时代选择了DTC品牌,也提出了更高的运营要求

商业街探案

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· 6月4日

究竟是时代选择了DTC,还是DTC造就了如今的时代?

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时代选择了DTC品牌,也提出了更高的运营要求

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图片来源@视觉中国

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文 | 商业街探案,作者 | 有专商研所

 

当黄锦峰创办逸仙电子商务有限公司的时候,也许他自己都没想到,它将成为国内首个赴美上市的美妆品牌公司。

18个月,天猫彩妆类目第一,3年52亿年营收,上市首日市值122亿美元,这是完美日记交给资本市场的答卷。这家坚持以数据作为业务驱动的美妆公司,从创立到敲钟,仅用时4年零3个月。完美日记的出圈,使得越来越多的公司开始探究其背后成功的原因,DTC这个概念也由此聚焦在行业镁光灯下,进入了大众视野。

DTC崛起的背后是渠道红利的消失

国内的知名品牌其实来源于几波红利。

九十年代,大众媒介只有电视、广播和纸媒。作为权威的代表,央视的收视率一骑绝尘,谁能拿下央视的黄金广告位,就意味着数亿流量的覆盖,品牌产品十有八九就能火遍中国。在那个渠道为王的时代,央视打了广告之后,品牌商通过线下渠道铺货能轻而易举地进行售卖。央视投放+海量的渠道铺货,就成了当时最行之有效的营销方式。海尔、娃哈哈、脑白金、都是那个时代最典型的品牌代表。

互联网时代开启,以阿里、京东为代表的的电商便开始强势崛起。去掉经销商的利润和线下经营成本后,人们惊喜地发现,在这里可以购买到比线下更便宜的商品。于是,阿里取代了商场,淘宝成了万能的代言词。彼时的阿里、京东处在流量的红利期,品牌方们在平台流量的加持下,只要在关键搜索词和直通车上下点功夫,流量就能源源不断地进来,大家都活的很滋润。传统媒介因为昂贵的成本,以及转化效率低下,又无法形成精准的数字化营销模型,渐渐被电商平台所取代。

伴随城市化,与互联网平行发展的综合商业体也是另一个红利点。以万达为代表的商业综合体,通过大面积、多样化的商业综合体,成了另一个流量吸尘器。品牌商在商业综合体开设精装的门店,让那些跟随着商业综合体布局的生意成了很多消费者眼中“大牌”。

但移动互联网到来的时候,这些渠道都成了传统渠道,传统渠道意味着激烈的竞争、流通成本激增、红利无处可寻。于是,跳过中间渠道,直面消费者的DTC模式成为了时代的选择。

辨别用户,精准投放,形成DTC的基础

DTC(direct to customer)是指品牌直接触达终端消费者,专注消费者体验,并建立个人化客户关系的营销模式。作为现代营销的一种手段,它在很早就被提出并被应用在许多零售行业中,如近些年来火遍硅谷的All birds、剃须刀中的新贵Dollar shave club等。相较于传统的广告+分销模式,亦或是传统电商平台+线下渠道模式,DTC的优势在于可以让企业更直接地与消费者互动,通过CRM或CDP系统更好地研究、分析消费者购物行为、购买习惯、搜索行为、页面浏览纪录等因素,形成品牌自身的消费数据,在产品和营销端的决策变得更为精准。

品牌商也发现,当剔除大量的渠道费用后,他们足以用更低廉的价格为消费者提供优质的产品。当用户的需求被精准满足,用户忠诚度就会变得更高,同时更乐意将品牌推荐给身边的潜在消费人群,体现在数据上,就是传统电商们一直追求的用户裂变和复购率。与其将这些利润让给中间渠道商,倒不如直接让利给消费者。

这一切的基础,是移动互联网的普及。随着移动互联就成了主流,一天24小时都在消费者手边的手机,就成了品牌的发动机,把大量精准的数据源源不断的传递给了品牌商。在精准用户标签的帮助下,用户触达的精准度提升,无效曝光减少,交易链路也在缩短。

不过这时候,品牌实质上也是在吃着新兴渠道的获客红利。而且,阿里等平台的造节促销依然死死把握着流量源头,是品牌的重要获客渠道。而程序化广告带来的副作用就是品牌在投放能力强逐渐趋同(门槛很低,大家都可以通过花钱来达到相近的效果)。这使得引流成本不断攀升,最后抵消了营销红利。单纯追求PV(浏览量)、UV(独立访客数)、GMV(年营收额),已经不能支持品牌的长线发展,甚至不再是ARPU(单个用户贡献度),那么出路又在哪里呢?

完美日记等品牌给出的答案是LTV(品牌用户生命周期)。

从盯紧GMV,转变为关注LTV,数据从何而来?

在互联网最初阶段,用户初次购买的产生毛利足以抵消营销成本,甚至可能产生盈利。而现在,由于流量成本的上升,初次购买产生的毛利往往不足以覆盖营销成本,需要通过二次、三次复购才可能回本。那么,部分品牌通过运营策略来拉长LTV(用户生命周期),使得用户始终沉淀在品牌自身渠道中,继而通过对用户消费行为数据的分析,延展出其他产品的需求,最终达成盈利,这就成了品牌的新出路。

当品牌试图提升LTV,势必意味着品牌需要更理解用户,掌握用户的需求。这背后是对大量用户数据的依赖,但数据从何而来?这对大多数品牌来说,都不是一件容易的事情。

数据作为平台的核心资产,不管处于对自身竞争力的保护或是对用户隐私的保护,平台都只能提供给品牌整体性的数据,而很难将个体用户的数据交付给品牌。而这样整体性的数据,基本不足以让品牌管理不同用户之间的差异化需求。

如果品牌对用户需求的管理依赖于市场调研,就会发生调研失真的问题。温柔、贤惠、持家、孝顺——问一百个男人,想要娶个什么样的老婆,90%的男人都会这么回答;但当你将一摞照片放在他们面前,这些男人依然会选择肤白貌美、身材火辣的姑娘。

所以,品牌开始注重挖掘存量会员的行为数据,而要做大这一点,就需要增加更多的用户数字触点(官网、小程序、APP等)。

微信的出现,标志着DTC“基础设施”日臻完善,品牌们第一次得到了可以和用户直接互动的工具,形成了品牌自有的私域流量池。但若缺失了用户数据的埋点和收集,依然不能形成有效的品牌用户资产,DTC模式自然也就无从谈起。

渠道费用投入正在转变为技术服务费用投入

完美日记的解决方案是,自己组建数据和技术工程师团队。根据公开资料显示,逸仙电商在职技术人员共计211名,约占总部员工的20%。这个由工程师组成的技术团队,除了承担互联网技术平台的建设工作外,另一重要工作便是借助自主开发的数字化系统,通过天猫店、微店、用户微信群等渠道,大量收集有关客户行为、偏好和需求的数据,对数据进行建模分析,以此预测美妆趋势,指导新产品研发。

黄锦峰希望这个技术团队可以和老东家宝洁的CMK(CMK部门是宝洁负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化的部门,也是宝洁最为神秘的部门之一,决定着宝洁产品的定位和公司方向)一样,承担起完美日记DTC模式中最重要的一环。

上一家花这么大力气做的中国公司,叫小米。

事实证明,这一决策是对的。2021年第一季度,完美日记的DTC用户数量已经达到960万人,比去年同期新增100万人。而纵观2020年,整个逸仙电商的86%营收都来自于DTC渠道。同时,在去年11月的招股书中披露,去年二季度,完美日记DTC用户的复购率是41.5%,而2019年同期是38.9%。也就是说,即便是在疫情期间,完美日记的复购率不降反升。这些数据为完美日记的DTC模式做了一次完美的注解。

另一个这么做的,是瑞幸。

所有人都知道瑞幸在造假,但品牌人也知道,瑞幸的策略是正确。

DTC模式下的主要核心就在于,品牌背后要建立一套强大的中台团队体系+数据体系,来赋能于前端运营和营销。与中国基数庞大的品牌方相比,像完美日记这种数据构建能力极强的企业毕竟是少数。绝大多数的企业受制于资金、团队和技术,无法形成有效的数据中台,一些第三方服务公司开始应运而生,而GrowingIO则是其中翘楚。

用好第三方技术服务,才能建立自己的DTC体系

“多点直接触达、自主可控、关注品牌用户需求的差异化,同时成本很低,可以反复在特定的时间内自主使用。”这是GrowingIO创始人张溪梦对DTC模式特质的深刻理解。作为一家为上千家企业提供一站式数据增长引擎整体方案的服务商,张溪梦一直关注着数字化领域的发展变革。

在GrowingIO张溪梦看来,DTC带来的效率远超传统品牌的对用户驱动能力:品牌方在线上获得了精准的客户,又通过工具组合实现了系统化的精准用户获得管理方式,配合微信、短信、EDM、社交媒体等多点触达方式,这些都给了DTC模式下的品牌更高的管理效率,由此为品牌方带来了大幅度的收益提升。

以某知名新茶饮品牌为例。在合作前,品牌方虽然通过产品创新和用户口碑获得了极快的增长,但是无法评估投放效率和如何进一步提升营销效果,成为了最为头疼的问题。GrowingIO介入后,先通过实时监控线上渠道及线下门店的引流效果,进行注册归因和下单转化归因,为品牌市场部的投放策略调整提供了高效数据支撑,使得合作期间会员量增长达到了260%;继而通过数据洞察会员激活和复购情况,重塑会员的分层模型,找到了高价值会员群体及其特征,协助品牌运营部门进行内部门店产能核算,确定了会员的核心方向转变为“维系忠诚老用户”,这一系列通过数据化得出的决策,让用户的复购率、下单转化分别提升了53%和13%。

GrowingIO不仅在营销和运营端帮助品牌方实现增长,在产品端,通过商品关联分析和建立购物篮模型,计算出了商品相关系数,而后通过对置信度等评估方法,找到了最优的商品结构模型,在旺季促销期间,券包购买率与之前相比,增长了惊人的134%,又一次让品牌体验到了基于数据驱动模式下的威力。

DTC不仅仅是新品牌的方向,同时也是传统零售商的机会。

某知名百货,在和GrowingIO合作前,与大多数百货商场一样,面临着线上的冲击和数字化转型的难题。因为商场顾客的随机性和匿名性,对于“到店成交模式”的商场而言,缺少分析消费者行为的数据工具,也就只能凭经验和猜测去分析消费者的潜在需求。而对于大多数商场消费者而言,逛商场的意义就在于寻找活动和折扣的乐趣。这就容易陷入“商场想发布活动,却无法有效触达消费者;消费者想找到活动,又必须去商场”的怪圈。公司也尝试过用“公众号+H5”的形式进行线上渠道布局,但效果一直不如意。

在引入GrowingIO之后,有效打通了站外、站内行为数据与交易数据,建立起了转化全链路分析。线上营收增长超过100%。

每天的推送效果如何?哪些产品或者活动转化效果更好?这些问题在部署 GrowingIO 之前,只能通过产品销量粗略估算。而如今,运营人员会通过 GrowingIO 小程序分析,对商品转化进行监测,追踪从浏览到支付成功整个转化路径,调整运营策略。同时,通过 GrowingIO 提供的全量站内转化监测,实现对主路径、次路径甚至精细到每一个专柜/商品的转化率监测。据此,产品部门优化产品设计,调整产品布局。而商场运营人员则会根据数据与品牌方沟通,调整库存、活动计划。

依托GrowingIO打造的这套微信生态系统,这家百货公司找到了新的成长路径,给传统企业转型数字化,提供了一个值得借鉴的案例。

在这种数据驱动的DTC模式影响下,作为消费者,我们也在不知不觉中被潜移默化地改变着:当注册完某个最心爱的化妆品牌的会员后,每次促销都会得到微信或小程序第一时间的通知,再也不用登录电商平台才能看到。而在去买奶茶之前,我们可以优先通过小程序进行下单,到店无需排队就可以直接拿货走人。作为品牌的忠实拥趸,我们可以享受到更高的权益和服务,甚至直接提出产品的意见和不足。品牌借助数据慢慢了解着我们,而我们也伴随着品牌一路成长。

完美日记正迎来上市后的第一次大考;作为国潮之光的喜茶,在刚完成的C轮被估值160亿;知名百货公司也即将度过自己22岁的生日;就在这个月,GrowingIO和腾讯云又达成了深度合作。

对个人消费者本身的争夺将逐步替代流量入口之争,成为各方获得竞争优势的关键。

究竟是时代选择了DTC,还是DTC造就了如今的时代,答案已经不重要。

也许,当年雷军、董明珠放下身段与年轻的消费者们在抖音、B站嬉笑怒骂时,DTC的时代已经来了。

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