米读暗中发力,“免费阅读+微短剧”能否成为一门新生意?

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· 6月6日

免费阅读为何发力微短剧?

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米读暗中发力,“免费阅读+微短剧”能否成为一门新生意?

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 何西窗

2018年,米读小说被视为网文市场的“旁门左道”,却意外在付费阅读牢牢掌控的用户市场上掀起了一股免费阅读热潮,甚至凭借惊人的下沉速度,在网文行业站住了脚。3年后,米度在免费阅读上找到了微短剧的新支点。这一次,行业没有出现抵触情绪,从快手、字节跳动、到百度、掌阅等巨头纵横联合,谁也不想错失风口。

近日,趣头条发布了2021年Q1季度财报,这个在五环外以资金与下沉流量飞奔的内容平台,在去年Q4实现上市后首次季度经营性盈利之后,今年Q1季度又再次回归亏损状态。Q1季度趣头条净营收达到12.91亿元,同比下降8.6%,净亏损为1.49亿元,同比收窄72%。

值得注意的是,2018年趣头条孵化出的米读小说,已经成为趣头条的核心增长业务。2020年年底米读完成了1.1亿美元C轮融资,到目前,平台日活跃用户数超过1000万,而得益于米读的支撑,趣头条整体用户ARPU值持续攀升,同比增长32.3%。

更让网文行业关注度的是,米读在广告业务之外,为免费阅读找到了新的变现路径。从2020年2月到今年Q1,米读联合快手,将平台《权宠刁妃》《河神的新娘》《国民男神是女神》《秦爷的小哑巴》等38部中腰部作品改编成微短剧,短剧全网播放量超34亿。

而这让行业意识到了免费网文背后IP多元开发的新可能。免费风潮下的巨头们纷纷进行布局,字节跳动旗下番茄小说联合抖音开启小剧场,背靠百度的七猫小说也陆续投放原创微短剧,连尚文学、疯读小说等免费阅读平台小说微短剧也出现在了快手、抖音、西瓜视频等平台,而网文市场的老大哥掌阅则战略入股短剧公司“等闲”。

同样植根于下沉用户市场,同样依赖流量广告,免费阅读与微短剧似乎实现了天然的连接。而巨头们的入局让这场连接有了浓厚的资本色彩,所有人都在思考,微短剧会成为免费阅读与短视频平台的下一个掘金点吗?

番茄、七猫、连尚、米读……免费阅读为何发力微短剧?

目前,免费阅读市场上的格局已经经历了一次迭代。

2018年米读、连尚文学等成为免费阅读市场上的第一批入局者,凭借免费网文内容迅速收割了一波下沉用户。

据Questmobile调研数据,自2018年1月至12月,整个在线阅读App行业月活跃用户规模前十包括掌阅、QQ阅读、米读小说、华为阅读、书旗小说、爱奇艺阅读、追书神器、百度阅读、连尚免费读书,以及起点读书。其中APP米读上线的半年时间里,MAU环比增长41%至2719万,DAU环比增长48%至748万,成长速度超过了其母平台趣头条。同样主打免费阅读的连尚文学,背靠Wifi万能钥匙,从2018年7月上线到12月,连尚文学旗下全平台的MAU达到3000万。

这时领跑免费阅读市场的是米读与连尚,“革命者”享有了初期红利。

但是在免费阅读热潮真正掀起之后,巨头们迅速入局,百度投资了七猫小说,触宝推出了疯读小说,字节跳动打造番茄小说,网文巨头阅文集团也顺势推出了飞读小说。资源雄厚的各大母平台为自家免费阅读平台提供助力,搅动市场,免费阅读用户开始被重新分割。

Questmobile数据显示,2020年年末,在线阅读APP行业MAU规模TOP100中,番茄小说以6162万排列第一,七猫免费小说以5434万排列第二,超过了华为阅读、掌阅、QQ阅读等主流平台,而此前领跑的米读、连尚等依旧尚未进入前10名。

这意味着免费阅读市场上的竞争比预想中更加激烈,付费阅读平台格局基本保持稳定,但是免费阅读平台基本更新换代,免费阅读的用户们对于平台本身,并没有强烈的归属感与黏性。

更值得注意的免费阅读市场出现的分裂状态。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告·下》显示,2020年12月,免费网文App行业用户规模1.44亿,较上年同期的1.18亿,增长了22%。市场整体呈现出增长态势。

可是平台却出现了用户增速放缓的情况。如果说前两年,免费阅读平台依赖短视频、信息流新闻等母平台的支撑完成用户导流与转化,那么到了2020年,母平台的用户流量已经基本转化完毕,平台用户增长失去了助力。Qustmobile统计,2020年下半年,番茄小说与七猫小说月活用户增长为1042万与484万,与初期相比明显减少。

同时,免费阅读广告变现的模式也开始疲惫。2018年至2019年,免费阅读广告植入的变现模式,以免费内容吸引用户,再以用户流量完成广告变现。相比传统付费阅读,免费阅读依赖的不是内容质量,而是免费的内容数量,这就让平台需要付出相当的内容成本。除此之外,各类免费阅读平台内容同质化现象严重,用户留存率与转化率低,免费阅读的新鲜感消除之后,平台获客难度增加。

在这种情况下,2020年初,免费阅读平台开始发力网文IP的微短剧开发。米读再次成为“第一个吃螃蟹的人”,与快手开启合作,接连上线了《河神的新娘》《拐个大佬做爹地》等短剧,意外获得了一批短剧用户,缓解了免费阅读市场的窘境。于是在米读之后,番茄小说、七猫小说等也纷纷搭载抖音、西瓜视频等开启了短剧开发之旅,推出了《当影后有了读心术》《寡人有喜了》《黄泉杂货店》《抬龙棺》等短剧作品。

而热闹之外,免费阅读与微短剧的结合,与其说是平台寻找到的新路径,不如说是免费阅读平台为了打破瓶颈的求生之举。

这背后开发逻辑其实与付费阅读平台并无太大差别。网文IP的变现路径无非是在线阅读与版权运营两条支线,免费网文内容在线阅读以广告变现,在出现瓶颈之后,平台自然将目光放在了IP开发上。只是免费阅读内容质量与门槛相对低,无法支撑起主流付费平台一样体量巨大的多元IP开发,所以平台将着陆点放在了体量较轻、制作周期较短的微短剧内容上。

微短剧让免费阅读市场在广告植入之外有了新的选择,而这个选择,是平台面对危机产生的防御结果。

快手、字节系,免费阅读微短剧背后的平台之争

实际上,可以将免费阅读市场上的微短剧开发,看作是内容与渠道上的两股竞争。米读、番茄、连尚等平台同类竞争,同样进行微短剧开发,比拼的是内容与用户流量。而在微短剧的投放渠道上,则是快手与字节系抖音、西瓜视频等的门户之争。

相比优爱腾芒甚至B站等以长视频为主的视频平台,免费阅读微短剧基本是在快手、抖音等短视频平台上进行投放。

原因不难理解,一方面,免费阅读平台与短视频平台之间,在用户群体、内容审美等方面更加契合。如米读背靠趣头条,与快手一样,在下沉市场具有天然的优势,二者内容覆盖面上有着相当的重合,短视频平台庞大的用户流量成为微短剧内容发酵的温床。

另一方面,短视频“短频快”的碎片化特点与病毒式的传播形式更符合微短剧的传播需求。短剧内容追求快节奏、强剧情,免费网文具备的苏爽感、代表性的草根逆袭或者情感起伏较大的虐心桥段,都符合短剧的剧情改编需求。微短剧用户并非完全认可微短剧内容,有一定程度是由于浮夸的网文内容搭配病毒式的短视频观看方式,快捷直接,爽点极强,十分上头。现阶段主流视频内容的分发模式,未必能具备这样的冲击力与感染力。

而免费阅读微短剧投放短视频平台的必然性,让快手与抖音两大短视频巨头的对垒之势越发明显。

以短剧内容而言,两家平台的发力时间间隔并不算大。在优爱腾等主流平台掀起了竖屏剧的大幕之后,快手、抖音等短视频平台迅速进入赛道。

2019年4月,快手上线了小剧场板块,并在同年8月推出了独立APP“追鸭”。快手注重于短剧内容,板块内包括恋爱、动漫、搞笑等多元题材内容。截至2020年上半年,快手小剧场累计收录1.6万部短剧,日活跃用户数超2000万,付费用户超100万。平台上出现了《浮生当铺》《孟婆十九》《奇妙博物馆》等爆款短剧,部分用户已经养成了在快手上追剧的习惯。

而2019年10月,抖音也开始发力短视频内容,向行业招募微综艺、短剧、短纪录片等多种类型人才合作,并迅速开启了百亿剧好看计划,激励原创剧情类的作品,《2020抖音创作者生态报告》中,剧情向内容的万粉作者数增长率超过302%。

可以说,在免费阅读平台正式与短视频平台建立合作关系之前,短视频平台在短剧市场上的竞争已经如火如荼。而米读、番茄、七猫等的加入,无形中让短视频平台在内容开发与版权合作上投入更大的精力,并刺激短剧体量升级。

过去两年,快手陆续与米读、中国“网络文学+”大会达成IP开发协议,并与开心麻花、哇唧唧哇、引力传媒等专业厂牌合作联合出品短剧。此前快手透露,2021年将联合众多快手短剧创作者、网文和漫画IP平台、以及优秀的影视机构一起,打造1000部快手独家精品短剧。

而抖音则宣布将携手真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视、新线索影业、萌扬文化等业内头部制作公司,开发至少30部的精品微短剧。今年抖音与番茄小说开启短剧新番计划,鼓励MCN机构或个人作者在抖音发布短剧作品,平台流量扶持和现金奖励再次升级。

免费阅读的微短剧是一个引子,牵扯出的是两大市场上的竞争。免费阅读市场上各类平台希望通过微短剧寻找到新的突破点,而短视频市场上,巨头们希望短剧作为核心内容,能让胶着的短视频市场有更大的变数。而这场双重竞争才刚刚开始,米读与快手让行业看见了平台联合的可行性,不难预料,此后更多的免费阅读搭配视频平台的组合将涌现出来。

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