数字营销的“第二增长曲线”:以客户为本,协同共生|2021中国房地产数字峰会

郭虹妘

郭虹妘

· 6月4日

共识、共享、共建、共生,“四共”达成共赢的结果。

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数字营销的“第二增长曲线”:以客户为本,协同共生|2021中国房地产数字峰会

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2021中国房地产数字峰会-营销分会场圆桌嘉宾

营销分论坛圆桌嘉宾-2010中国房产数字峰会

5月28日,2021中国房地产数字峰会在上海举办。下午“数字化营销”分论坛上,钛媒体集团联合创始人兼钛媒体研究院院长万宁、华发集团首席信息官/华发新科技投资控股有限公司董事长黄秉豪、方圆集团CTO黄跃升、蓝光集团、复星科创等代表出席论坛圆桌对话,钛媒体集团联合创始人兼钛媒体研究院院长万宁担任圆桌主持。嘉宾们对于“数字营销和房企的价值链重构”的话题发表了各自看法。

黄秉豪表示,华发以前的系统,数据之间是割裂的没有形成闭关,于是我们从2019、2020年开始将房产、物业服务、会员管理、教育等全流程的数据进行打通,对数据进行分析感受到客户的需求、为客户提供服务,这就是运营的开始。其实 “第二增长曲线”是真正挖掘的是存量价值、客户存在的价值,不是房子。

黄跃升表示,从去年开始,因为疫情的推动,突然间发现,过去经验模型无法依赖的时候,必须要回到线上,用技术的方式去做。我们集中了公司所有的小程序、公众号,把所有的客户拉回来,从进案场开始,楼盘建到什么程度、装修到什么样子等等,与客户建立一个全过程的沟通,形成完整的服务链的闭环。从今年上半年的数据来看,同比提高20%的销售业绩。

以下为圆桌对话全文,略经钛媒体编辑:

地产企业如何做数字化营销?

黄秉豪:在目前的环境下房子产品、品牌和服务才是房地产企业核心。为什么华发在珠海房子卖得好,为什么万科的房子卖得好,因为我们无论是传统营销还是数字化营销都非常注重产品品质和品牌。另一块是物业服务,华发对物业的管理比较传统,增值服务做的比较少,但是服务要求高,应该给业主提供的安全一定要做到位。

以前的数字化系统相对比较割裂没有形成完整的数据闭环,从2019年、2020年我们把房产、物业、会员管理、教育等多业态数据做全流程的打通,之后复购率达到10%左右。

其实我们本身的居住空间不只是一个房子,而是在空间里享受华发提供的各种服务,我们把用户喜好数据收集上来经过分析、标签,发现客户潜在需求,这才运营的开始。

所以第二增长曲线,真正挖掘的是客户的存量价值,不是房子本身,一个房地产商拥有上百万的高净值用户如何充分发挥他们的价值,这一定未来第二增长曲线的爆发点。

价值链的重构如何推动产业?

黄跃升:这个问题既很大也很具体,我稍微收缩一点来讲。

去年疫情对我们公司的战略发展是一个比较大的冲击,让我们从一个全国性的企业收缩成一个区域型企业。最初在全网做直播引流,可是我们的楼盘只收缩在一个湾区,平台流量又很难收缩,这让我们吃了大亏。

过去我们的营销很依赖于传统模式,觉得技术只是辅助卖房子的一个工具而已,在营销费率上只要把房子卖出去就可以。可是从去年开始,过去经验模型无法依赖的时候,必须要回到线上,用技术的方式去做。

在业务去年我们重新拉回到价值链上,整个集团从前期的项目定位、客群定位开始做。如果销售卖不好,就是自己销售团队本身做的营销的定位和策划不好,真正回归到业务上。

基于非全国化的公司来讲,我们现在线上销售大概不到80%,渠道销售大概是60%,于是我们就在思考如何去渠道化、降低成本。所以除了传统获取客户方式以外重点做案场,我们的口号是“重视每一个能够来到我们案场的客户”。从外部拉10%客户到案场非常难,但是在现有的基础上提升2个点,在成本上是一样的,而且甚至效果会更加好。 

我们今年希望all in线上技术,把成交、订购签约、使用公司小程序、公众号的客户全部拉回来直接服务他们,包括,从进案场开始到楼建到什么程度,装修成什么样子等等,形成完整的客户服务链的闭环,

今年也提议把集团的客服一分为二,地产客服留一部分,然后把整个集团的客服中心和生活服务集团合并为一。我们公司本身有一个行业Top6的房地产交易公司,把所有的资源放在自己的池子里,这样所有的存量基本上能够盘活整个链条。这样的方式从今年上半年来看,同比提升20%的销售业绩,当然这个离不开数字化的底座。数字化的时代,工具、平台、技术、组织、服务都拉进来。

对于外部而言,也非常看重合作。第一,差异化合作。现在是一批供应商把东西卖给不同的地产商,大家拿了同样的东西,用同样的方法论对同一批买房的人蹂躏来蹂躏去,这样是不可行的,我希望的是看到针对不同的人群做差异化的运营工具或方式。

例如,我们在雷州的两个楼盘,就是没有用渠道的方式而是用直接发钱的链式传播。全雷州40万人,合作伙伴只要推荐一个人就给1块钱红包,用这样的方式覆盖了雷州26万人。这就是对于不同区域的不同策略,业务向前推动的时候要带着自己的想法,思考清楚客户是谁,公司适合什么文化,客户需要什么。

第二、流量合作。一些公司愿意去购买流量,其实这个部分甲方公司可以互相合作,例如我们耗费200-300的成本把客户引流到线下后,发现并不合适,可以推荐给合作方。佣金支付给谁都是一样的,而且大家的成本也会降下来,当然涉及到如何计算成本、鉴别客户等问题还需要完善。

第三、老用户维护激活。维护好老客户,把老客户之外的资源进行再次激活。我们通过特色活动与本地客户产生链接,例如举办夜市烧烤活动,买不买房子不要紧,先来吃,大家熟悉起来。

数字化团队必须懂业务,了解流程,这样才能更好地服务好业务落地。

万宁:从媒体的观察来看,外部的环境已经倒逼所有地产老板去认真思考,共识也在逐渐达成。

有时候技术方案商往往会处在技术自嗨的状态,给到甲方无与伦比繁复又趋同的工具,可这时候作为用户或者甲方来讲已经有新的命题。我们共同目的是服务一群买得起房的人,让他们有真正的获得感、体验感和价值增值。

无论是技术服务商、甲方还是用户共识的达成,通过共享和共建的方式实现共生,这个是真正的愿景。今天我们的对话就到此结束,谢谢大家。(本文首发钛媒体App,作者 | 郭虹妘)

本文系作者郭虹妘授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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