9.44亿用户、超6000亿市场,2021网络视听业驶向何方?

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· 6月4日

从三探该报告的面面观入手,我们或可得到2021视听业最前沿的新知。

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9.44亿用户、超6000亿市场,2021网络视听业驶向何方?

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图片来源@视觉中国

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文 | 犀牛娱乐原创,作者|方正,编辑|夏添

“我国网络视听用户规模达9.44亿”、“泛网络视听市场规模破6000亿”、“人均每天刷短视频超2小时…… 伴着一系列数字的更新,最新行业报告的发布,备受瞩目的第九届中国网络视听大会在成都拉开了帷幕。

作为一年一度的“行业风向标”,《中国网络视听发展研究报告》(下称《报告》)的发布已迎来第七个年头。在这份2021年版的新报告里,透过多维度数据汇总,犀牛君又窥见了网络视听行业一些可喜的新变化、新洞察、新趋向。

“短视频平台行业地位首超所有综合视频平台”,这是今年报告做出的最新研判。从大前年报告的“新生力量”,到去年报告的“全面领先长视频”,再到今年的“影响力力压所有综合视频平台”,几届视听大会我们眼见着短视频的崛起、成长、超越。

而诸如“从看到拍,视频渐成网民的表达工具”、“她潜力,看见女性力量”、“院网格局或将重构”、“平台全面布局长、短融合”,这些新信号又预示着行业即将驶向的远方。

洋洋洒洒86页的报告里,亦出现了“四成左右00后选择倍速看片”、“网络音频深度用户占比最高”等细节数据的曝露,这些不易察觉的信息藏着对行业最深的洞察。从三探该报告的面面观入手,我们或可得到2021视听业最前沿的新知。

一探行业格局:短视频“一骑绝尘”,网络音频流量上扬

“短视频已成为互联网底层应用。”

在《报告》发布会上,演讲人周结的这句论断颇具看点。一来,在《报告》所示2020年行业市场构成中,短视频以2051.3亿市场规模、34.1%的市场占比领跑,领先第二名1190.3亿市场规模、19.8%占比的综合视频。相比去年《报告》里前者29%、后者22%的占比,两者间的差距被进一步甩开。

二来,短视频用户规模飙升至8.73亿,使用率持续走高至接近90%,这意味着短视频已成为吸引新网民触网的第二大因素,以至于它的对标对象跳出视听领域,直接威胁到头名的社交软件。

而在使用时长方面,短视频甚至已超越社交软件,周洁在当天演讲中提到,“前不久,短视频的日均使用时长又增加了,截至今年3月达到125分钟,超过即时通信成为人均单日使用时间最长的网络应用。”

相较短视频,综合视频市场的表现就只能用“稳定”一词来形容。《报告》显示,从去年6月到12月,综合视频用户规模从77.1%回落至71.1%,比疫情刚爆发时略有下降。而市场份额方面,爱优腾芒哔五大平台占九成份额,且长视频会员规模放缓成了行业共识,呈现“市场无新鲜事”的稳态局面。

与之相反,网络音频业的表现成今年《报告》一大亮点。用户侧方面,网络音频用户规模达到2.82亿,且整体呈上扬趋势;平台侧方面,各在线音频头部平台流量普遍上涨,喜马拉雅保持优势,但蜻蜓、荔枝第二梯队份额由去年25.1%降为18.6%,这或与近年各大厂发力推出各大新音频产品有关,资本的看好令人无比期待音频业的未来。

同样表现突出的还有网络直播行业。从2020年至今,网络直播行业增长又迎来新一波小高峰,这主要得益于用户规模超3.88亿的电商直播崛起的助力。《报告》称,网络直播用户规模达到6.17亿,新网民对网络直播的使用率触达44.5%,令人意外的是,这一数据已超越使用率为41.5%的综合视频。

综上,网络视听各细分领域大多都呈现增长态势,他们共同助推泛网络视听市场规模超6000亿,这一数字较2019年增长了32.3%。不过,因长视频会员增势放缓等原因,网络视听市场规模现已进入稳定发展阶段,近一半《报告》受访者认为,未来一年网络视听市场规模增幅将保持在25%-50%的中间态水平。

二窥用户画像:四成00后倍速看片,六成用户因短视频而追剧

用户则始终不减对视听工具的使用热情。

《报告》透露,截至2020年12月,短视频、综合视频、网络直播和网络音频的日均用户使用时长分别为120分钟、97分钟、60分钟和59分钟。“用户人均每天花2小时刷短视频”,让短视频工具坐稳“抢夺用户注意力之最”的王座。

一些用户使用习惯的变化是《报告》最为吸睛的部分。“近四成的00后选择倍速观看网络视频节目”、“28.2%网络视频用户不按原速观看”,这些新式观片习惯折射出当下凡事讲求效率的社会心理,但有用户在调研中称“剧情太拖沓或不喜欢”是他们倍速看片的主因,这给了内容创作者们一记警醒。

用户忠诚度的赢家则毫无悬念地归属短视频。《报告》称高达53.5%的用户“每天都会看短视频”,紧随其后的是38.2%的“每天都会听网络音频”的用户。而在“使用时长3小时以上”的深度用户方面,网络音频以14.2%占比力压了短视频,可见音频用户黏性之强。据悉,这其中有六成用户会在睡前收听音频,“耳朵经济”的陪伴威力展露无遗。

此外,另有一些用户数据被行业注目。近年来,付费内容渐被网民所接受,《报告》显示,有近五成(45.5%)的用户曾为网络视频付过费,近半数(48.7%)用户选择“连续包月”方式付费,而有高达44.7%的用户愿为网络电影付费,这某种程度上是疫情加速全球电影发行方式革新的红利。

全民共创时代,用户生产内容渐成主流。据《报告》,相较2019年只有17.5%的用户会拍摄、上传短视频,到了2020年,这个用户数飙升到了46.1%,且拍摄、上传短视频的频率大幅增长,大厂推出各类剪辑产品,这也间接促成了近期很火热的“长视频集体讨伐短视频侵权”的一系列行业风波。

有别于长视频时代大众多聚焦于“看”视频,“拍”视频来表达生活才是当下的流行,这在女性用户身上体现得尤为明显。

女性拍摄、上传短视频的频率都高于男性,也更易在观看视频时产生互动行为。观看感兴趣的综合视频节目时,她们选择分享、写评论、评分的比例都更高,且有38%的女性会搜索后面的剧情信息,27.9%的女性会搜索剧中出现的周边信息,如原著小说、同款化妆品、服装等,做综艺营销的商户可对此多多关注。

三看内容革命:“院网”格局或重构,长短双向渗透趋深

内容革命事件在近两年时有发生。

相比2019年,2020网络电影的正片有效播放量获大幅提升,正片有效播放达81.2亿次,同比增长69.2%,其中头部影片正片有效播放呈同比172.7%的爆发式增长,这一成绩多半归功于疫情前后“院转网”诸多模式的探索。

2020年疫情加速全球电影发行方式革新,视频平台采用 PVOD模式提升影片发行效率,原有的分账商业模式与PVOD 模式兼容后,网络电影赛道再次被拓宽。

院线影片的直接“转网”案例增多,前有《囧妈》开先河,后有大体量影片《春江水暖》《怪物先生》等的跳过院线直接“上网”,《寻汉记》等院线小电影下映“上网”速率提升,网络发行成为更多院线片方考虑项,或重构“院网”发行格局。

伴随2020年网络剧上新数量的显著回升(从2019年的275部提升到2020年的310部),《报告》提出“剧场化开始成为播出的重要编排形式”,剧场在剧集体量、上新节奏等方面均遵照品牌化运营,曾推出大热剧《隐秘的角落》的“爱奇艺迷雾剧场”最终成功出圈。

基于此,网络剧的向“短”风潮被带起,一方面是平台方看到精品短剧剧场的大好“钱”景,有助于平台方打造内容品牌,拉新会员、增强用户粘性,另一方面是观众们追剧成本的降低,精品多的短剧也常常在口碑上创造出圈热度。《报告》里的调查数据显示,六成左右的受访者认为剧集集数还将进一步减少。

与剧集变短相反的是,网络综艺的向“长”是大趋向。《报告》称,2020年单期平均时长超过2个小时的节目有26档, 相比2019年的16档增长了62%,这或因长综艺满足用户对内容的多元需求所致。

由此就涉及到“长、短视频平台双向渗透趋势加深”的问题。长视频平台网络剧向“短”,短视频平台则推出“微短剧”,两者的内容边界正在变得模糊;而综艺的向“长”趋势则使得微综艺、微纪录片成短视频平台重点发展方向。

近段时间,如腾讯视频整合微视、推出片多多这类“长+短”战略渐多,平台在长、短领域综合布局似乎预示着,在两个市场进入增长稳定期后,两赛道间相互学习、相互取经将多过竞争,无论长还是短,专注于为用户持续提供高质量内容和服务或许才是正途。

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