传统4S店走进“冰川时代”

新眸

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· 6月2日

对于传统4S店来说,电动车究竟意味着什么?

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传统4S店走进“冰川时代”

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文|新眸,作者 | 子默,编辑|栖木

大热的新能源车似乎和传统4S店走向了对立面。

近日,有关媒体报道称,吉利和海尔正在洽谈更深入的合作,即在海尔门店展示销售极氪001以及达成其他合作。有趣的是,吉利方面对媒体回应称:“不予置评”;海尔则方面表示:“目前双方合作项目正有序推进中,关于双方合作最新动态我们会及时对外披露。”

就目前而言,关于这次“合作”我们可以确认的是,极氪001可能进入海尔门店展示销售,海尔将提供极氪001相关门店支持。如果此事达成,这将是继华为在授权店引入销售赛力斯SF5、小米要开一万家线下门店销售手机和未来的电动车后,又一家车企和3C行业品牌合作“卖车”。

回溯最近新能源车厂商们的渠道动作,我们发现传统4S店的身影不见了。除此之外,这中间还有两个比较有趣的地方:一是提供门店的都是3C或家电类门店,还没有其它形态的连锁店或者加盟店出现;二是选择与这些门店品牌合作的汽车,都是新能源车,传统车企提供的也是新能源车的子品牌。

我们不禁要问,为什么新能源车会抛弃传统4S店,选择和3C/家电类门店合作,为什么3C/家电类门店会将新能源汽车搬进店面?

商场化变革

从陆家嘴地铁站乘坐二号线,经过两站到达世纪大道站,从7号口出来,便是陆家嘴比较有名的地标建筑——世纪汇广场,从东方路引路进来,接世纪汇广场,蔚来的门店便坐落于此。

蔚来的汽车销售店面,既不是传统4S店,也不像部分传统车企可称作城市展厅,蔚来的叫NIO House,直译过来是蔚来之家或者蔚来中心,这种源自于电动车品牌特斯拉的销售方式,被国内电动车品牌们竞相模仿。

与传统车企采用4S店销售模式不同的是,特斯拉选择直营,即通过自身建立和管理销售网络,在各地提供售后服务和体验中心。

直营店负责为用户提供集试驾、订车、交付及售后等服务,同时收集用户反馈、提供数据支持等多重工作,在体验店和服务中心无法覆盖的地方,通过授权点来维护;大部分的硬件售后工作,则交给了授权的合作商搭建钣喷中心。

按照以往习惯,汽车销售是要放到租金较低的郊区或者汽车城之类的地方。但特斯拉中心的选址,几乎都位于城市中心的豪华商场地带。比如中国的第一家特斯拉中心,就开在被称为北京“最艺术的购物中心”侨福芳草地;上海第一家特斯拉中心则开在金桥购物中心,对面就是上海最大的碧天体育公园;深圳第一家特斯拉中心,开在了龙华欢乐海岸,旁边是香港大学深圳医院,对面则是华侨城。

从特斯拉中心的选址不难发现,特斯拉中心往往是购物中心,而且都是具有一定规模、档次的高端购物中心,人流量很大,人均消费金额会稍贵于周边其他商场。

结合特斯拉的定位来看,和传统车企城郊或汽车城相比,高端购物中心意味着特斯拉销售锚点是有效的。在传统4S店,无论是样车展示、试驾等都需要对应的人力、场地等,这样的话,销售锚点是有限的;在品牌方面,逛4S店的人往往目的性很强,就是买车,对于品牌传播、用户教育意义并不大。

反观陈列到高端购物中心,对于车企的品牌印象、用户教育、覆盖人群以及理念传播实际上会好很多,而且高端商场中人群,很有可能就是品牌定位的目标人群,看到这里你会惊讶地发现,这和苹果模式几乎如出一辙。

图片来源:华福证券,新眸整理

继特斯拉后,几乎所有的新能源汽车品牌均采用了这种方式来进行销售,这直接导致了原先汽车销售链条中4S店的位置发生改变。

在过去,从原材料到零部件制造商,到整车厂再到消费者手中,4S店为代表的经销商是必须经过的环节。而现在,通过直营、电商等新模式,汽车销售可以从整车厂直达消费者。

一个不争的事实是,整车厂依旧占据产业链的主导地位,通过授权和返利政策对经销商进行管理,当整车厂开始直营之后,经销商的话语权被逐步剥夺,产业链端被弱化的经销商,在服务端的流向也在被挤压。

以特斯拉为例,其直营渠道主要由销售门店、交付中心、服务中心、充电体系等组成,这些部门大部分可以合并到一处办公以节省成本,销售环节外则通过直营或品牌授权钣喷中心完成诸如维修、保养之类的售后服务。

这就意味着,4S店长期依赖如保养、维修、贷款以及保险销售等赢利点,在直营模式中几乎不复存在。

快消化只是奇点

在传统汽车销售中,汽车最大的属性是资产,简而言之,汽车是家庭的重资产消费行为。

全款也好,贷款也罢,动辄几万十几万的资金支出,实际上对大部分家庭来说是个负担。
要改变消费者对汽车属性的认知,最好的方式是将汽车快消品化,快消品化最好的方式是将产品放到商场中销售。

这个逻辑看起来很粗浅,但却很实用。

众所周知,购物中心的存在,解决了一定辐射范围内居民的一站式服务,每个商场的定位都不一样,直观的认知方式就是看入驻品牌、消费水平和商圈范围。比如蔚来选择的世纪汇,世纪广场站有4条地铁、20余条公交车路线经过,人流量日均30万人,除了不少的网红品牌,还有无数的国际品牌、国内品牌入驻。

人们在逛商场的同时,可以把汽车店一并逛了,虽然不能试驾,但是试坐还是可以的。而且这种方式最大好处就是把汽车当做快消品来销售。

推动商品化的原因除了商场化,还有一个就是电动化(或者说智能电动汽车)。智能让人们最先想到的是手机,手机作为最亲民的智能终端,同时也是移动互联网时代人们最不能离开的工具。

在智能手机之前,功能机的核心就是音质、待机和信号,智能手机时代,在这些基础上增加了配置,人们开始关注参数、娱乐性等。燃油车时代的三大件是“发动机、变速箱和底盘”,但是,在没有试驾试做之前,很难感知到这些配件的属性。

这才有了“汽车就是四个轮子和几张沙发加个壳子”的说法。

把燃油车比作功能机,那电动车接近智能手机了。电动车三大件变成了“电池、电机和电控”,电池容量和智能手机电池一样,简单明了;电机功率可以和智能手机处理器一样,明确告知;电控系统可以像操作系统一样,公开出来。

电动车配置的参数化,实际上就促进了汽车产品属性的快消品化进程,三缸四缸群众不一定能厘清,但是群众知道电机功率是多少KW,扭矩力是多少牛米。

这才有了关于汽车新的言论:“汽车就是一个放大了的智能手机。”

快消品给人的最大感知是高曝光度、可接触性强,那么商场化的汽车销售模式,便打破了汽车原本固有的资产属性,使其逐步向快消属性转变。

4S店们的冰川时代

说起来,吉利和海尔这次合作被媒体曝光,其实已经是吉利在4S店模式上动的第三刀了。

吉利是最早入驻天猫、参与双十一活动的汽车品牌,不过在试水天猫平台的时候,对线下经销商还有所顾忌,参加促销的车型基本上保持和线下一致,优惠主要体现在抽奖、礼品等方面。

同时,吉利也是最早自建电商平台的车厂,合作方是“我的车城”,但线上销售一直未取得预期效果,最大的原因之一就是用户在线上下单后,需要到线下门店进行体验并交车,被认为是多此一举。

但是去年5月宣布与大搜车的合作,以拓宽线上销售渠道,就真的“动了4S店的蛋糕”了。两者宣布“真直销、一口价”的新零售方式来进行直销,简单说来就是这个车型全国全网统一一个价。

吉利提供的车型是缤越PRO轻骑士BSG版,全国统一价9.78万元。有意思的是,该车型的指导价为10.28万元,但在线上销售给出了4.9%共计5000元的优惠,在外界看来,吉利的这次动作,无疑是一次“边缘OB”。

不过,后来吉利改口称缤越PRO轻骑士BSG版是定制车型,只针对线上市场,可见传统车企还是无法摆脱4S店的路径依赖。

与海尔的合作,吉利选择了可快消品化的全电动汽车极氪001,除了电动化,极氪001是吉利新成立的品牌,也是吉利汽车智能化的集大成者。选择与海尔合作,无疑是想得到海尔的线下门店支持。

据海尔财报显示,全新智能体验店已超过300家,这还不算其他的专卖店、授权店等,这么大规模的线下门店支持,是新能源汽车造车新势力们难以企及的。试想一下,吉利新能源车一下子多出300家以上的体验店,是什么概念?

有趣的是,海尔也并非首次和车企合作。今年3月,海尔与上汽签署战略合作协议,目的是打造具有差异化竞争力的智能驾驶科技公司;4月与奇瑞合作,双方将依托海尔卡奥斯在工业互联网平台建设方面的引领优势,构建工业互联网大数据平台;此外,海尔旗下海尔资本还投资了上海博泰、飞驰镁物等数家车辆网行业的企业。

与吉利的合作,海尔的目的是想切入到汽车销售环节中去,深度参与汽车产业链中的核心环节,毕竟同行格力已经投资新能源汽车数年,美的也宣布开始造车、同在青岛的创维已经有样车出来了。

海尔与吉利的合作如果达成,很可能会撕开由华为和赛力斯打开的缝隙,至于下一轮汽车产业链扩张会否延伸到连锁店、大卖场、品牌商超甚至其他商业形态,我们不得而知。

唯一可见的是,传统4S店的痛点正在加剧。

以全国最大的广汇汽车来说,2020 年,广汇汽车持续“优化”营业网点和经销商网络,全年新建了11个营业网点,并“策略性”的关闭了43家营业网点,全年销售新车75.11万辆,同比下降16%。

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