618新老电商大战:下沉搏杀,意指股价

来咖智库

来咖智库

· 6月5日

告别电商“二选一”后,需要拿出真本事了。

播放 暂停

618新老电商大战:下沉搏杀,意指股价

00:00 12:09

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨来咖智库

今年618电商节,有些不一样。

无论是早早启动的超长大促周期,还是各式的促销玩法和明星晚会,以及快手、抖音等新玩家的进入,带动直播电商、视频购物的全平台火爆。

一个明显的信号,那就是618已经从简单的价格战,变成了综合实力的比拼,各家都在力求“人无我有、人有我新”。比如淘宝在内容侧进行了一系列升级,而快手和抖音则分别主打“信任直播”和“兴趣电商”,而同场竞技的背后,则是流量打散后,用各自优势来提升商家转化效率的问题。

不再强制商家“二选一”的新规下,需要各家拿出真正的看家本事,而下沉市场的搏杀,以及资本市场的波动,都让今年的618看点十足。

01、新老玩家同场竞技

以往每年618电商节,唱主角的都是京东、天猫、苏宁等这些老玩家,而“后起之秀”拼多多偶尔也会以晚会的形式,刷下存在感,今年也是借着618,玩着自己的“百亿补贴两周年大促”。但抖音、快手这些短视频电商平台,在今年则正式加入618大促的战局。

玩家的增多,自然带来新的变化,典型的就是加了时长、少了套路。5月24日,京东、天猫以及苏宁易购的618预售通道均纷纷开启,较往年数据表现再掀消费热潮。其中京东方面表示,618将从5月24日开始持续至6月20日,并且还将联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”,包括现金红包、优惠券、头号京贴、首购礼金等多种优惠形式,今年会着力以直播、短视频、大图文打造全新内容生态。

天猫宣布今年618预售不用熬夜,从5月24日晚8点开抢到6月1日开始付尾款,折扣持续20天,而且共有25万品牌参与今年天猫618,是去年的2.5倍,共有1300万商品参加活动,其中140万新品选在天猫618首发。而且天猫这次没有像往年一样有着各种复杂的优惠计算,跨店满减也从去年的“每满300减40”升级为“每满200减30”,还为消费者推出“天猫榜单”,以小时级更新方便消费者一键“抄作业”。苏宁易购则是以“两轮预售”开路,并且推出了以旧换新、购物补贴、分期免息等折扣方式。

新入局的快手更是赶着“早集”,在5月18日就发布了616品质购物节的计划,各个活动是安排满满。据其官方介绍,活动将从5月20日开始,快手会推出宠粉专场、国货专场、行家优选专场,从6月1日开始加码上线童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢,并于6月15日推出台网联动的快手首届电商晚会——快手616真心夜,而在6月16日至20日,线上则将正式开启品质购物节狂欢期,大促全面爆发。而抖音电商在5月25日推出“抖音618好物节”,一共持续25天,期间平台将立足兴趣电商,推出“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播,以及抖音好物榜单、618专属表情道具、互动城等特色玩法。

除了上述各家的促销时长和玩法外,618也成为电商综合实力的比拼,尤其体现在物流以及售后保障上。

比如天猫官方宣布,从5月24日起,平台商家的“退货运费险”费用全面下调。降费后,预计商家全年的运费险成本平均下降25%。不仅如此,菜鸟供应链近日宣布,“预售极速达”今年覆盖全国300个城市,消费者下单后最快几分钟就可收快递;不仅如此,中大件预售商品也首次被覆盖,“晚上下单,早上收货”成为菜鸟供应链服务全品类的可选服务。

京东则在今年618期间,将在预售前置领域持续加码,通过系统算法、供应链计划与多层级的库存前置,在消费者支付定金瞬间即开始仓储生产、打包,全国将有数百万量级SKU的商品被前置在距离消费者最近的各级仓库,让更多消费者购买的商品即时可得。在商品的售后上,京东无论是新品、爆品还是C2M(反向定制)产品等,90%以上可享价保服务。

6月1日当天,快手正式推出小店信任卡,囊括快手平台购物保障、平台优惠券,为消费者提供“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”等专属权益保障,目的是打消消费者参与直播购物的顾虑,通过推出更多的售后保障来博得消费者更多信任。

可以说,对于天猫和京东这样的传统电商平台,在618期间更多的是主打全链条的服务,通过提供包含更多新品牌的全品类商品,发挥这种线上线下优势来吸引消费者。而快手、抖音则是充分利用其短视频内容的优势,主打边看、边玩、边买的视频购物体验,并且通过强化“信任”以及“兴趣”的平台特点增加对用户的粘性,让用户在娱乐中完成购物消费。

02、下沉市场的搏杀

在这次玩家众多的618电商大战中,也让各家对下沉市场的搏杀更加白热化。

截至2021年3月31日,淘宝特价版的年度活跃消费者超过1.5亿;整个2021财年,阿里巴巴只有30%的新增年度活跃消费者来自一二线城市。而拥有近七成人口的下沉市场,消费潜力巨大,也是新品牌、新品类、新产品的主要增量场和主要孵化地。

5月28日,淘宝特价版宣布品牌升级,正式更名为淘特。淘特也公布了今年618的打法:一大批性价比高的好货将从全国产业带工厂、农田果园直发消费者手中。淘特还将拿出10亿首次上线官方补贴频道,频道内买贵必赔;同时加强品控与售后服务,坏果包赔、退货免邮。用户互动玩法则追求简单易懂,既不用拼也不用砍。

而京东去年组建的京喜事业群,包括特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通等业务板块,也是主打下沉市场消费的多种场景。5月20日,京喜电商正式上线“京喜官方直营”入局618,称将通过官方优选、直采低价、24小时发货、免费退货等服务,为用户带来“真好货 真便宜”的购物体验。

今年618期间,苏宁也将依托全国9000余家零售云门店(同时在全国继续布局247家县镇门店),将优惠力度、服务内容进行全面升级,进一步强化好商品、好价格、好服务,在工厂价格直降的基础上加码平台补贴力度,同步设置多重到店购物奖励,同时零售云借助深入下沉市场的“苏宁帮客”已经实现了全国超30000乡镇的“24小时送装”、“送装一体”服务,免除消费者的后顾之忧。

与此同时,在下沉市场中,产业带也成为竞争的关键,尤其对于生鲜、水果等农产品品类,这更是需要产地基地、仓储等多个层面的重投入。天猫618产业带会场“源头直供”于日前正式上线,覆盖广州、佛山、常熟、金华、泉州等十大产地,超10万个工厂,超过200万商品将首次参与天猫618。今年以来,淘宝天猫在广州、佛山、普宁、台州、泉州等多地部署商家运营中心,小二们在天猫618期间,都直接面向原产地服务于工厂与商家需求。

京东称将直接联动全国优质产业带,带来真正的源头好物,比如德化白瓷产业带、广东白蕉海鲈鱼产业带、嘉兴粽子产业带、柳州螺狮粉产业带、内蒙古牛肉干产业带等等,覆盖美食、电器、家居等多种品类。

而拼多多则启动“家乡好物直播”乡村产业振兴计划,该计划将瞄准全国超过100个特色产业带,通过全面的激励扶持,持续深耕乡村产业,促进全国各地最好吃最好用的农副产品,更好对接8亿消费者的大市场。快手通过在各地建立电商直播基地,深入产业上游,整合供应链、产业带等资源,以帮助主播节省在选品、品控等环节的时间。

目前,下沉市场已经成为所有电商的必争之地,电商平台也开始逐步打造各自的下沉市场生态,以进一步缩短电商在上线城市和下沉市场之间的差距。传统电商在品控、物流以及售后等方面有保障,而新兴的内容电商则更接地气,互动性更强,两者也都在相互渗透,比如今年618,京东将开设官方抖音蓝V店,未来全量的京东商品将接入抖音小店。但对消费者来说,质优价廉才是他们最关心的。

03、意指股价,直播电商或受益

对于618电商节,资本市场也给予重点关注,这也带动了电商和消费概念股的上涨。

自5月24日开启618预售以来,中概股电商“三巨头”的股价也开始逐步上涨,截至美东时间6月3日收盘,期间阿里巴巴涨3.13%,拼多多涨2.3%,京东涨5.39%。而直播电商的火爆,也让抖音、快手的表现备受关注,比如从5月31日到6月4日港股收盘,快手股价已上涨了6.23%。

在618这个同场竞技的舞台,各家都要向资本市场证明自身的实力。比如在平台不再强制商家“二选一”的新规下,阿里需要捍卫自身在电商领域的霸主地位;而京东的品质服务和物流优势是否能助其扩大下沉市场;拼多多则需要证明“百亿补贴”仍然有效,并且能够实现向上反攻;快手也需要证明其电商商业化的前景可期,尽管今年一季度快手电商交易总额同比增长219.8%,达1186亿元。

据媒体报道,今年快手电商设定的GMV目标在7500亿元至8000亿元,抖音电商GMV到今年年底,也要实现5000亿元目标。所以,618无疑是实现年度目标的关键之战。

华泰证券以及兴业证券的报告指出,去中心化内容生态及产业链,“618”活动有望对其电商业务发展形成催化,关注快手-W、芒果超媒等平台型公司和中间服务型公司,以及MCN龙头等,继续享受高成长红利。直播电商和内容营销的业务规模持续快速扩张,渗透率加速提升,直播电商有望成为众多品牌的标配工具。快手电商目前货币化率约1%,低于传统电商的3-5%,有望继续提升。

东北证券的报告也显示,2021年直播电商仍将保持高速发展,今年6月电商大促活动中,快手、抖音全面下场,在玩法端、流量端等维度全面升级,对上半年GMV提速贡献显著,直播电商产业链参与者预计在电商大促中全面受益。

结语

今年618电商节,可以说正式打响了新老电商势力同台竞争的第一战。没有了商家“二选一”的掣肘,电商平台也成了竞合的关系,而在大促常态化的当下,价格差已经逐渐被磨平,需要各家拿出真正的看家本事。目前来看,传统电商优势仍旧明显,无论是用户体量、业务规模还是销量数据,快手和抖音与他们的差距暂时还很难追上。最终各家的成绩如何,只能待半个月后揭晓了。

本文系作者来咖智库授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉47967 钛粉11165 钛粉26647 钛粉55081 钛a61422 钛粉82019
451人已赞赏 >
451换成打赏总人数451人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。