“瘾品”经济正当道,低度酒成为新财富密码?

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· 6月7日

为什么说电子烟创业者都来卖酒?

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“瘾品”经济正当道,低度酒成为新财富密码?

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图片来源@视觉中国

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文丨蓝莓财经(ID:ITparty),作者:蓝莓君

“我喝了一瓶葡萄酒。那是一瓶玛歌。能够独自一人慢慢品尝美酒是件快乐的事,一瓶酒的效用就像一个朋友的陪伴。”这是著名作家海明威在其长篇小说《太阳照常升起》中,独自饮酒的一段心理活动描写。

如今,我们讨论内卷,讨论打工人,讨论中年危机,高速的城市化发展进程使高层的住宅成为主流,陌生的邻里关系成了常态,当人们在生活的夹缝中想要喘息时,独酌与微醺成了都市独居人的选择。

近年来,90/95后年轻人酒水消费人数和人均消费水平皆呈现出增长的趋势,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军,但偏爱微醺的年轻人认为白酒度数太高难以下咽,更倾向于选择低度酒(低度酒包括果酒、预调鸡尾酒、起泡酒等),一些商业嗅觉敏锐的创业者纷纷搞起了低度酒项目,对于创业大军而言,低度酒是门好生意吗?

低度酒的机会

据锋瑞资本报道显示,啤酒为中国酒水市场销量第一名,占比76%,白酒销量占比不足18%;但在销售额排名上,由于白酒平均单价较高,销售额占比达66%,为销售额排名第一。同时,啤酒在中国市场销量已连续五年下滑,但市场规模却并未减少。

从这些数据中可以看出,啤酒目前仍是酒水种类的主力,但近年来下滑的销量证明啤酒市场已经趋于饱和,进入存量市场阶段,销量增长已经撞到天花板,这种局势下综合并未减少的销售额来看,应该是与啤酒的客单价升高相关,这与当下的消费升级趋势也相符合,精酿啤酒的出现拉高了啤酒市场的整体销售额。

而啤酒种类销量下滑所造成的市场空缺,或许给了低度酒规模增长的机会,以中国市场知名预调鸡尾酒品牌RIO母公司百润股份公布的财报数据显示来看,百润股份自2005年以来,中国预调鸡尾酒市场规模年均复合增速为14.61%,与啤酒销量的颓势相反呈现出增长态势,同时RIO作为中国预调鸡尾酒市场的“老玩家”,已经战胜一众竞争对手取得当下的阶段性胜利,2019年百润旗下品牌RIO在预调酒行业的市占率为83.9%,成为无可争议的行业龙头。

低度酒的机会大致可以总结为两点,一是当先酒水市场产品种类单一,消费者选择受限亟需新的产品出现;二是低度酒年轻化的营销形象抓住了年轻消费者的个性化、潮流化的消费需求,同时符合整体的消费升级趋势。

第一点的原因前文已经大致交代,首先是年轻人对白酒的抵触,白酒的使用场合通常属于宴请酒席,相对比较正式,应酬居多,曾有一项调查数据显示,白酒消费者中的年轻人购买后的用途主要用于赠送、宴请等社交行为;其次是啤酒市场销量的连续下滑,这与啤酒产品口感单一,品牌形象更新缓慢,无法满足年轻消费者的潮流化需求。

第二点则是低度酒的产品内核,营销形象的年轻化与内核精神的提炼,营销形象以预调鸡尾品牌RIO举例,RIO的代言人包括有杨洋、郭采洁、邓伦等当红流量明星,主要对应年轻消费群体,RIO的新产品系列“微醺”代言人则是周冬雨,其文艺青年的形象加上强调独饮、独处、“一个人的小酒”的广告词,俘获了一批年轻消费者的追随,一时间微醺成为了年轻人的饮酒热词。

同时,以三浦展划分的日本社会近现代消费行为的四个阶段来分析,我国目前酒类消费行为可以归类至“第三消费时代”,也就是全社会开始提倡个性化消费。纵观酒水行业产品种类来看,白酒和啤酒的社交属性较重,无法满足年轻人的个性化消费需求,而RIO微醺所提倡的“一个人的小酒”抓住了当下都市年轻人独居、独处的生活状态场景,RIO超过80%的市场占有率或许就来自于此,从消费者的核心需求出发去包装产品是直击内心的。

为什么说电子烟创业者都来卖酒?

据深燃报道,2020年上半年以来,已有多位电子烟公司的创始人或高管开启了自己的低度酒创业项目。在电子烟市场大局已定,监管日渐严格的当下,一批电子烟创业者将目光投向了低度酒项目,原因基本可以分为两点,一是电子烟与低度酒的产品属性有所重叠,二是电子烟与低度酒的生意模式类似,低度酒同样可以轻资产运营。

第一点,产品属性的重叠,首先可以肯定的是低度酒和电子烟一样都属于“瘾品”经济的产物,缺点是低度酒至瘾性没有电子烟那么大,但从商业角度来看,这同时也是低度酒的优点,今年电子烟行业迎来了严格监管,行业前景开始不甚清晰,原因或许就是产品的至瘾性较大,而低度酒属于食品饮料范畴,较低的至瘾性给了低度酒行业相对的自由度,受行业政策的影响风险较低。

其次,低度酒于电子烟的消费动机类似,低度酒于白酒场景不同,白酒偏向于正式场合的社交场景,低度酒提倡独处独饮的微醺。简言之,低度酒消费者是在寻求轻松、快乐,并且有一定的个性化、潮流化消费需求,这与电子烟的消费者画像不谋而合,不同的是一个是通过尼古丁刺激大脑,一个是用酒精麻痹大脑。故而,低度酒与白酒虽然都是在售卖酒精,但消费者的目的不同,低度酒与电子烟的消费者本质上都是在寻找轻松和快乐,而白酒辛辣、难以下咽的口感无法满足年轻人好喝、时尚的需求。

最后,低度酒与电子烟品牌在营销包装形象上类似,前文已经提到低度酒与电子烟的用户画像相似,都是追求放松、快乐、潮流等元素,两个产品瞄准的都是年轻消费者市场,品牌在营销策划上有一定通用性,对创业者而言代表着前期的用户数据积累、营销策划经验可以继续在低度酒创业中使用。

这就延伸到第二点,低度酒与电子烟都可以用轻资产的模式运营,这也是电子烟行业竞争白热化的原因之一,就是品牌创立成本较低,电子烟生产属于代工贴牌模式,“注册商标→从工厂订货→贴牌”,一个新的电子烟品牌就可以出现在市面上。换成低度酒行业也是类似,“成立品牌→取得销售资质→设计产品→找到代工厂生产→贴牌”就可以销售,轻资产模式使低度酒创业路径与电子烟类似。

同时,低度酒与电子烟的口味都需要用到香精,这就使两个产品的生产链上游有重叠部分,以预调鸡尾酒品牌RIO的母公司百润为例,据天眼查数据显示,百润的烟用香精业务维持稳定,食用香精为发力重点,从百润的这两个香精业务来看,也就不难解释为何电子烟创业者都跑来做起低度酒了。

低度酒的困境

第一个问题,低度酒行业发展还未成熟,品牌重营销忽略味道,导致低度酒产品竞争力不足,没有现象级爆款出现带领低度酒走向大众。

比如,想通过营销在酒水市场翻起浪花的不止有RIO,还有江小白,作为从白酒类目一众强者中突围而出的胜利者,营销可以称作是江小白的制胜法宝,江小白通过差异化的营销定位,从传统白酒巨头口中争取到了属于自己的市场份额,成为了白酒界当之无愧的黑马。但在低度酒市场,江小白试图复制自己的成功,江小白使用白酒作为基酒,添加浓缩果汁和香精推出了果味高粱酒系列,产品推出后销量并不如预期,市场反应平平,文案包装走心的江小白,在味道上似乎颇为敷衍,想起消费者对江小白“做最好的文案,卖最差的酒”那句调侃,味道确实是江小白一直来的短板。

江小白似乎发现了自身的产品问题,继而在低度酒市场推出梅酒新品牌“梅见”,原料上采用被誉为“中国青梅之乡”广东普宁的软枝大粒梅,工艺上使用90天糖渍出汁,平衡了味道口感的江小白“梅见”,通过与直播电商结合的方式,在李佳琦直播间创造了单场超过10万瓶销量的傲人战绩,结合自身线下的铺货渠道,“梅见”在梅酒类目中销量超过日本品牌强者三得利旗下梅酒,也算是取得了成功。

“梅见”的成功也许不是完全从产品取胜,但从侧面也可以看出,在低度酒市场,与口味同样重要的是渠道,“梅见”依靠江小白完整的渠道取得了梅酒类目的胜利,而三得利梅酒的失败,也许就是败在渠道,这也是困扰低度酒行业的第二个问题。

前文提到,低度酒的市场增长与啤酒市场销量下降相关,低度酒大致可以对标于啤酒,但在国内市场,低度酒在税收类目中被划为“其他酒”种类,税率高于啤酒为10%,这就使低度酒的价格竞争优势缺失。同时,由于酒类销售渠道环节冗长,层层经销商的利润叠加下,低度酒最终面向消费者时,售价往往高于啤酒,性价比考量之下,低度酒价格太高会劝退消费者,打击消费者的购买欲望,并且,当前低度酒市场并不稳定,消费者对品牌忠诚度较低,对价格较为敏感,这种情况下,如何优化渠道放大价格优势,也成了低度酒品牌创业者不得不面对的一个问题。

结语:

以欧美和日本的低度酒市场环境对比来看国内,中国低度酒市场潜力尚未释放,不足0.2%的酒水市场占比和连续增长的市场占有率,是低度酒市场前景的最佳证明,欧美地区电子烟行业从“JUUL”品牌的出现到走向成熟,促使中国诞生了悦刻这样的上市企业,继“电子烟第一股”悦刻之后,低度酒这个新赛道,能否再成功跑出一家上市公司呢?

本文系作者蓝莓财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • hKicus hKicus
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    白酒大多单价高、酒精度高,啤酒已经饱和(青岛 等),精酿还在培育市场,奶茶咖啡也在争夺消费者有限的需求。低度酒市场是一片蓝海,适合当下年轻人微醺需求。低度酒要走多品类、SKU多和年轻化电商营销。电子烟转卖低度酒,因为都是瘾品经济,定位消费群体重合,都主打轻资产。江小白之后怎么走?除了梅见,创始人也在瞄准出海

    2021-06-07 11:27 via android

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