618大促背后,TP服务商的“暗场战事”

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· 6月4日

今年的618电商平台们开始“内卷”起来了。

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618大促背后,TP服务商的“暗场战事”

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图片来源@视觉中国

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文 | 摩根频道

今年的618电商平台们开始“内卷”起来了。

淘宝提前开启预售“抢跑”、京东线上线下联合“抄底价”,以往各种花式营销活动玩法被弱化,转而变为一台又一台联合流量明星“让利”消费者的直播晚会,以更加贴合当代年轻人的“躺平”消费需求,今年618购物节与往年形成了不小的反差。同时,随着抖快作为新人首次深度参与,电商战事再次升级,大促玩家从过去的“猫狗大战”变为“猫狗抖快”混战。

6月1日,京东、淘宝等多家618年中大促活动正式开抢。随后,“当我付完尾款”、“退款”等多个与购物节相关话题登上微博热搜。用户之间对于付完尾款后的“清贫”与发货节奏快于退款的吐槽引发消费者共鸣,“递众我寡”冲击着这场少了以“儿童”为核心话题的儿童节。

伴随大促固化为全民购物节,每年的电商盛宴都牵动了无数人的心,在系列繁荣数字的背后,热闹往往是消费者和品牌方的,夹在其间的电商服务公司却鲜有被关注。在业界,这群大多由年轻人组成的代运营公司被誉为“幕后英雄”和“电商操盘手”。伴随电商市场竞争日趋激烈,线上生意增长愈发倚重运营、营销传播、数据分析、营销科技等专业化能力,这门藏在电商市场的TO B生意才渐入视野。

大促前夕,厉兵秣马

互联网从业人员大多比较年轻,电商行业更是如此。在激增的GMV、骤涨的流量、空前的优惠和五花八门的玩法接力赛背后,无不存在着这些年轻化的运营团队的身影。从大促页面策划、互动游戏玩法到虚拟现实场景;从价格策略制定、带货推广节奏再到仓储物流客服,代运营公司在各种紧张刺激的脑暴和内外资源的调度中,支撑起销售狂欢的全链路服务。

一周前,为了快速满足用户要在抖音、快手等多个直播渠道销售上的新需求,头部电商代运营公司若羽臣的供应链中心,紧急在华中地区开了个新仓。在其供应链中心负责人老鹰看来,抖音、快手今年重度入局“618”,不仅为公司带来实实在在的增量,供应链方面更因分仓而减少了爆仓风险,进而提升履约效率。

今年 “抖快”搅局下,“猫狗”终于放低了姿态,关于这一点,老鹰明显感受到了。比如,天猫历来对代运营公司的履约效率有所约束,今年却对订单延迟发货做了免处罚的处理。

但“免处罚”只能作为有备无患,对于代运营公司来说,履约效率是核心考量指标,履约能力不佳的代运营公司迟早要被行业淘汰,就像代运营公司淘汰“信誉”不高的快递公司一样。有能力的代运营公司善于借助大数据分析来辅助筛选、管理物流公司。比如在一家主要服务快消品的代运营公司评估体系中,一般会综合评估近几个月品牌店铺的销售额、快递履约、订单分布省份占比等指标,在反复换算后,今年他们只留下了‘三通一达’,此外还保留了邮政,以托底偏远地区,据其负责人表示从过往实践来看,至少有95%的准确率。

用技术赋能运营提高履约效率是代运营公司的核心武器之一。无论大促还是日常,利用各种分析类工具,帮助品牌方分析市场趋势、店铺情况、竞品信息等,与其共创实时运营策略。同时,也会借助各类商业智能工具(BI技术),减少重复性劳动,用更多时间去思考战略和策略,提出更多想法和打法,来帮助店铺实现持续增长。但这对于中小服务商往往是望尘莫及的,代运营服务是一件极其“吃”人力的活,从流量蓄水到站内承接,以及平台资源的各种沟通协调,至少消耗一半以上的人力资源,但在这个行业竞争态势斗转星移的环境下,如何更加策略地在战事中见招拆招,是深水区竞争玩家的刚需。

服务升级,没有天花板

传统服务板块之外,数字化服务的能力创新升级才是服务商比拼的关键,这是一个没有天花板的行业。

近几年来,从注意力经济到影响力经济的爆发,以抖快为代表的流量阵地消融了电商和内容平台之间的边界,消费路径重构催生出的品牌流量焦虑,也给代运营公司带来了新的机遇和挑战。

据若羽臣内容营销团队的带队人大花表示,“相比淘宝店铺自播,抖快平台对直播内容要求更高,包括直播间层高、互动感、氛围等各种细节都需要考虑在内。如何将有限的人力资源价值放到最大,这需要反复与营销策划、媒介投放、达人拓展及社媒账号运营等各个团队沟通、协调。“一般而言,根据项目大小,直播间人员配比从1:3到1:30不等,以什么节奏接单,每个项目投入多少人力和资源都需要仔细测算。”

另一方面,日新月异的平台变化也倒逼大花需要更快地吃透新兴平台的流量规则和经营矩阵。比如抖音生态中的‘FACT’经营矩阵模型,从“F”到“T”的每个环节是怎么环环相扣又互相影响,而快手的‘STEPS’经营方法又如何在提升品牌动销的同时,满足老铁的消费需求。

此外,供应链管理能力直接决定了项目利润,已然激烈的市场竞争背后,如何实现业务规模和经营利润双收仍是不小挑战。

但这正是新兴市场的魅力之处,充满挑战却又足够性感。“不要只看到平台上已看似红海的美妆、服装产品竞争,还有很多地方都在迸发机会,你知道在快手上蚯蚓挖掘机卖得很好么?”一位直播电商领域的从业者认为,短视频平台捉摸不定却又有规律可循的特点正代表了其无穷的挖掘潜力。三方数据显示,2020年中国直播电商市场规模为9610亿元,2021年预计将达到12012亿元。

虽然并未在内容营销领域喝到头啖汤,“但做内容营销,谁都没法打包票能一直出爆款。”这意味着,哪怕入场不够早,也依然有机会做出showcase,大花认为。

技术方面的升级是以消费者体验展开的,近几年来,以部分国际美妆品牌天猫店铺为代表的阵地,已陆续通过更加炫酷的营销科技与消费者互动,而实现这些沉浸式在线购物体验的背后,是一批ISV(独立软件服务商),通过小程序定制、H5、VR/AR、3D、AI等技术,为商家提供的个性化服务。目前Swisse、沙宣、SKII等国际品牌已经通过与代运营公司合作,开发上线了“脸部测肤”、“智能换发”、“口红试色”等深受消费者喜爱的功能,更高的用户互动率也进一步刺激了交易转化效率的上升。

对于电商行业而言,服务商的意义绝不仅是消化和解决品牌方的线上生意增长难题,一批优秀企业甚至能通过能力的迭代创新推动行业技术进步。比如阿里店铺“二楼”的出现,就是得益于头部代运营服务商若羽臣向阿里“店小二”安利全新购物场景“阁楼”的技术方案,并通过一次成功的项目试水间接推动了天猫小程序的升级。

“看不见”的TO B战场,数万家公司的故事

预判每次大促的销售情况是每个代运营公司的必备技能,一家服务众多国际、国内品牌的代运营商分析,在新的竞争格局和后疫情时代环境,天猫上的订单或被其他平台分流,同时,疫情给跨境购带来利好,今年运营的天猫国际订单可能同比增长20%左右,另一些平台如抖音和快手,虽要视客户具体需求,但增量已是大概率事件。

眼下,电商代运营行业还处于生机勃勃的“混沌期”。

在新流量时代下,人货场的关系早已开始重构,无论是流量运营、营销传播还是数字技术、供应链管理都在剧变,消费者对产品和购物体验的多元需求,正前所未有地汇集在全链路的服务中,而服务商作为连接品牌和消费者之间的桥梁,虽然很难被“看见”,确实驱动行业创新升级的重要源动力。

根据国家统计局数据,2020年全国网上零售额达11.76万亿元,同比增长10.9%,网购市场的持续攀升及品牌数字化转型的加速,给电商代运营行业带来巨大的增长红利。2019,年我国电商代运营产业规模已达1.14万亿元,同比增长18%,而由此催生出的代运营公司已达到数万家。

作为电商行业的阅兵仪式,大促是检验代运营公司实力的关键时刻。“618”诞生至今已走到第17个年头。在电商战事已显疲态之时,抖音快手等非科班出身的入侵者,像一把倚天剑,再次划开电商市场“多方混战”的新幕布。

新竞争格局对服务产业提出的多维要求,也为产业链注入新的成长活力。在电商服务市场蓬勃发展的背后,是一群幕后英雄在不断释放速度与激情,通过一场场实战和拼搏,逐步构筑起全链路数字化服务领域中的九层高台。(本文首发钛媒体APP

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