市场进入存量博弈时代,人们不禁要问:爱玛电动车是如何被雅迪超越的?

敲开资本市场大门的爱玛科技,还能重新坐回老大的位置么?

行业一哥不好当

根据同花顺iFinD数据显示:爱玛科技成立于1999年,前身为天津市泰美车业有限公司。2004年,爱玛步入电动自行车行业,成为国内最早的电动自行车制造商之一。

早年间,爱玛科技依靠低价营销和广告轰炸迅速打开市场。周杰伦一句“爱就马上行动”更是传播甚广,促成当年爱玛的年销量及市场占有率一步到位,跃升至市场第一位。

但,行业一哥并不好当。

在电动车赛道,爱玛曾经经历过一场和竞品雅迪的经典商战。这一案例淋漓尽致地演绎了品牌间精彩的攻防之道,诠释了残酷的江湖龙头之争。

爱玛与雅迪的第一场商战始自2012年。当时雅迪一改过往的追随策略,向行业第一位置发起冲击。

进攻战事以一条“中国电动车领军品牌”的广告作为开端,重心放在了广告品牌投放上。一年时间,雅迪就耗费了上亿元广告费。

这次进攻在初期阶段收效不错,爱玛科技并没有组织反击。当时的销售数据显示:爱玛电动车在2012年处在全年产销破300万辆的节点,雅迪产销量则在260万至280万之间。

2013年,爱玛和雅迪商战升级。雅迪调整策略,聚焦单品,推出自主研发车型,力图找准进攻突破口,撕开爱玛的防线。

爱玛在侦查“敌情”后便迅速投入到了这场热战。其布局思路是:在要求所有电动车遵循可靠性、耐用性基础上,推出主打续航里程的平原市场子品牌“骑迹”,并将主要商战精力放置在注重爬坡性能的山区市场。

新培育的子品牌抵挡住了雅迪的单品突破策略。并且,新品牌对台铃、立马等以“个性化”占据某区域市场的品牌,也造成了一定冲击。

到了2015年,爱玛和雅迪的商战进入新阶段:后者主打“高端”侧,斥巨资投放广告——渲染“更高端的电动车”这一理念,力图占领品类高地,促使在高端领域获得竞争优势。

而爱玛在这轮商战中并未围绕高端市场做出直接回击,转而宣传自己“率先突破2000万”,强调其销量头把交椅的市场地位。

 至于爱玛为何没有在高端市场进行胶着,当时的官方说法是:电动车消费者只会关心哪个品牌终端销量好一些?但很少有消费者会关心哪个电动车更高端一些?其认为,电动车品类本身就不是高端化品类。

打开爱玛科技的官方网站,其引以为傲的周杰伦代言宣传打法如今还在持续。但商业时代已经发生巨变。爱玛商业战场的“难有作为”,导致其最终被雅迪所超越。

根据招股书透露:2020年,爱玛科技实现营业收入129.05亿元,实现扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润5.14亿元。电动自行车销量为389.63万辆。

而2020年,雅迪控股录得营收193.06亿元,录得母公司拥有人应占年内溢利9.57亿元。

在产品销量上,2020年雅迪控股共销售1080.33万辆电动两轮车,其中包括557.90万辆电动踏板车和522.万辆电动自行车,同比增长77.3%。

两轮电动车行业在2014年进入成熟期,并随之开启了企业厮杀与行业洗牌。本应获得发展的爱玛科技又陷入内斗危机,创始人张剑和公司副总裁顾新剑之间打起了官司,这无疑拖慢了2012年开始的IPO计划。

而他的竞争对手们则纷纷加速资本整合:2016年5月,雅迪电动车登陆港交所;2017年4月,新日股份登陆上交所;2018年10月,小牛电动在纽约纳斯达克敲钟。

错失了上市机会,爱玛科技逐步被后来者超越,不仅被雅迪超越,还要正面临如何保卫“行业亚军”的挑战,因为台铃已经悄然追了上来。

2020年,中国两轮电动车CR3从2016年的25.3%提升至52.9%。其中,雅迪市场占比 23.1%、爱玛市场占比16.8%、台铃市场占比13%。

错过最佳上市期,爱玛所要面对便是更为严苛的市场环境。

力图摆脱低端化标签

电动自行车行业竞争日趋激烈。一方面,现有大型制造商对市场争夺野心加剧,通过降低销售价格、提升产品性能、保证服务覆盖等优势手段不断蚕食市场;另一方面,电动自行车行业中的中小企业众多,散落盘踞各个区域市场,窥伺抢占市场。

目前,传统两轮电动车的头部企业拥有雅迪、爱玛、台铃、绿源、小刀、新日、小鸟等,互联网两轮电动车头部企业则包括小牛、九号等。

值得注意的是,受益于消费升级大环境,消费者的心态也在悄然发生着改变。其对电动车品质的追求逐级上升,高端市场有望获得进一步发展。

据《2019年中国电动车产业发展白皮书》调研数据显示:相比2017年,2018年消费者对于电动车心理价位在5000元以上及3000-4000元的占比明显上升,同时对2000-3000元及2000元以下的比例明显下降。这表明消费者对电动车的价格容忍度已经在大幅上升。

目前,高端两轮车市场占比约为6.5%(5000元以上),大约占据约220万辆/年的市场空间。而这个市场的占领者便是以小牛、九号、雅迪、爱玛为主的高端系列品牌。

另据《发展白皮书》显示:中高端市场主打价格为4000-5000元/辆,对应市场约270万辆,合计中高端市场约占500万辆。

与此同时,另一个显著变化则是:由于2019年新国标政策出台,严格限定电动自行车整车重量,导致锂电成为电动自行车的首选,这也加速提升了行业整体均价。

对比铅酸车型和锂电车型,消费者对于前者的价格认知还停留在2000元左右的价格区间,但对于后者,用户普遍拥有更高的价格宽容度,超三成用户心理价位超过4000元。新国标的实施,也加速了锂电车型的渗透,推动了行业整体平均价位的提升。

当家电、汽车等领域正逐步实现智能迭代的大背景下,电动两轮车同样具备了向智能化转变的消费需求。正基于此,当小牛、九号将智能化引入电动两轮车市场后,消费者用车的便利性和安全性得到极大提升。其一系列智能化应用如感应解锁、智能定位、远程控车、乘坐感应、感应防盗、黑匣子事故主动求救功能,将消费者体验获得进一步提升。

由于电动两轮车的产品设计学习成本较低——如轻智能仅需加装智能功能,因此较易被模仿,目前雅迪等传统电动两轮车品牌都已推出了轻智能车。

同样,爱玛也在尝试年轻化和智能化:2021年4月,爱玛旗下的另一子品牌小帕电动面市,其发布的“帕帕饭米粒”专属IP中,小帕C1共有三个发售版本,最贵的尊贵版本定价为9999元。

但从结果看,该举动并未带来预期的收益。据爱玛招股书显示:小帕电动科技2020年营业收入1105.62万元,亏损783.54万元。

这说明,电动自行车领域要求爱玛对市场进行精确把握与判断,也要求不断推出适应市场需求的具有新造型、新功能的产品,否则便很难更进一步。

另一方面,尽管爱玛推出了包括主打高性价比的斯波兹曼、主打年轻Z世代消费群体的小帕电动以及主打高端时尚的爱玛主品牌,但目前销售仍以中低端产品为主。招股书显示:2020年,爱玛电动自行车的平均售价为1287.56元/辆。

如今,小牛上市带动了电动车的智能化浪潮,雅迪也正在朝这方面进发。而如何摆脱低端化标签,谋求高端化利润,则是爱玛需要解决的痛点。

共享经济下的潜伏对手

随着共享单车和共享电动车的出现与繁荣,爱玛等电动车企业迎来了新的发展机遇。在2017年,爱玛科技的第一大客户便是摩拜单车,其为爱玛创造了3.46亿元的销售额,占爱玛当年收入总额的4.44%。

与此同时,爱玛也与杭州青奇科技有限公司合作,为其代工生产青桔单车与青桔电单车。在2020年,该客户销售占比达到5.76%,比2019年增长2.72%。

共享单车作为共享经济的代表,通过智能定位、移动支付等多种互联网技术,瞄准居民“最后一公里”的出行痛点。

目前,共享单车行业规模较大,但对电动自行车行业并未产生较大不利影响。目前,共享电动车行业规模尚小,尚未获得普及。一来政策方面并不鼓励发展共享电动车;其次,共享电动车的成本比单车高,需要充电,属于重资产投入模式;三是共享电动车投入资本更重,融资较难。

在下沉市场中,因城区面积较小、交通便利性较差,两轮电动车更容易获得用户青睐。

电动自行车在销往一、二线城市的同时,主要销售区域为三、四、五线城市以及广大县城地区。山东、河南、江苏、河北、安徽等省区为中国电动自行车的主要销售市场。

电动自行车在爬坡、中距离行驶功能方面的提升,也使得广东广西等地居民购买力显著增加。数据显示:爱玛在江苏、河南、山东、河北、广东五省营业收入占公司营业收入比例约50%;在江苏、河南、山东、河北、广东、安徽、广西、福建、浙江、江西十省营业收入占公司营业收入比例约70%。

值得警惕的是,随着对共享电动车的进一步治理,其也在向制造电动车方向靠拢发展。

比如今年4月7日,哈啰出行旗下哈啰电动车在北京发布了三款两轮电动车,目前可以预定的哈啰A80三个版本的电动车为青春版、超能版和探索版,其中超能版售价4499元。

这是爱玛在未来所要面临的竞争:共享经济对于爱玛而言,既存在明面客户也存在潜在对手。

如何应对未来挑战,资本市场慢人一拍的爱玛,需要“马上行动”。(本文首发钛媒体APP

本文系作者财经无忌授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    艾玛股权之争怎么不讲讲?

    2021-06-08 12:30 via android

Oh! no

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