攻守转换,阿里反击拼多多

巨潮商业评论

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· 6月3日

阿里面对着自eBay以来最强劲的敌人,而且不止拼多多一个。

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攻守转换,阿里反击拼多多

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文丨巨潮商业评论,作者丨蟪蛄,编辑丨王方玉

当拼多多成为中国用户数量最多的电商平台时,最落寞的是阿里巴巴。

淘宝上仍然有全国甚至全世界最丰富的商品品类,仍然有数量庞大的用户数量和商户数量,仍然有成熟稳健的电商基础设施体系。但在反垄断大棒与更加激烈竞争的震慑下,投资者开始对这些稀缺的商业资源视而不见。

扭转局面需要配合新的政策动作,为此阿里开始放低身段。

4月19日,阿里宣布降低天猫开店门槛,并上线“天猫试运营期”,简化审核步骤,商家可以在7个月的试运营能力考核之后成为正式的天猫店;

4月28日,淘宝直播宣布将更加丰富其直播电商的生态体系,助力平台上的商家、品牌和主播获利,目标是推动两千个直播间、200个商业主体实现年销售额一亿元的目标,为此,阿里甚至动用了研究机构“达摩院”的算法技术和AI技术,以更加精准地帮助直播商触达消费者;

5月21日,天猫宣布运费险降费,商家一年时间可以减少运费险支出25%,特别是中小商家、运费险支出较高的商家将因为从这个政策而受益;

阿里重新意识到卖家生存环境对于电商生态的重要性。扶持政策的密集推出有些亡羊补牢的意味,但来自拼多多、抖音、快手的强势竞争,绝不是降低几项费用就能化解的,这也是大多数人持悲观态度的根源。

2021年一季度,芒格旗下机构Daily Journal大举买入阿里巴巴股票、高瓴小仓位投入阿里巴巴,而另一私募巨头景林资产则大举抛售拼多多。进出之间,已然有资本大佬悄悄押注阿里面对新锐对手们的“由守转攻”。

烧钱轮回

拼多多崛起非常关键的原因之一,在于完美地抓住了阿里巴巴的战略获利期。

美国上市对于阿里巴巴来说,是一个关键的转折点。上市前后(包括上市前两年的准备期),马云将阿里的盈利放在了更加重要的战略位置。

而很多人可能已经忘了,在此之前,2005年的电商江湖上,阿里以挑战者的身份去挑战eBay,最大的武器恰恰就是拼多多这几年的武器:烧钱,并团结卖家的力量。

2005年4月,马云接到了一封来自雅虎创始人杨致远的邮件“阿里巴巴和淘宝做得很好,有机会想跟你谈谈互联网的走势”,很快这封邮件具化为一笔10亿美元、占阿里40%股份的巨额投资。

靠着这笔投资,阿里以烧钱投入、支持卖家免费开店的策略,从eBay那里抢夺了大量卖家,平台商品丰富程度大大增加,最终消费者选择淘宝而放弃eBay。

10年之后,随着阿里巴巴上市后对盈利需求的提升,阿里自2015年开始以各种方式“收割”卖家,上市公司营收、利润进入快速增长期。另一方面,平台上中小卖家的数量越来越多,这些商家的流量获取也成了大问题。

拼多多趁虚而入。在阿里收割获利的同时,招揽大量中小卖家进场,并以低价拼单模式扶持一批获利商家,进一步扩大在卖家方面的影响力,丰富平台商品品类。

在消费者端,拼多多的烧钱更加直接,且靠百亿补贴拉新和提高客单价,摆脱山寨低价的品牌形象。

eBay的盈利与阿里的烧钱产生了鲜明对比,阿里的盈利与拼多多的烧钱也产生了鲜明对比,这是一个间隔10年的轮回。如今,阿里巴巴开始重拾对卖家、尤其是中小卖家的重视,对于拼多多来说,这肯定不会是个好消息。

拼多多开始收割?并不是

虽然每次财务数据的披露,拼多多都会告知投资者亏损消息,但它其实是非常典型的“战略性亏损”,突出表现在毛利润的强势。

其2017年毛利润10.21亿元,经过三年时间迅猛增长至402.1亿元,几年的增幅分别是900.22%、133.03%、68.94%,这样狂飙式的毛利润增长在全球企业界都是罕见的。

但也应该看到,在2020年,其毛利润的增长已经快速跌至68.94%,导致其整体的净利润亏损额度扩大至71.80亿元。虽然在宣传策略上,拼多多可以对外表示自己仍然保持着高速增长,但如果2021年其亏损继续扩大,股东们的“信仰”可能会发生些许变化。

类似于马云把CEO位子推给张勇,黄峥的离任也是标志性事件之一。相对应的,一季报结束后,在百亿补贴两周年之后,拼多多宣布提高商家入驻门槛和服务标准。

此举一度被认为是拼多多将“收割”中小卖家的开始。但巨潮通过查阅新任CEO陈磊上台后的一些举措发现,除了在一季度开始对百亿补贴商家进行1%-3%的抽佣之外,拼多多仍在坚持成长策略,没有急于盈利。

2021年一季度,拼多多交易服务收入同比增长了180%,但费率并没有变化调整。另外,社区团购方面,战略副总裁David Liu表示,多多买菜持续推进,营收规模快速增加,用户对于生鲜的巨大需求,一直在提升多多买菜的用户粘性与购买频率。

显然,多多买菜仍然是拼多多的一个投入性的部门,没有投入就不会有粘性与频次的增加。

另外,CEO陈磊还在5月底明确表明了,拼多多正在深入思考并建设物流信息系统及基础设施,这可以被视作是拼多多版的“菜鸟网络”,这是在极兔物流被罚之后出现的新变化。

也就是说,早年拼多多借助快递公司、合作伙伴满足物流需求的策略正在被推翻,陈磊极有可能推动拼多多将更多资源投入到物流方面。

而在农业、生鲜方面已经取得领先优势之后,拼多多仍需进行高密度的投入,以保持自己的领先优势,这仍然需要进行大规模的基础设施型投入。

目光所及之处,拼多多全是花钱的地方。不光是没到收割的时候,更需要应对来自阿里财大气粗的反戈一击。

电商全面战争

与景林资产不同的是,高瓴资本仍在重仓拼多多。并且高瓴并非只看好拼多多,而是同时持有拼多多、阿里、京东和东南亚小巨头SEA。

简而言之,对于高瓴资本来说,买的不是拼多多,而是整个电商赛道。

张磊的看好有很直接的道理,电商至今仍然是互联网世界里最成熟的商业模式,与游戏、广告一起,撑起了互联网公司的大多数盈利来源。而直播带货、社区团购等新模式的兴起,也在进一步为这个市场扩容。

行业的赚钱效应带动着新玩家进场,最成功的就是直播带货。其中抖音将自己定位为“兴趣电商”,快手则自封“中国第四大电商平台”,直播带货成为其上市后市值一度推高至1.7万亿港币的关键因素之一。

在阿里“专心搞钱”的几年里,电商市场群雄并起,拼多多是其中最成功的一个,这与阿里当年在京东的竞争之下产生战略误判有直接关系。

京东以大品牌、大城市和精品化服务的方式,获取高端用户,而当时的淘宝则更加“下沉”,此后阿里通过天猫大规模侵入京东的核心客群并取得成功,却忽视了比自己更加下沉的下沉市场。

精品化的电商服务更需要大品牌、大卖家,佣金提点也是淘宝模式很难比拟的优势,为此阿里不惜挤压中小卖家的生存空间,最终促成了拼多多模式与中小卖家的融合。

拼多多股价表现(2018年至今)

如今阿里巴巴开回过头来,重新审视与制定战略。除了开篇中提到的拉拢中小卖家的策略之外,“手机淘宝”APP直接改名淘宝,“淘宝特价版”则更名为淘特。在更名淘特前夜,淘宝特价版负责人、阿里副总裁汪海升入合伙人体系。

阿里董事长张勇一度不重视淘宝特价版的作用,但如今口风也明显变化:

淘特的目标非常的明确、清晰,所谓的影响马上会到来。我们的目标就是形成一个矩阵,能够覆盖到所有的各类不同消费者不同的需求。

一个日活跃2000万的产品负责人进入了合伙人体系,阿里掀起针对下沉市场全面战争的图谋已经清晰可见。这场事关阿里前途命运的全面战争中,阿里面对着自eBay以来最强劲的敌人,而且不止拼多多一个。

写在最后

阿里的战略反攻得到了集团财务系统的全面支持。CFO武卫直接表明态度:

我们计划将2022财年所有增量利润及额外资本投入用于支持平台商家,以及投资于新业务和关键战略领域,这将有助我们增加消费者的消费份额,并进入新的潜在市场。

实际上在美股上市之后,阿里巴巴在盈利方面做更多的考虑,本是一个正常的商业机构所必须考虑的事情。

很多人都已经记不清,实际上阿里巴巴是一家自1999年就创业的老牌互联网公司,在1999-2015年之间十余年的时间里,阿里虽然称不上卧薪尝胆,但起码也经历了艰苦卓绝的奋斗,期间有挣扎有亏损,有转型和突破。进入大规模获利期,也仅是这几年的事情。

站在马云和其他阿里合伙人的角度,戎马半生,到了一定阶段,考虑盈利是再正常不过的事情。也正因为如此,早年直接说“天不怕地不怕,就怕CFO当CEO”的马云,最终还是让CFO当了CEO。

只是,睿智如他,也低估了中国互联网界竞争的高强度,低估了年轻人敢把皇帝拉下马的野心、决心和能力。

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