低度酒的诸神之战,能分出胜负吗?

翟菜花专栏

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· 6月7日

低度酒是如何让资本和消费者微醉的?

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低度酒的诸神之战,能分出胜负吗?

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图片来源@pexels

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文丨翟菜花专栏

酒文化在中国的历史上源远流长,古时就有李白“穷愁千万端,美酒三百杯”,“烹羊宰牛且为乐,会须一饮三百杯”,“百年三万六千日,一日须倾三百杯”的豪饮,此时的酒还处于低度酒的时代,直到宋朝之后,度数较高的白酒相继出现。

之前听过这样一句话说,70后喝白酒,80后喝红酒,90后喝饮料酒,也就是所谓的低度酒。受古代酒文化的影响,酒成为了会客的基本标准,但是在新一代年轻消费者眼中,白酒却没有那么受欢迎,反而低度数的果酒,花酒却成为了众多年轻消费者的首选。

是的,比起辛辣,易醉的白酒,现在的年轻人更喜欢微醺的感觉了。数据显示,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。根据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》数据显示,如今,90后,95后成为酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。

随着年轻消费者消费需求的转变,低度酒正在成为新的创业风口。传统白酒企业不断推出低度酒产品,新玩家不断入局,资本的投入,无一不在宣誓着低度酒行业的热闹。而在这新一片蓝海的背后真有想象中的美好吗?

低度酒是如何让资本和消费者微醉的?

如果用一个词来形容现在的低度酒市场,那就是遍地开花,因为现在只要是关于低度酒的项目,几乎都可以寻求到资本投资,其火热程度不亚于现在的新能源汽车项目。

数据显示,从2016年至今,至少有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资。根据天眼查数据显示,冰青、贝瑞甜心、赋比兴等低度酒品牌都已获得三轮融资。其中不乏有经纬中国,天图资本,红杉中国等一些明星玩家的身影。

不得不说,低度酒赛道正在逐渐走向拥挤。

但是,话说回来,低度酒在几年前就曾掀起一片热潮。但在当时兴起的是预调鸡尾酒,百润股份旗下品牌RIO作为行业里的老大,市场占比达40%。而在众多厂家的大力推进下,电视、电影、综艺节目的大力促销下,差不多的造型,各个品牌,各样的果味预调鸡尾酒纷纷杀入人们的视野之中,让人眼花缭乱。

也许是看到锐澳和百加得等产品,成功吸引了一部分年轻人。国内外的多家白酒、啤酒企业,也纷纷转型生产预调酒。其中,五粮液推出了德古拉预调酒,并宣布与京东商城合作拓展电商渠道;古井贡酒出资3000万元,设立安徽百味露酒有限公司,并推出了石榴、苹果等六个口味的预调酒产品。水井坊设立预调鸡尾酒子公司,并表示正考虑将白酒调成鸡尾酒产品。

但是好景不长,在玩家们的激烈拼杀下,加上消费者的消费心智还不够成熟,就导致了市场过度饱和,很多厂家找不到销路,而预调鸡尾酒一直在苟延残喘。

2014年市场预测预调酒行业增长率高达30%至50%,市场规模被预测达百亿元,各路资本蜂拥而至,意图分食。到了2015年,由于领军产品锐澳和百加得等净利润的下降,市场规模远不达预期的情况下,众多高调进场的玩家黯然离场,2015年11月,黑牛食品开始公开拍卖数家工厂,其中包括了当年火热上线的预调鸡尾酒生产线。随着项目经理人的离职,其预调酒计划宣告破产。2016年,百加得旗下冰锐被爆停产、裁员,泸州老窖、汾酒、古井贡等白酒企业也都纷纷暂停预调鸡尾酒项目。

究其原因还是在于,市场进入门槛不高,产品同质化严重,消费群体则陷入选择的无所适从中。尽管预调酒的种类繁多,但是被市场认可的并不多。

如今,低度酒又回到了一片火热的现象,那么今后的市场会不会历史重演呢?

首先我们先来看一下百润股份2020年的财报,数据显示,预调鸡尾酒板块在2020年实现营业收入17.12亿元,同比增长33.82%,占营业收入的比重为88.86%。而在2015年的时候,百润股份净利润还是亏损的状态。锐澳的增长可以说进一步佐证了低度酒市场的空间。

而这背后正是年轻消费者的崛起,再加上高度白酒的需求用户在总的酒水市场中占比并不高,使得低度酒市场拉开了一个新的缺口。

据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,无论消费人数还是人均消费水平,90、95后都呈现持续增长,其中95后的人均消费增速提升最快。而罗兰贝格调研显示,目前中国大陆30岁以下消费者酒类消费中啤酒占52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%,而白酒只有8%。

虽然低度酒在中国酒类市场的占比并不是很高,但已经逐渐成为年轻消费心中除白酒,啤酒之外的酒精首选。如今,在新的观念和生活方式下,催生了越来越多的关于低度酒的饮酒场景。而低度酒在未来的发展中不再是昙花一现,而是大势所趋。

尤其是“健康饮酒”观念下,低度酒不仅降低了饮酒的负担,消费者也不会担心喝醉,再加上可以随时随地,开环畅饮,微醺不醉的感觉更是满足了年轻人悦己的精神需求。

其实,低度酒能够走红,从某种程度上来讲是在满足那些被传统酒水市场所忽略的消费者的需求,当消费者的心智进一步打开时,低度酒市场还充满无限可能。

蓝海市场,低度酒可酩酊大醉也可一路前行

如今,低度酒可以说还处于早期阶段,而饮料食品方面的壁垒本来就低,再加上对酒水行业来说,本来就是一个暴利行业,而低度酒同样如此,其成本低,单价高,自然而然的吸引力着越来越多的玩家加入,但是低度酒行业暴露出来的问题也愈多了起来。

低度酒目前还没有一个明确的行业标准,在食品安全监管上,低度酒还缺乏严格的生产质量标准。而行业内浑水摸鱼的玩家也多了起来,很多品类的产品都还处于小作坊时代,供应链体系不成熟,导致产品同质化严重,其产品品质也良莠不齐。

低度酒主要是指酒精度数在15度以下的甜味酒,目前市面上的果酒、低度鸡尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等均属于该范围。而很多不良商家换个品牌,换个包装,但是口味,配方不变就让产品上市,严重影响消费者的体验,这是极其不利于低度酒的健康发展的。

而品牌们应该在坚持品质和工匠精神的情况下,针对不同区域、阶层和年龄段的消费者进行品牌创新、酒体创新等,以满足年轻消费群体的需求。

值得注意的是,在年轻消费者的群体里,女性消费者是比男性消费者多的。而女性消费者,她们是从直观上认识商品形象的,比较注意感情,追求美感和潮流,并具有较强的自我意识。并且无论是从家庭地位还是经济条件收入来看,女性消费者都处于主导地位。

所以,如何抓住女性消费者,推出适合女性消费者的产品,使她们对产品形成依赖是品牌们接下来所要思考的问题。

目前,市场上已有多家专门针对女性的低度酒品牌,并且还获得了多轮融资。

其实,对各个品牌来说,虽然竞争激烈,但是在低度酒市场还未建立强势品牌之前,不管是新品牌还是新玩家都是一个机会。

对于初入市场的玩家来说,要想在激励的竞争环境中立足,首先要有拿得出手的产品,二是渠道,三是品牌影响力,四是用户洞察。

对于产品而言,差异化是突围重点,这里可以从包装和口味上和其他产品形成差异化,因为低度酒的消费人群是猎奇心极重的新一代年轻人,而新一代年轻消费者还有一个特点就是品牌粘性不高,对于接受新事物的能力是非常高的,所以如果想要在消费者的心智上留下独特的印记,就要在产品上下一番功夫,深入了解消费者的不同需求,不断对产品创新。

而对于品牌影响力的建设,品牌们就要以用户为中心,不忘初心,其中不管是讲故事还是搞情怀,都要有着给消费者带来好产品的使命,不能一味的追求爆款产品,从而忘记了初心。这样才能使用户和品牌之间的关系越来越牢固,从而留住用户。

当然,对于品牌的塑造是非常复杂的一件事,尤其是酒水行业,传统白酒品牌发展99%都是靠线下。如今,在互联网时代,对于品牌塑造已经不是难事,而品牌们应该不断创造新的使用场景,使得消费需求多元化,还要不断强化新兴场景与品牌的关系,寻找增长空间。同时,品牌们应该不断加强供应链建设,建立产品自身壁垒。

总的来说,在愈发火热的低度酒赛道里,低度酒还处于微醺的消费场景中,而消费者的消费需求还没有完完全全的挖掘出来,而这背后离不开企业们在品牌,渠道,供应链,场景,定价等等多维度的深耕,而这也是未来决定比赛胜负的关键。

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